三星Note7爆炸上榜 《快公司》总结2016年最失败三大公关事件

编者按：公共关系（PR）是大公司内的一个重要部门，用于维护公司的对外形象，对某一事件公关的好坏甚至会影响公司的存亡。《快公司》的特邀作者Donovan Roche总结了2016年国外大公司最失败的三大公关案例，其中有些公关事件的失败可能只是决策失误，而有些却是公司丑闻，希望其他公司可以从这些公关事件的失败中学习经验教训

编者按：公共关系（PR）是大公司内的一个重要部门，用于维护公司的对外形象，对某一事件公关的好坏甚至会影响公司的存亡。《快公司》的特邀作者Donovan Roche总结了2016年国外大公司最失败的三大公关案例，其中有些公关事件的失败可能只是决策失误，而有些却是公司丑闻，希望其他公司可以从这些公关事件的失败中学习经验教训。

Cheerios学会了体察人心与时机今年4月21日，美国音乐传奇人物王子Prince逝世，Prince的家乡位于明尼阿波利斯，当地麦圈品牌Cheerios（美国通用磨坊旗下的一款产品）发布了一条Twitter，在紫色的背景上写了“Rest in peace”（请逝者安息）的文字，并标注着“#Prince”的标签。它的出发点是好的，但为了凸显品牌形象，公司用“麦圈”的图像来标记“i”上面的点，这引发了哀悼者的不满情绪，认为这是一场冷漠的营销活动。

获得的经验教训：试图借助知名人事的死亡进行宣传很少能使品牌处于积极位置——这通常被认为是不体察人心的，Cheerios也是如此。这里一问题还在于是发Twitter的时机问题，它刚好发布于王子死亡确认后几个小时。

粉丝们都觉得Cheerios是跳上了王子的顺风车，很少有人知道Cheerios是在王子的家乡，其实公司内部的人的惋惜情绪和王子的铁粉是不相上下的，但事后的公关并没有让粉丝获得这样的感知。为了保护品牌形象，Cheerios在意识到Twitter上的不满情绪时迅速删除了该条消息，并发布声明，解释公司只想“承认在自己的家乡失去了一个音乐传奇”。

类似的事件在其它公司也有发生，同样造成了负面影响。网易转载CNBETA消息，Maker’s Mark就用了一张酒瓶照悼念Prince。从图中可以看到，酒瓶瓶盖流下了紫色的液体。讽刺的是，Prince从来不喝酒。他的歌迷抗议：“你知道Prince生前强烈反对饮酒，对吧？”，“Prince不喝酒。另外，你想从他的死亡中获利。一大败笔。”

所以，作为公关的底线是，当涉及到一个国家的损失或悲剧时，品牌要么表示同情，不要使用任何商业信息，或只是完全不发声音。

三星为减轻危机付出了代价在9月中旬，三星旗舰Galaxy Note 7发布仅几周后，开始收到智能手机充电时发生起火的报告。 初步分析指出电池过热，因此韩国公司建议业主将电话返回购买地点进行交换或退款，致使危机延伸到像Verizon和AT&T这样的运营商。 当起火报告甚至在其它设备继续发生，三星决定回收所有Galaxy Note 7并停产。

客观来看，这一事件第一是制造危机，第二是公关危机，但随着灾难的发展，两者逐渐交织在一起。虽然这家科技公司对这种情况的反应相对较快，但它一路上犯了很多错误，似乎低估了问题的规模。

获得的经验教训：三星最初小心翼翼地处理危机时，应该更直接和透明。三星最开始是在网站上通知消费者，使用的是一个很容易被忽视的选项卡。实际上，考虑到情况的严重性（人们的安全风险），将这个重要的新闻放在三星主页上显示更加合适和有效，并发送警报到消费者的所有社交渠道——而公司在几天后才做了这一切。

第二，三星错误地执行了召回，没有遵守美国消费品安全委员会的指导方针，并在香港发表声明，告诉客户他们的手机不在该制造故障之内——而当三星发现情况不属实，只有撤回这一消息。由于行动被并且传递错误信息，三星公司的品牌声誉被质疑，移动业务的盈利状况暴跌高达96%。

该公司可以通过立即向所有利益相关者发布一份声明，表明已经意识到问题的严峻性，关心用户的福祉，并正在努力迅速解决这一问题，从而最大限度地减少事件的打击。三星首先需要做的应该是厘清事实，而不是发布错误信息。

美国富国银行将责任推诿他人，使事件影响发酵富国银行（Wells Fargo）是世界上最大和最值得信赖的金融机构之一，经历了可以说是今年最严重的危机，并且完全将事情弄得一团糟。这也比一个事与愿违的Twitter影响大得多——它直接从一个很大规模上影响了银行业务实践的核心。

公共关系崩溃开始于银行因开设200万个假客户帐户而被罚款1.85亿美元的消息。作为回应，CEO John Stumpf立即谴责了5,300名员工，并让消费者银行业务负责人Carrie Tolstedt（负责监管管理欺诈行为的单位）以1.25亿美元的报酬“退休”。这只是这场国家闹剧，国会听证会以及所有一切的开始。

获得的经验教训：Stumpf的第一个错误是将所有责任推咎于公司的员工，而不是让自己和其他高级管理人员对这些行为负责，员工声称他们受到不切实际的高销售目标的压力。 这一问题显然根本在于富国银行的企业文化，而解决这个问题需要对其企业运行状况进行仔细检查——从真诚的、公开的承担责任开始。

相反，CEO道歉很慢，而且直到他出现在参议院银行委员会时才正式道歉。富国银行不承认过错，责备他人，对客户毫不关心，使其信誉和声誉受到严重危害，最终导致了Stumpf的离职（尽管他也是主动离开，支付了估计1.3亿美元）。虽然新任CEO蒂姆·斯隆似乎更加透明地处理后果，但公司重新获得其员工和客户的信任将是一条漫长的道路，其中一些员工现在正通过401（k）计划控告银行。但是像以前的很多大品牌一样，如果富国银行从错误中学习，并采取有效措施防止事件再次发生，也有机会渡过这一危机。

在危机管理工作中可以认识到，这一工作不是危机是否会发生，而是发生在什么时候。 几乎每个品牌，无论多么大或小，有一天都会发现自己处于水深火热的焦点上。虽然每个危机最终都是学习的机会，但“做好准备”是任何公司可以采取的最好的第一步。