高峰期打车贵？Uber投资人深度剖析动态调价机制

“动态调价”是Uber的核心定价机制。尽管这会导致在供需不平衡情况下打车价格的上涨，但却最符合经济学原理，从而给最广大的用户带来便利

“动态调价”是Uber的核心定价机制。尽管这会导致在供需不平衡情况下打车价格的上涨，但却最符合经济学原理，从而给最广大的用户带来便利。知名风投、Uber投资人兼董事比尔·古尔利（Bill Gurley）在个人博客中撰文，对动态调价机制进行了详细解读。

以下为文章全文：

在过去的一年，许多业内人士对Uber的动态定价策略发表了自己的见解，但这其中唯一的共性可能就是：他们对这一话题本身充满了兴趣。其实，人们对这种定价策略的运作方式存在诸多误解。而本文的目的就是要澄清这些错误的认识。

我是Uber投资者兼董事，因此相信许多人会认为我的这些想法是“赤裸裸的偏见”。但是，基于我的个人角色，我能够接触到有关Uber的更多信息，这有利于我对Uber的运作有一个更深入的了解。另外，出于工作需要，我也花费了大量时间来考虑这项动态定价策略，及其潜在的替代方案。

澄清有关Uber的五件事

在讨论Uber的动态定价模式之前，需要澄清一些有关Uber架构和运营方面的一些事实：

1）Uber是一个市场（商业平台），每个司机都是作为一个独立个体而加入。

Uber平台上的司机都是独立的个体，有的自营出租车业务，有的为出租车公司服务。Uber不拥有自己的车辆，也没有聘请任何一位司机。为此，每一天的每一个小时，这些司机都有权决定是否打开Uber应用来接受Uber用户的订单。而且，这些司机并不是为Uber独家服务，许多同时还为其他平台服务。另外，这些司机在线下也有许多常客。

2）Uber平台的大部分收入为司机所有。

平均而言，超过80%的毛收入都将归司机所有。在剩余归属于Uber的这部分收入中，很大一部分还将用来支付各种费用，如支付处理、信用卡欺诈、退款、客服、解决纠纷、提供手持设备、司机服务费，以及本地监管方面的费用等。总而言之，这是一项低利润率业务，类似于亚马逊，而非高利润率的谷歌。

3）Uber致力于成为低价打车服务的领导者。

一些人认为，Uber是个“奢侈品牌”。这种“混淆”是可理解的，因为Uber最初专注于传统的高档车租赁服务。但自从推出低价的UberX服务后，Uber已开始专注于“所有价格档次”的服务。其目的就是把Uber出色的用户体验推广到更广泛的用户群中。如今，UberX是Uber最具战略性、发展速度最快的业务。在许多城市，UberX已成为Uber最主要的服务，在日订单数量上已经超越高档车服务。另外，Uber还经常调低UberX的服务价格，在某些市场已经调低了四次。即便如此，一些竞争对手还是一贯地认为Uber只提供高端打车服务。

4）Uber动态调价（surge pricing）的业务量占比很小，不到订单总量的10%。

动态调价多出现在用车高峰期，如周五和周六晚上，特定假期（万圣节或新年前夜），有重大事件或极端天气出现。总之，它仅占Uber司机运营时间的一小部分。大部分时间，Uber都是正常收费。当然，UberX的收费标准要比当地出租车低约40%。

5）Uber的动态调价公开透明

当Uber首次推出动态调价模式时，就已经意识到，要让用户清楚该政策，以及它是如何运作的。因此，在启动页的条款上，Uber加入了相关信息，需要用户明确并同意该动态计价方式。此外，在一些公开场合，Uber也不遗余力地宣传为何要采取该计价方式，以及它是如何运作的。

Uber动态调价的起源

Uber为什么要推出动态调价模式呢？答案是：从根本上讲，Uber是一个市场（marketplace），“供应”并不是由Uber控制的，而是那些独立的司机，以及与Uber合作的运输服务提供商。

回溯到2012年初，Uber位于波士顿的研究小组发现，每到周五和周六凌晨1点左右，会出现大量的“无法满足的需求”。其原因在于：该时间段大部分司机已退出Uber系统，准备收工回家。但与此同时，这恰恰又是周末外出狂欢的人们准备回家的时刻。这就造成了供需不平衡，其结果就是用户怨声载道。

于是，波士顿研究小组有了一个想法：能否通过适当地提高每次乘坐的单价，让司机延长工作时间（持续到凌晨3点左右）呢？司机收入的提高能否增加供应呢？仅两周后，研究小组就得到了积极的反馈。通过提高服务价格，出租车的供应量增加了70%至80%，满足了约2/3的“未满足需求”。由此可见，供应量的弹性非常大，司机受到了价格的激励。

基于该结果，Uber决定在高峰时段（需求远超出供应）实施动态调价策略。动态调价的算法十分智能，在用户等待时间急剧上升，即“未满足需求”开始上升时，便会触发动态调价机制。从根本上讲，提高价格有两个作用：一是增加供应；二是暂时地有意降低需求。通过这两个机制，Uber可以：（1）增加供应；（2）确保可靠性，这是Uber的一个核心原则；（3）最大化已完成的订单数量。

供需曲线

供需曲线是经济学分析的核心模式，它对于经济学的重要性，就相当于DNA对生物学的重要性。关于Uber的市场和供需曲线，需要明确以下几点。首先，Uber的分析与研究结果表明，无论是供应曲线，还是需求曲线，都是极具弹性的。Uber波士顿研究小组的实验表明，高价会导致供应量增加，而且是公平合理的。而且，在Uber的每个业务市场都是如此。

在需求侧，Uber证实了在两个不同的方向上都具备价格弹性。其一，当价格提高后，直接导致需求量降低。其二，当价格降低后，需求量也会随之增加。

Uber的多次降价均导致需求的大幅增长。从根本上讲，Uber这一市场是相当高效的，其运作模式与经济学教授们的预期是一致的（符合经济学规律）。其实，由于该模式的双方——Uber乘客和司机——均为由分散且独立的个体组成的庞大群体，出现这一现象也不足为奇。该市场本来就应高效地运营。

Uber动态调价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给，算法会自动提高价格，减少需求提高供给，使得供需达到一个动态平衡。当然，这种情况只是暂时的，最终供应将大于需求，价格就会降到正常水平。如果需求增加后，价格没有提高，就出现了所谓的“经济短缺”。如果价格不提高，Uber的“未满足需求”的比例就会井喷，导致大部分用户都没叫到车。如果采用动态调价模式，图中的变量“Q”的位置就会比常态价格更靠右。更多用户能够打到车，就是因为供给增加了。

动态调价比拼：Uber与酒店、航空公司和汽车租赁公司

在有关Uber定价模式的文章中，许多人都注意到，航空公司、酒店和汽车租赁公司也经常采取动态调价策略。而且，波动幅度与Uber在新年前夜的最高峰期的涨价幅度相当。以酒店为例，新年前夜的房间价格远高于两周后普通工作日的价格。由于无法增加供给，那么只能提高价格。这很容易理解，也被人们所接受。因此，没人过于纠结这种现象，因为这是预料之中的事情。

但是，有一点重要差别在很大程度上提高了Uber采取动态调价模式的必要性。对于酒店、航空公司和汽车租赁公司而言，他们的供给是相对固定的。例如，对酒店而言，不可能因为新年前夜的极大需求而临时造出更多房间，而Uber则不同。在乘客需要更多车辆的时刻，如周五和周六午夜、风雪天气和新年前夜等，司机们却准备收工。此时，酒店的房间数量是固定的，但Uber的的供给却出现了下滑，因为司机不情愿在该时刻继续工作。在本案例中，需求曲线右移时（即需求大量增加），供给曲线却向左移（即供给反而减少）。此时，通过提高价格来增加供给就显得尤为重要。

影响供给的另一个因素是“替代性服务”。在特定时刻，如新年前夜，外出狂欢的人们可能会选择以固定费用预订一辆车来独自享受，价格可能要超过1000美元。在这种情况下，这位司机在当晚就可以多休息一会儿（不接其他订单），等待专门接送预订乘客。

不采取动态调价的后果：无车可用

一些人说，他们也了解Uber动态调价模式的经济学原理。但由于舆论已经吵得沸沸扬扬，Uber应该重新考虑该政策。事实上，这种头脑简单的“一步式”分析并没有考虑到不采取动态调价模式的后果。如果不采取这种定价模式，其结果就是：越来越多用户抱怨Uber缺乏可用性和可靠性（Uber用户主张的两个核心原则）。此时，大量用户只能盯着手机屏幕，而看到的却是“无车可用”（No Cars Available）的提示。

这可能只是Uber批评者想要的结果。还记得UPS（美国联合包裹公司）在圣诞节期间未能按时履约所激起的民愤吗？那些希望Uber“在需求增加而供给减少时继续保持以正常的价格提供服务”的建议根本是行不通的。那些认为在需求高峰期Uber应该继续保持价格稳定的观点，无异于希望Uber用令人失望的“无车可用”的消息提醒来敷衍用户。

Uber的动态调价模式启动后，如果你感觉不舒服，可以进行下列尝试：下一次当你看到Uber提醒已启动态调价模式后，你可以尝试其他出行方案。换言之，你可以叫辆出租车，使用传统的高端车打车服务，租一辆汽车，或者乘坐公交车或地铁。然后你就会发现，此时，各种交通工具的可用性和可靠性都承受着巨大压力。固定价格标准的出租车根本打不到，固定价格的地铁简直是拥挤不堪。相比之下，Uber此时更倾向于尽可能多地满足用户需求。通过动态调价模式，虽然不能满足所有用户的需求，但总比无车可用要好。为此，Uber要承受有限数量用户对动态调价的不满。

司机也是凡人

需要指出的是，与乘客一样，Uber平台上的每位司机也都是一个普通人。你愿意在周五和周六午夜继续工作吗？你原意在节假日加班吗？医生和护士在节假日加班可获得2到3倍的加班费，而司机有什么理由不赚取加班费呢？在暴风雪天气继续工作，司机是否应该获得加班费呢？这些独立司机是应该更多地考虑你的需求，还是他们自己家人和好友的需求？这不是要求你对Uber司机给予过多的同情，而只是希望你能考虑一个基本的人性问题：在你最不想开车的时候（狂欢的时候），为什么希望这些独立司机这么做？如果他们牺牲了自己的时间来为你提供服务，提高服务价格有什么不合理吗？

动态调价终将被接受

其实，Uber十分重视用户对动态调价模式的态度，这也是Uber一直在努力向用户解释这一概念的原因。就在上周，Uber还推出了一项新功能“Surge Drop”，用来提醒用户价格何时下降，以尽可能地避免用户花更多费用。

正如许多人所说的，酒店、航空公司和汽车租赁公司采取动态调价模式很容易被理解。这样的理解有助于降低用户的意外程度，也有助于部分用户调整使用这些服务的时间窗口。随着更多人理解这种定价模式，他们会越来越习惯于这种价格波动。

从根本上讲，目前大多数Uber动态调价模式的批评者还没有意识到Uber是一个真正的市场。在遇到供应紧张时，大部分领先的互联网市场公司都会使用动态调价作为解决方案。这是eBay原始拍卖模式的基本前提，也是StubHub（eBay的票务引擎）、Airbnb（租赁平台）和Homeaway（租赁平台）的运作模式。

此外，它也是谷歌Adwords幕后的核心定价算法。动态调价是一种久经考验的商业模式，这也是Uber CEO特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）坚信它是一种正确业务模式的原因。Uber无意取消动态调价模式，因为它符合用户的最佳利益，尤其是当人们意识到不采用该模式的糟糕后果时。