“双十一”已成中国消费信心的象征

“双十一”网购节自诞生以来就屡有争议，今年这种争议在所谓电商“互撕”中得到持续。日前还有业内人士撰文质疑：我们真的还需要“双十一”吗？文中肯定了“双十一”的互联网启蒙意义，但认为随着时间的推进，今天的双十一“已落入了新时期的旧窠臼”，到了该终结的时候

“双十一”网购节自诞生以来就屡有争议，今年这种争议在所谓电商“互撕”中得到持续。日前还有业内人士撰文质疑：我们真的还需要“双十一”吗？文中肯定了“双十一”的互联网启蒙意义，但认为随着时间的推进，今天的双十一“已落入了新时期的旧窠臼”，到了该终结的时候。一时间引发不小争论。

客观而言，反映“双十一”某些现有弊端的很多声音不乏道理，但能否以此作为“双十一”该终结的理由，则是存疑的。最关键的原因是，即便不考虑各种高大上的因素与背景，“双十一”的存在是一种客观现实，它不是行政命令所推动的，也不是某个企业所能垄断的，而是市场自由意志的结果，不管你否定还是肯定，它都在那里，热闹而喧嚣地在那里。

先不说“双十一”的历史使命并未终结，就算“双十一”已经丧失掉大部分积极的意义，这也不能成为其终结的理由。“双十一”以前被称为“光棍节”，现在则被称为“购物狂欢节”，共同点是都有一个节字，对民众来说，节日就是伴生着快乐喜庆氛围的，快乐本身就是意义，也是生活的本质，这也是“双十一”难以终结的本质理由，与快乐相比，什么破纪录、启蒙意义、拉动消费等都是很功利的解读。

购物节并非中国独有，在国外也有“黑色星期五”、“网络星期一”，后者就是一个历史比“双十一”还悠久的网购节，这一天电商和网民也热热闹闹地凑趣。美国著名消费者行为学家约瑟夫・塞尔吉从“消费者幸福”的角度描绘这种购物狂欢状态，在特点时间点的购物节日里，消费者对产品和服务的体验会产生一种期待，只有完成下单，消费者的幸福感才能达到峰值。幸福来自购物本身，而非“占便宜”，这也是为什么“双十一”销售额能越来越大的原动力。

“双十一”至今已经兴起了七年，七周年之际，相关质疑或许可成为一个客观审视“双十一”意义的契机。除了增加了国民整体快乐感之外，中国今天已成为全球网购最为活跃的标杆市场，“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。它还在实实在在地促进内需，刺激消费，光棍节不是个消费的零和游戏，就像黄金周不是旅游的零和游戏一样。

时下中国经济正处在转型窗口期，转型的方向之一就是从投资主导转为消费主导。而今接上了“互联网+”端口的网购，已然成为释放居民消费潜力的新亮点。“双十一”作为商家网上集中促销、网民“抢购”狂欢的节点，数以百亿计的交易体量，也成了我国出口减弱、投资回落、经济下行压力增大背景下，实现经济再平衡不可小觑的推动力。

改革开放以来，由民间自发形成的全民性狂欢节日仅有三例，除了双十一电商狂欢，还有春晚和每年国庆的旅游黄金周，这三个狂欢节象征着中国当代经济生活的三种繁荣：文化娱乐经济的繁荣，旅游经济的繁荣，以及互联网经济的繁荣，在某种程度上，它们都象征着新经济。

就生命力而言，春晚至今已繁荣三十二年，“双十一”寿命也不会太短，它还远未到完成历史使命的时刻，七年来“双十一”一直在发展，其影响力甚至开始走出国门，在北美一些当地电商网站针对华人圈自发地组织了海外版“双十一”，而中国本土网站更是把跨境电商作为主打，美国纽交所（NYSE）还将在北京“水立方”专为“双十一”举行远程开市敲钟仪式。

可以肯定，如果“双十一网购节”概念被成功输出到境外，这将是当代中国为数不多的新经济输出成功案例。而全球网购狂欢节的掀起，也反映出中国消费信心的崛起，一个不景气的经济肯定无法爆出这样的生命力。

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