华为跌倒，小米却没吃饱？高端机市场还差火候

周三港股开盘，小米集团股价迅速走低刷新近52周新低，最终收跌近7%。同一时间，快手股价高开近10%

周三港股开盘，小米集团股价迅速走低刷新近52周新低，最终收跌近7%。同一时间，快手股价高开近10%。两者的迥异走势，明显是受昨日公布的财报影响。

（图片来自富途牛牛）

资本市场的反应，总是那么及时，又那么无情。在财报出炉之后，瑞信将小米目标价降至27港元，麦格理将小米评级调整为中性。形成鲜明对比的是，大摩、瑞银、汇丰等投行，纷纷调高快手目标价。

在交出一份不太令人满意的成绩单之后，小米要面对的麻烦有很多：手机业务增速下滑、净利润环比大跌、市占率萎缩、AIoT和汽车等业务还需要长期输血……

短期的股价大跌不是最可怕的，但股市的糟糕表现提醒小米：这些麻烦事，必须要及早解决。

投资亏损拖累净利润，手机业务降速是最大麻烦

11月23日，小米集团公布2021财年三季度财报。数据显示，小米三季度营收为780.63亿元，同比增长8.2%，但环比出现11%的下跌。此外，净利润和毛利的情况也出现类似的情况：三季度经调整净利润51.76亿，同比增长25.4%、环比下跌18.1%，毛利录得142.92亿，同比增长40.6%，环比下降5.6%。

（图片来自小米财报）

对于净利润的环比大幅下滑，小米归咎于投资收益的锐减。

数据显示，在第三季度，小米投资的上市公司部分未实现财务亏损为35亿元，对小米的账面利润产生了较大影响。

通过查看小米的投资版图，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）发现这个论点的确站得住脚。

7月份和9月份，小米概念股都出现过一波明显的下跌。比如7月14日，有小米注资的激智科技、蓝思科技、双星新材纷纷暴跌20%以上，九安医疗、大富科技和三环集团等投资标的过去一个季度的表现也不甚理想。

华米和云米这两家小米生态链企业的表现，尤为令人失望。

行情显示，第三季度，华米科技和云米科技股价都连续三个月收跌，前者9月份跌幅最大，达26.19%，后者7月份更是狂泻34.28%。

不过，投资不是小米的主体业务，环比下跌的净利润相信也不是最让资本市场失望的数据——手机业务的降速，或许才是资本看衰小米的关键。

（图片来自小米官网）

一方面，小米虽然一直强调AIoT、互联网服务等新业务的增长，但智能手机业务仍是集团的基本盘，是最主要的营收支柱。

数据显示，小米三季度智能手机业务收入478亿，毛利率录得12.8%，营收占比超过60%。对比来看，小米今年前两个季度智能手机业务收入占比分别为66%和67%，三季度占比虽有下降，但对于小米的营收来说依然十分重要。

另一方面，小米智能手机出货量、市占率和同比增速等数据，都没有太多亮点，甚至出现下滑趋势。

先来看出货量。根据数据统计机构Canalys的报告，过去三个季度小米智能手机出货量分别为4940万、5290万和4390万，去年同期为4660万，无论同比还是环比，三季度出货量都跌至低点。

再来看市占率。同样引用Canalys的数据，小米过去三个季度国内智能手机市场占有率分别为14.6%、16.8%和14%，除第二季度短暂上升至第三外，其余两个季度都位居第四。

放眼海外，小米的表现和国内市场类似，都是二季度取得突破之后迅速下滑。

今年前三季度，小米在全球智能手机市场的市占率分别为14.1%、16.7%和13.5%，二季度挤掉苹果登上排行榜次席，但三季度又回落到第三。

对比出货量、市占率两项数据，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）提醒大家留意一个事实：别看小米在国内智能手机市场稳定在前四，全球市场稳定在前三，从同比增速来看，颓势已经相当明显。

去年第三季度，小米智能手机出货量为4660万部，同比增长超45%；上一季度，小米智能手机在全球、国内市场的出货量分别录得86.8%和35.1%的同比增幅，达到近年来的巅峰。

但第三季度，小米智能手机的出货量已较去年同期出现明显下滑，无论从同比还是环比的角度讲，都处于低谷。

对于三季度智能手机出货量的大滑坡，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，芯片供应短缺不会是唯一的原因：毕竟苹果、华为、OPPO，谁家都缺芯，这不光是小米自家的问题。

更多的，可能还是小米自身业务的下滑。

（图片来自Pexels）

华为跌倒了，吃饱的却不是小米

客观来说，小米智能手机业务遭遇的挑战可以从两个角度分析：外部压力及内部战略。

外因方面，市场大环境的变化、OPPO、vivo等竞争对手的调整、华为受制裁后空出的高端市场缺口，都在客观上重塑了智能手机市场竞争格局。至于内因，小米就要好好思考一下，自己在布局、策略上是否有不足之处了。

智能手机市场今非昔比

从大环境来看，全球以及中国智能手机市场早已今非昔比，进入存量竞争时代。一方面，智能手机出货量再难出现高速增长，增长停滞甚至下滑成为常态。

来自中国信通院的数据显示，国内智能手机出货量在过去5年呈波动性下降，从2016年巅峰时期的5.6亿部下降至去年年底的3.08亿部，今年1-7月的出货量则为2.03亿部。

其中，国产手机品牌的出货量也随着市场的萎缩而逐渐下滑，过去5年分别录得4.98、4.36、3.71、3.52和2.7亿部，今年前七个月出货量为1.81亿部。

更值得注意的是，被视为未来希望的5G手机自身发展是不错，可是并没有带动大盘走高：数据显示，去年5G手机出货量占比高达52.9%，新机型数量占比47.2%，已经成为智能手机市场的主力。但正如前文所言，整个智能手机市场的增速，仍在下滑。

另一方面，随着互联网人口红利逐渐消耗殆尽，智能手机用户的增长天花板已经出现。

人民网在今年7月份发布的《中国移动互联网发展报告》里提到一组数据：过去一年中国手机网民规模增长至9.86亿，占整体网民的99.7%，月活用户的平均增长率已从2019年的2.3%进一步下降至现在的1.7%，预计未来数年也将保持低速增长。

结合这一系列数据，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，在互联网人口红利枯竭的情况下，5G技术的全面商用化似乎也无法为智能手机市场带来预期的爆发式增长，智能手机厂商们只能陷于存量争夺战。

只是在这一场近身肉搏中，小米目前难言优势。

小米拿不下高端市场

在2019年华为遭到首波制裁以来，小米、OPPO、vivo就瞅到了进攻高端市场的希望，小米也将进军高端市场视作重要战略。我们可以对比一下2019年和2021年高端智能手机市场的情况。根据IDC的数据，在2019年遭到制裁之前，华为在中国中高端价位智能手机市占率全渠道份额接近6成，完全是碾压式的存在。

在华为身后，vivo和OPPO以13.1%和12.9%的市占率分居二三位，苹果7.8%的市占率位居第四，但它们三家的份额加起来才相当于半个华为，差距可谓巨大。此时，小米的市占率仅为3.4%，在高端市场是个名副其实的边缘角色。

放眼全球市场，华为虽然不敌苹果和三星，但依然遥遥领先一众国产品牌。根据研究机构Counterpoint的数据，截止2019年第三季度，苹果中高端智能手机占有率为52%，三星和华为分别为25%和12%，排在身后的是LG和尚未被收购的一加，至于vivo、OPPO和小米，均不在前五之列。

2019年之后，因为众所周知的原因，华为中高端机型的出货量、占有率开始断崖式下滑。

这期间，小米不是没有过努力。

自去年3月份推出小米10拉响进军中高端市场的号角之后，小米就推出了多款中高端机型。其中，过去这一季度，小米高端手机出货量近1800万台。

但问题在于，小米在中高端市场缺乏用户基础，而且小米10和小米11这两款打头阵的产品坊间口碑并不出众。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查阅的信息显示，在黑猫投诉平台上，针对小米11的投诉超过万条，机身发热、主板易损坏、网络不顺畅等投诉层出不穷。

（图片来自黑猫投诉平台）

对于小米在中高端市场遭遇的困境，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，质量问题好歹可以追根溯源从技术上进行改良，但口碑和用户消费习惯这种有点玄乎的问题，更难解决。

在知乎上有一个“华为手机是如何做到中高端机型在一些消费者眼里总优于小米？”的提问，答主“释·格瓦拉”留下了一个高赞回答：

“主要是逼格，别笑，真的是逼格高。”

（图片来自知乎）

正如“释·格瓦拉”所言，这么多年来，华为从自研芯片到引领5G技术发展潮流，早已被打上强烈的高端、高科技烙印。而一直走平民化路线的小米，长期以来被诟病研发投入低、重营销轻科技，在形象上和华为有着显著差异。

从某种程度来讲，OPPO、vivo也遇到了类似的问题。这种外界的刻板印象，不是一下子就能改变的。所以在种种因素作用下，我们可以看到：在华为退位之后，真正瓜分其留下的中高端市场的既不是小米、也不是OV，而是华为的老对手——苹果。

同样来自Counterpoint的数据显示，截止今年第二季度，苹果在中国及全球中高端智能手机市场都雄踞榜首，市占率均超过50%，华为跌至不足7%。

（图片来自Counterpoint）

个人感觉可能有偏差，但数据不会骗人。的确，华为陷入了前所未有的困境，可踟蹰满志的小米也没有抓住机会在中高端市场站稳脚跟。

更令人揪心的是，除了挤不进中高端市场之外，小米引以为豪的高性价比手机市场份额也在萎缩。

最直接的证据，就是与去年同期相比，小米整体市占率和排名前二的OV之间的差距，正在拉大：Canalys的最新数据显示，今年第三季度vivo在国内市场的占有率达到23%，OPPO为21%，分列前二。而在去年同期，vivo和OPPO的市占率分别为18%和17%。

而且别忘了，剥离华为之后，荣耀也开始重新发力了。

（图片来自Canalys）

换句话说，不仅华为空出来的中高端市场小米没能分一杯羹，就连华为留下的低端机型市场，也被vivo和OPPO瓜分殆尽。

事到如今，小米或许应该思考一下，大举进军高端市场的策略是否要有所调整。

出海+线下，小米这一套组合拳前景如何？

此情此景，雷军不可能不着急，小米也必须尽快找到解决之道。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，对于小米来说，现在最重要不是盯着华为留下的中高端市场不放，也不是大张旗鼓造车、发展互联网服务业务，稳住自己的手机基本盘，重拾自己的优势才是最重要的。

小米的优势其实很明确：海外市场占有率高于国内市场、生态链条完善、性价比还有优势。

都说互联网的下半场是线上线下融合和走向万物互联时代，小米在这方面当然也有针对性的准备。

首先，小米在海外市场继续发力。

从过去两年的财报数据来看，小米国内和海外市场的营收基本五五开，在出货量、市占率上，小米也在海外明显压制OPPO、vivo。其中，印度、欧洲以及拉美市场，贡献尤为重要。

印度自不必说，一直以来就是小米的天下。自从2017年第三季度将三星赶下王座之后，小米就连续16个季度位居印度智能手机出货量榜首。

至于本不占优势的欧洲市场，小米也不断缩小和领先者的差距。今年第一季度是小米在欧洲的巅峰时刻——市占率升至23%，出货量同比增长85%，赶超苹果来到第二位。

而且和排在身后的OPPO、华为两个国内竞争对手相比，小米在印度、欧洲市场的领先优势可谓巨大。

（图片来自Canalys）

小米能在这些市场高歌猛进，走得还是熟悉的高性价比路线。

根据Counterpoint的报告，全球智能手机高端市场主要集中在北美、东亚（中日韩三国为主）和西欧。其中，我国的情况上面已有详细介绍，另外几个市场现在也基本被三星和苹果瓜分，其他品牌生存空间有限。

因此，国产品牌出海，唯一能走的就是高性价比路线，在新兴市场谋求增长。

在欧洲市场，小米之所以能在第一季度反超苹果，靠的就是南欧地区的良好表现：当季市占率达35%牢牢占据榜首，出货量同比增长45%。

疫情之下，欧洲大多数国家经济大受打击，南欧尤甚，这对小米来说绝对是一个好消息。不过，小米在海外的成功经历可不止是靠性价比。

这就要说到小米的第二个努力方向了：加强线下布局。

（图片来自小米官网）

自从2017年首次进入欧洲，试水西班牙市场以来，小米就确立了线上+线下同步推进的销售策略。

界面新闻援引外媒数据表示，截止今年第二季度，运营商渠道和其他线下渠道分别占欧洲智能手机50%和40%的销量，线上渠道只占10%。

国内的情况也类似。

虽然电商虽然发展得十分成熟，但线下渠道的销量仍大幅领先。根据前瞻产业研究院整理的数据，过去5年国内智能手机线下渠道销量占比均维持在60%以上，不过线上渠道占比近年来逐步提高。

（图片来自前瞻产业研究院）

但问题在于，以线上渠道发家的小米，对线上依赖最大，而且在线下布局方面一直落后于OPPO和vivo。

虽然OPPO和vivo没有公布具体的门店数量，但根据头豹研究院等机构的数据，两者的线下门店数量都在20万家左右。

不过，小米已经在奋力追赶。

去年11月底，小米中国区总裁卢伟冰宣布要在未来1年内让小米之家覆盖全国所有县城（根据2020年11月的数据，全国共有2846个县级行政单位）。

随后，小米开始疯狂开店：2019年底门店数不过600多家，短短1年内就突破了2000家，今年10月底正式突破1万家，覆盖全国80%以上的县城——距离实现卢伟冰的豪言壮语，真的指日可待。除此之外，小米也通过将小米有品和中国区零售业务进行整合，加速优化线下布局。

卢伟冰曾经说过，小米之家达到3万家，就基本可以完成对全市场的覆盖：

“我们希望用3万家门店的数量，来超越友商20万家门店的覆盖效果。”

看到20万这个数据，卢伟冰口中的友商剑指何方，相信不言而喻了。对于小米线下布局的成败，我们现在还很难预测。但至少这份雄心，已经值得我们对其报以希望。

写在最后

过去两年，小米每发财报必然要在里面强调一句话：坚持手机+AIoT的核心战略。但就目前的表现来看，小米的智能手机基本盘正遭受严峻考验，AIoT业务的巨额投入也在拉低集团的毛利率，这个核心战略的发展之路注定不会好走。

我们当然理解，雷军不想让小米只做一家手机企业，AIoT也好，新能源车也罢，都有更广阔的发展空间。但前提是，小米要先做好一家手机企业，才能为其他烧钱业务源源不断地输血。

或许对于小米来说，一切回归基本步，做好自己的手机事业，才是当下最重要的事情。