沃尔玛塔吉特等购物季反击亚马逊

国外媒体发表文章称，在往年的感恩节周末接连遭到在线零售商的巨大冲击之后，沃尔玛、塔吉特等传统的大型零售商今年要发动反击。为了提升在线业务，它们纷纷加强了商品在线上的定价和促销

国外媒体发表文章称，在往年的感恩节周末接连遭到在线零售商的巨大冲击之后，沃尔玛、塔吉特等传统的大型零售商今年要发动反击。为了提升在线业务，它们纷纷加强了商品在线上的定价和促销。

这一策略似乎给它们的网站带来了更多的流量。沃尔玛周五表示，感恩节那天是它有史以来线上销售额第二高的一天。塔吉特也称，它在那天创下网上销售额新高，销售额相比去年提升40%。与此同时，百思买网站周五多次出现奔溃，原因是移动流量出现出乎意外的飙涨。

这些成绩说明，传统零售商在引起网购者的关注上做得更好了。据美国零售联合会称，今年，网购在消费者的假日季购物支出中的占比将超过40%。与此同时，线上早早提供大幅折扣优惠，也让消费者少了前往实体店的理由。要知道，要是光顾实体店，他们还可能会购买一些计划之外的商品。

线上线下难平衡

对于实体零售商来说，平衡线上线下的活动是项非常艰难的工作。不管是侧重线上还是线下，它们都要面临不少损失。

梅西百货CEO特里・伦德格伦（Terry Lundgren）指出，“我更情愿将顾客吸引到实体店里来，因为在实体店里，他们总能够发现本没打算购买的商品，我们希望那些冲动消费会带来很大的助力。”

从周四周五实体店门外的拥挤人群来看，还是有数百万购物者愿意顶着严寒，排长队等待抢购优惠商品。人数上倒是可能比以往少了。艾索荷・阿瑟莫塔（Esohe Asemota）今年计划主要在网上购物，不过她也有跟姐妹去亚特兰大的Atlantic Station户外购物中心，周五早上不到6点钟便在要派发刮擦式优惠卡的H&M门前排队等候。

该27岁的医疗助理说，“我只是想看看实体店里有什么不一样，有时候你在实体店能够买到网上没有的东西，获得更大的折扣或者免费得到25美元的礼品卡。”

前一天晚上，她们也去了梅西百货、沃尔玛和塔吉特，买了包括毛衣、外套和蓝光光碟在内的一些商品。但她们说，店内促销力度实在让人失望。“那些店都没有值得我们早早起来抢购的商品，或许还不如直接在网上买，又或者晚些时候以差不多的价格购买。”

她19岁的妹妹阿比・阿瑟莫塔（Abie Asemota）补充道，“这会是我们最后一次那么做了。”

强化价格跟踪

零售商们纷纷将更多的黑色星期五促销放到网上，本周早些时候便开始这么做。塔吉特周三线上线下同时提供一些促销，称截至上午9点，线上销售额便超过去年同期全天的总销售额。

来自支付服务公司First Data的数据显示，感恩节当天，相比去年，销售额在下午5点到7点期间出现飙涨，之后在当天的剩余时段有所回落。这说明提前进行的促销活动拉动了销售额增长。

纽约州北部Crossgates商场的梅西百货以59.99美元出售Bella大功率榨汁机，线上线下同价。在百货公司彭尼（J.C. Penney），家庭用品折扣很大，包括线上线下都是卖194.99美元的Royal Velvet Vanessa四件装特大号寝具。

来自亚马逊和其它在线零售商的竞争迫使实体店在提供优惠上变得更加激进。根据价格追踪公司360pi的数据，相比一年前，沃尔玛、塔吉特、家得宝、Lowe’s Cos、西尔斯控股公司等大型零售商的线上价格更加密切地跟踪亚马逊的价格。它们有不少的商品售价紧跟亚马逊和其它在线零售商。

360pi商业智能分析师乔林・罗特恩（Joleen Wroten）指出，“零售商在监控和优化它们的线上价格上做得更好了。”

360pi举例说道，周四跟周五的部分时候，沃尔玛小家电的价格要低于亚马逊。本周，除了周四以外，沃尔玛的视频游戏售价也一直低于亚马逊。

沃尔玛发言人丹・托波雷克（Dan Toporek）表示，公司早就开发了定价工具，去年就在使用了，只不过今年使用范围加大了。“很多时候，我们的商品售价都达到跟线上竞争对手同等或比它们更低的水平。”

亚马逊发言人表示，“为了确保给出最低价，公司持续监测对手线上线下的价格。”根据360pi追踪超过16万款商品得出的数据，该电商巨头大多时候仍能做到线上线下最低价。

为了强化线上业务，塔吉特计划12月20日之前全面提供免费配送服务。“我们一直都非常专注于确保我们的线上价格保持很好的竞争力，就像塔吉特店面那样。”塔吉特网站和移动业务高级副总裁杰森・戈德伯格（Jason Goldberger）指出。

百思买也一直在努力强化自身的线上运营。该公司对其网站进行了改版，吸引了更多的顾客评价，加入了清仓区，并提高了百思买的搜索引擎排名。

然而，该公司遭受了不小的挫折：移动流量飙涨，致使其网站周五早上一度崩溃约90分钟，当天晚上也再次出现奔溃。

需要线上增长

供应链咨询公司Spend Management Experts创始人兼CEO约翰・哈勃（John Haber）指出，“零售商们必须要寻求从电商一端获得增长，因为实体店的增长应该不能帮助它们达到销售目标。”

《华尔街日报》的圣诞销售追踪工具发现，迪士尼电影《冰雪奇缘》（Frozen）玩具娃娃套装在沃尔玛和玩具反斗城的网站均已经销售一空，这两家公司的定价分别为24.97美元和29.99美元。它们的网站也打出公告吸引消费者前往它们的实体店。与此同时，亚马逊对该玩具娃娃套装的定价则达到41.90美元（包括运费）。

梅西百货CEO伦德格伦认为，黑色星期五当天，互联网似乎并没有对其连锁店的客流量造成影响。他说，购物者会希望到实体店看看特定的产品，他们很喜欢购物的社交部分。

39岁的全职妈妈谢利・辛格（Shelly Singh）周五到梅西百货位于曼哈顿的旗舰店购买咖啡机，结果还给孩子买了毛巾和睡衣。“那些都是我购物计划之外的东西。”辛格说道。

不过，购物者尽管说感恩节周末会延续逛实体店的习惯，但他们今年也打算更多地在网上购物。

纽约37岁的珊特尔・威廉姆斯（Shantel Williams）指出，黑色星期五是一个传统。但今年的感恩节，她的购物都是在线上完成的。她在彭尼网站买了两件夹克、一顶帽子、一条围巾、两件高领毛衣、一些上衣和一双靴子。

周五早上6点，她也去了位于曼哈顿的彭尼实体店，但没买任何东西。

译者：乐邦

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