聚胜万合CEO杨炯纬：告诉你一个真实的精准营销

大数据概念本身非常宽泛，不同公司对大数据的定义也会有所不同。精准营销的发展绝不仅仅是一个技术和数据的问题，无论在定价、执行、效果评估等各个方面，都对媒体和广告主的传统习惯形成了一系列的挑战，任重而道远。

　　大数据概念本身非常宽泛，不同公司对大数据的定义也会有所不同。实际上在很早以前，在金融、电信等行业，大数据就已经在使用。随着数字媒体的发展，很多大型数字媒体公司都在推大数据的概念。因为随着信息技术的推进，大数据不再是昂贵到只有金融业才用得起，而变得更为廉价和普遍。反过来，大数据赋予数字媒体新的特征，就是随着大数据处理能力的提升，随着大数据对每个网民特征的深入挖掘，数字媒体将更加个性化，商业将更加个性化，网民也更加个性化。

　　更形象地说，大数据的挖掘就像是在给用户画像。先搜集用户在网络上留下的痕迹也就是数据，然后通过技术处理对数据进行分析，得出用户的特征，洞察用户的喜好，将用户的画像渐渐越描越细。当用户特征被描绘得很明确的时候，就可以很精准地向用户投放他们需要的广告。

　　追寻大数据的源头，还是避不开精准营销。互联网精准营销并不是一个新话题，甚至已经有一点点被滥用。广告主、媒体已经被灌输了太多真假参半、似是而非的关于精准营销的各种概念了。

　　这个理应是技术和数据驱动的产业同样存在着种种浮躁。各种技术缩写名词不断地把精准营销披上一层层神秘外衣，广告主对精准营销的期望也在越来越高。其实，当下的精准营销无论在技术、数据还是在模式理念和认识上还有很多短板根本没有补齐。为了不让精准营销成为神棍营销，我们需要从营销的本质出发去重新认识精准营销的真实现状和面目。

　　精准营销在概念上其实并不高深，其实就是，花合适的钱，向合适的人说合适的话。

　　找对人

　　最近颇受欢迎和炒作的一个概念叫做“人群定向”，其实就是找对人的意思。通常的做法就是对网民在互联网上的行为进行跟踪收集，并基于对它们的行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签，接下来就是将打上不同标签的人群卖给不同的广告主。比如，一个人在最近一段时间频繁地在浏览和比较各类紧凑型车的信息，那么我们可以判断这个用户可能是一个紧凑型车的厂商的目标消费者。

　　理想状态下，广告主甚至并不需要向我们描述他的目标消费者的特征是什么，在拥有足够的数据收集和挖掘能力后，广告主只需要告诉系统自己的品牌和售卖商品是什么，系统就能够帮助广告主找出正确的合适的目标受众。比如，在MediaV最新推出的聚效汽车广告平台中，广告主已经并不需要描绘他的目标受众，在MediaV将海量网民根据其在汽车方面的2200多个兴趣特征进行细分展开后，就很容易找到对这个特定车型感兴趣的目标顾客。

　　找到人

　　百度有一句广告语叫“你要找的正在找你”，那么如果他恰好最近没有找你呢？这就需要展示广告去主动找到你的目标受众。所以说，你知道要找谁后，还要能够在指定的时间内找得到他。在不远的过去，这件事情还颇为难办，因为中国有太多的媒体都是按天售卖固定广告位的。即使你知道你要找的恰在某个媒体出现，你也只能将这个媒体位置的所有人群全部买下或者全都不买，再怎么能找对人，你没办法只购买这些人群。

　　所以在过去的两年里，MediaV的聚效广告平台都是通过包断几个大的门户网站首页的广告位，从而达到高的覆盖度，再按照各种精准定向以CPC结算方式帮助客户进行精准投放。好在随着广告网络、Exchange的普及，广告资源正在变得越来越具有流动性，按CPM、CPC售卖的资源也越来越多，各种支持优选、竞价的广告平台也相继出现，这个已经成为类似聚效广告平台等的非常有利的补充。但由此所产生的问题也随之而来：如，媒体变得更复杂、数据安全变得越来越复杂、广告主的品牌安全也会面临新的挑战。

　　说对话

　　在找得对人、找得到人之后，还要能够针对这个特征的网民，用合适的创意内容来引起他的注意和共鸣。在过去一年，MediaV在为电商提供的以效果为导向的营销服务中，我们至少制作了数万个广告创意来用于向不同特征的人群进行投放，从而验证和优化创意在精准广告中的作用及其有效性。大量的数据证明，广告与受众的关联性，在诸如地域定向、兴趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考虑。把人群都挑出来了，结果却跟他们讲同样的话，这怎么能称为“一对一营销”呢？俗话说的“见人说人话，见鬼说鬼话”才是精准营销啊！

　　但是，不得不承认的是，“说对话”这件事情给营销业者带来的成本的上升也是非常显著的，本来一个广告主只需要设计和制作一支banner，现在可好，因为把人群分成了几十类，所以不得不制作几十个banner。在MediaV的投放作业流程中，一个广告主同时有几十个不同的banner向不同受众投放是非常常见的，而这就需要使用到一些辅助创意生成的工具，可以便捷地批量化地生成广告。甚至，有些广告完全是由机器根据网民的行为特征，自动地抓取广告主相关的商品和品牌图片，自动地生成广告。每天都有大量的创意都经由MediaV的创意助手以及个性化广告生成工具产生并投放，事实证明，无论从点击率还是从后续的订单转化率来看，机器生成的广告都已经不逊于甚至优于设计师设计出来的广告。从此设计师将被从枯燥的大量创意批发制作中解脱出来，而专注于广告模板的创新和优化。

　　同样地，创意自动化，也会给媒体现在的素材审核等等机制形成新的冲击和挑战，比如有些媒体需要预先审核创意，一方面创意数量大幅度提升，给他们带来了困扰，更有甚者，有些创意只是一个框架，只有当网民打开广告所在的页面时，这个框架内的广告素材才会被自动调取并合成广告，这对媒体现有的素材审核流程和机制是一个很大的挑战。

　　出对价

　　价格这个问题需要精准营销平台和广告主共同去思考。对精准营销服务商来说，如何定价是一个颇为复杂的问题，同样的，对于买方平台比如DSP来说，如何出价也同样是一个问题。因为精准营销使得广告位和广告主之间形成了一种多对多的关系，这就形成了一种博弈。在这场博弈中需要考虑的问题如此之多，比如，当前请求广告的这个网民与目标受众的关联度，这个受众所表现出的相关兴趣的强度、新鲜度（recency）等、广告位所在媒体的权威性和安全度、广告位尺寸、广告所在位置、所采用的定向方式等等，都会成为定价和出价的决策依据。对于精准营销平台来说，增加一种定向，是不是应该加价？如果加价20%，是不是能够让广告主的ROI提升不止20%？另一方面，如果加价了，会不会导致广告主的购买意愿的下降？或者，如果加价了，会不会导致自己平台可售资源的进一步碎片化，而导致售出率下降？但无论如何，目前那种设一个高高的CPM单价，再承诺流量和CPC，然后通过给予大量配送来达到CPC效果这样的模式，同样会扭曲整个精准营销的价值评估体系以及优化模型，是不利于精准营销的优化和发展的。

　　精准营销的发展绝不仅仅是一个技术和数据的问题，无论在定价、执行、效果评估等各个方面，都对媒体和广告主的传统习惯形成了一系列的挑战，任重而道远。

　　当然，大数据仅仅是未来营销的一个环节，光有大数据肯定是不够的。大数据的价值就在于通过对数据的应用、分析、优化等技术手段让网民看到更加有效的广告，让广告成为他们愿意看而且有需求看的。而在这个数据爆炸的时代，当像MediaV这样的公司打通了数据与数据之间的关系并挖掘出它的价值的时候，同时要对网民隐私的侵犯控制在其可接受的范围内，这是行业必须面对的问题。