MSN中国变身微软在线背后：在华互联网战略转型

MSN退出中国？MSN中国退出中国？MSN和Skype是什么关系……长久以来，聊天软件MSN 和微软在华互联网业务运营公司MSN 中国让很多用户分不清楚。而在微软决定以Skype取代MSN的节点，MSN中国又经常因关闭谣言“躺枪”

MSN退出中国？MSN中国退出中国？MSN和Skype是什么关系……长久以来，聊天软件MSN 和微软在华互联网业务运营公司MSN 中国让很多用户分不清楚。而在微软决定以Skype取代MSN的节点，MSN中国又经常因关闭谣言“躺枪”。而这家公司近日决定改名“微软在线”又绝非破解语法和品牌歧义那么简单，业务扩张之后更重要的命题浮出水面：微软在华互联网战略转型。

进，而非退

对于大多数用户而言，首先需要强化一个认识：微软在线（以前的MSN中国）不仅没有退出，反而被赋予了更多的任务。

作为进入中国近十年的微软在线，在过往相当一段时间是低调的，合资公司的身份以及跨国公司的背景，使得微软在线如同很多其他外国互联网公司一样，在业务层面并不能大张旗鼓地与中国同行展开争夺。

尤其是在两大拳头产品MSN中文网和聊天软件MSN面临尴尬的时候，微软在线的压力不可谓不小。如今，配合微软全球步伐，本月底聊天软件MSN就将与中国用户说再见，替代品是Skype，但仍然基于前述因素，Skype尚未展现冲击QQ、微信的实力。

但对于一家公司而言，微软在线却在这期间获得了业务战略扩张的机遇。按照官方说法，微软在线将代表微软在中国市场推广微软的在线产品和业务，并提供微软相关在线产品和服务的广告解决方案，为中国和国际广告主提供全面数字营销解决方案。目前，所涉及的微软在线产品和服务包括MSN中文网、必应搜索、Windows AiA、Windows Phone AiA、Xbox One 和Skype等，这标志着微软在华互联网业务进入了一个全新的发展阶段。

如果再看一看发布会上为微软在线站台的同僚，无论是Xbox事业部中国区总经理谢恩伟，还是微软亚太研发集团首席技术官王永东，基本上涵盖了微软在华所有产品线的具体负责人，从这一维度讲，微软对微软在线即微软在华互联网业务的重视可见一斑，即便这仍然是个复杂的市场。

当北京商报记者疑惑微软在线是否由此从台前MSN、中文网等大众型产品转向偏后台的广告技术型业务时，微软在线总经理刘振宇反驳指出：“这并非是退的问题，而是从原来的一两个点的业务变为整个平面的业务，某种意义上是进。”

而对改名原因，微软在线公关经理郭荣也给出了最易理解的原因：“梳理MSN在中国用户心中的概念。过去大家对MSN的理解就是聊天工具及门户网站，但其实有很大一块业务来自广告解决方案。”

简单来说，微软在线将负责微软在华互联网产品的服务工作，主要是媒体和广告属性，而Xbox、操作系统等产品的运营、销售以及售后服务还是由微软中国负责。

攻，而非守

从微软在线业务的演进能够看出，微软在华互联网业务将与各终端产品业务更加紧密地结合在一起，因此有人认为“微软在线只是奉命完成各产品线协同工作，比如操作系统肯定需要广告展示，Xbox除了卖硬件、卖游戏也可以卖广告”。

刘振宇不否认微软全套产品线为微软在线拓展业务带来的优势，他说：“在面向‘移动为先，云为先’的新世界，微软在线将基于微软整合的各种服务优势，为用户和企业创造跨国界、跨平台、跨设备、跨产品的无缝数字体验，满足多样化、个性化的需求。”

但刘振宇更看重“实现更多，成就更多”把握机遇的能力。以MSN中文网为例，作为老牌定位在白领群体的门户网站，微软在线目前致力于全球视野与本土情怀的融合，称已经和十几家国内最优质的媒体和传媒集团开展资源共享合作，以全面帮助中国和国外的广告主更直接、准确地影响中国的白领阶层。

核心要点就是聚焦典型市场发起进攻。同样的例子也体现在必应搜索、微软Windows、Windows Phone以及Xbox上，对于普通用户和微软中国来讲，看中的是产品本身的销售量（使用率），而微软在线要挖掘其中的广告潜力，向不同领域企业客户推介资源，这正是当下中国市场泛起的B2B业务新浪潮。

据悉，中国出口企业已经通过微软在线购买必应在海外的推广服务，影响到全球35个国家和地区的5.16亿搜索用户。这是当下微软在线的主攻业务之一，在谷歌在华业务停滞、百度尚无暇聚焦海外的背景下，快速占领该类市场至关重要。

事实上，对于整个微软的转型而言，微软在线所代表的业务方向也与大势趋同。众所周知，受苹果和谷歌的双重夹击，微软试图摆脱过往只靠操作系统刷钱的模式，一手抓硬件研发销售，一手整合在线业务（与谷歌类似，主要是基于系统跨平台整合的广告业务）。微软在线无疑承担了后者的在华任务。

路，阻且长

“目前微软在线的商业模式非常清晰，就是以广告为支撑。”拿下微软在华所有广告业务的独家代理，刘振宇信心十足，“真正的移动互联网广告仅仅刚拉开序幕，很多本身带有真实移动特性的广告还远远没有出来，比如基于位置的推荐等等”。

不过，仍有分析人士认为，微软在线所肩负的任务难度不小。“有时候并非运营者个人能力的问题，而在于微软在线的依附模式。”该人士指出，微软在线与微软产品线紧密相关，这意味着必须承载于微软各大产品之上，如果看PC市场，微软操作系统依然优势明显，微软在线将大有可为，但移动市场仍只是开始。

另有分析人士指出，从用户层面讲，未来直接接触微软在线的机会可能不多，毕竟必应搜索、Skype均是另有专门团队运作，微软在线主要做后台的广告生意。因此，微软在线是否需要强化用户层面的品牌概念，还是安心承担B2B义务默默赚钱，答案不得而知。

甚至有从业人士建议，微软在华互联网业务仍需要进一步整合，比如将必应、Skype等互联网产品的在华运营权也交给微软在线。据悉，必应搜索目前由微软（亚洲）互联网工程院负责。

但也有持不同意见者指出，微软业务体系太过庞大，任何一个单一公司主体都很难Hold住全套业务，微软在线此前运营MSN和MSN中文网以及广告系统，在这个领域经验丰富，且打通微软多个产品后，广告业务已经“任务够重”，做好这一块业务也很不容易。即便百度、360，事实上也已经在架构上进行了业务区隔，跨国公司基于股权和政策限制，采用不同法人公司管理某项业务也在情理之中。