好声音利诱卫视角逐 投资金矿背后商业链待整合

南都插图：陈婷

南都插图：陈婷

　　雄霸荧屏10周之久的《中国好声音》第一季比赛结束，卫视综艺节目又将开始新一轮的洗牌。目前，各大卫视使出浑身解数，纷纷改版频道，进行多元化运作，力争收视霸主地位。

　　各地卫视陆续P K，传统节目也做出了不少改变。而湖北卫视亦借改版，成功入围2011-2012中国卫视品牌十强，成为业内关注的一匹“黑马”。商业利益诱导下，卫视之间的角逐将“鹿死谁手”？业内专家分析称，投资“金矿”背后，在产业链的整合方面需要充分探索新的开发合作模式，打造更为开放性平台，权利制约、利益共享。

　　卫视群起掀动改版潮

　　商业利益引导下，各大卫视可谓群起争雄。《中国好声音》收视率疯狂夺冠，引发各大卫视纷纷改版，多元化尝试。湖北卫视通过年初的整体改版和9月1号的全面升级，重点研发《我爱我的祖国》、《天下同名人》、《大王小王》、《长江新闻号》等一批新栏目。四川卫视的《中国藏歌会》、东方卫视的《声动亚洲》歌唱比赛类节目展开PK，江苏卫视靠《非常了得》、《一站到底》和《非诚勿扰》来撑场，湖南卫视(微博)在《快乐大本营》、《天天向上》之后，又有了《百变大咖秀》这一力作。

　　“明年浙江卫视会考虑新的节目形式，营销方式上我们认为还是内容为王，只要节目受欢迎，好的资源一定会过来。明年还会有大的动作。我们在11月2号会有招标会。资源将向所有客户面对。”浙江卫视营销中心副主任楼志岳昨日接受南都记者采访表示。

　　据《中国好声音》节目宣传总监、制作方灿星公司陆伟向记者透露，不管哪一天哪一个时段，该节目都是全国收视率冠军。传统节目也应景做出了不少改变。而湖北卫视亦借改版，成功入围2011-2012中国卫视品牌十强，成为业内关注的一匹“黑马”。

　　高收视的背后，是席卷而来的巨大商业价值。记者了解获悉，随着《中国好声音》的爆红，其带来的广告效益开始快速释放。自7月13日首播以来，该节目广告插播价格已经从15万元/15秒疯狂上涨至目前36万元/15秒、重播16万元/组的水平。

　　《中国好声音》节目广告时段全满，而且还有众多投资商无法安排。据悉，《中国好声音》的广告冠名权收入已近2.5亿元。

　　根据广电总局的规定，如果以90分钟的节目22分钟的广告时长计算，其六集节目直播与重播的广告收入已近2亿元。连同加多宝6000万元的冠名权，其显性广告收入在2.5亿元左右。

　　另外网络收视率也掀起风暴《中国好声音》第六集高清版仅两天时间在优酷上的播放量就已超过500万次，在爱奇艺网上的播放量已将近200万次。

　　限娱后的产业链整合

　　“根据广电总局的规定，1小时只能播出12分钟的广告。现在头疼的是，广告时段全满，还有许多投资商没办法安排。”浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示，目前他们正在研究后续产业链的开发。

　　广电总局限娱后，给卫视也带来了极大的冲击，各大电视台也开始调整战略方向“湖北广电正在致力于打造广告产业、网络产业、内容产业、文化+科技产业、相关实业‘五柱支撑’的产业结构，重点搭建十个产业平台。”湖北广播电视台台长、党委书记王茂亮告诉记者，作为集团公司核心业务之一，湖北广电广告中心和火凤广告有限公司(现已更名为长江广电广告有限公司)通过“两块牌子，一套班子”的组织体系，统一经营台所属广播电视频道的广告业务。

　　“《中国好声音》的冠名费、广告费在短短一个多月内的收入确实相当惊人，但与国内外成熟的同类型相比，仍有很大的上涨空间。”营销专家张意林举国际案例表示，对比国际水平《英国之声》仅靠一个沃达丰的植入式广告以及在苹果公司iT unes中的付费下载两项，就实现了比中国制作阵容更加庞大的500人制作团队的盈利。美国之声的官方网页上专门开设了一个网上商店，销售与美国之声相关的T恤和C D，商品售价在13.98美元到59.98美元之间。

　　除传统的广告收入分成、向视频网站征收的版权费之外，向音乐产业链延伸也成为不少卫视和有关节目的发展策略。据了解，中国移动已经将参与节目的学员按照所跟从导师分类打包，为消费者提供打包付费彩铃下载业务，节目组和中国移动按照中国移动与音乐公司传统的分账比例进行分账，下载收益没有保底费用。

　　“我们希望的模式是捆绑经营，各有操纵面。节目制造模式中我们希望真正实现制播分离，打造一个开放式平台，吸引国内外最优秀团队来合作，利益共享。”浙江卫视营销中心副主任楼志岳昨日接受南都记者采访表示。

　　卫视竞争格局悄然变动

　　在网络媒体给传统媒体带来生存压力之时，电视媒体近年下降幅度并不明显，仍可谓具备影响力的主流媒体平台。在各地争夺角逐收视收益之时，各卫视的竞争格局也悄然变动。

　　近年趋势显示，省级卫视人均收视分钟数增长显著，大大高于央视上升幅度。2012年湖北卫视成功入围2011-2012中国品牌媒体百强———卫视品牌十强，成为业内关注的一匹“黑马”。在收视成绩上，其收视率已升至全国第十，晚间时段收视份额比去年同期增高53%。而省外收视贡献率也不断上升，2012年7月达到70%以上，1-8月，全天收视份额增长47%。

　　改版可谓一剂良方“卫视的改版成效明显，收视份额呈逐步增长趋势。两个强势地面频道湖北综合和经视频道也在加快品牌升级改造，频道竞争力进一步提升。”王茂亮表示，下一步将对影视频道进行重点打造，将优质影视剧资源集中到影视频道，成为继综合、经视之后又一中坚力量。

　　案例对话

　　南都记者对话湖北广播电视台副台长、卫视总监向培凤

　　大举营销前，先要给频道“气质”定定位

　　●我们感觉到来自新媒体的压力。新媒体的出现不会以消灭前媒体作为前提，但有此消彼长的过程。

　　●湖南卫视不是先有定位后再确定节目，而是先有快乐气质。

　　日前，在湖北广电2013年电视资源推介会上，湖北广播电视台台长王茂亮向南都记者表示，“广电鄂军”正在努力成为全国一流传媒集团，未来将进一步推进“卫视核心制”，继续投入重金打造湖北卫视。

　　湖北广播电视台副台长、卫视总监向培凤在接受南都记者专访时称，2012年湖北广电已投入数亿元，对湖北卫视进行全方位改版，未来对湖北卫视投资还将急剧放大，力争使湖北卫视挺进全国省级卫视前10名。事实上，今年以来，湖北卫视也已成为全国省级卫视中成长最快最高的卫视之一。

　　先有节目、节目带再谈定位

　　南方都市报(以下简称南都)：能不能讲讲各地卫视竞争状态中，您比较看重的竞争点是？

　　向培凤：全国省级卫视，应该说每个省都当作本省最重要的媒体来打造。这是本省对外宣传的唯一电视窗口，而电视媒体的这种专有属性使得它受众越多，影响就会越大。去年，在改版之前我们是全国排位第18位，现在已经进入了前十。我们今年是全国省级卫视频道里面上升最快的。有五档节目进入全国前三，有三档节目冲击全国第一，我们当时也没期待上升这么快。

　　南都：湖南卫视之前是定位在娱乐性频道然后走向全国的。湖北卫视是否有一个确切的定位？我们要打造一个什么样的频道？

　　向培凤：我认为卫视频道的定位是先有节目，然后才成节目带，之后在节目带上面才会凸显出或提炼出频道的气质定位。

　　我基于这样的判断是湖南卫视不是先有定位后再确定节目，而是先有快乐气质的快乐大本营这个节目，这个节目成功以后，然后觉得快乐这个定位可以锁定年轻人群体，它能够成功，所以才开始不断地(强化)快乐定位。这个定位是观众能够接受和业界可以认可，管理层也能够首肯。

　　对江苏卫视我也是这么判断的。今年年初我们提出的目标叫做“温暖智慧的频道气质定位”。为什么起这四个字？我觉得现代商业社会人的压力很大，人与人之间的关系趋于冷漠，人们心目中最向往什么东西呢？实际上是回归向往一种温暖。智慧是现代社会的人们在经济社会的大潮下面，我们生活本身的智慧忘却了，常常被人忽略了。这两项加起来是我的一个思考。

　　我认为这四个字还不 足以很醒目。像湖南卫视的“快乐”，江苏卫视的“幸福”，(湖北卫视)还不如以用两个字很醒目的定位，把它凸显出来，把它定格成一个频道长期发展的定位。今年年底这个定位可能会慢慢成熟。

　　南都：从商业操作上来讲，对于“温暖”“智慧”的广告合作是否有明确的方向？比如湖南卫视的“快乐”着眼于年轻人，那么很多的年轻人的品牌就会投广告。对于“温暖”“智慧”的广告投资的想象是怎样的呢？

　　向培凤：湖南定位在十四到二十四岁，我们的群体年龄要大一些，我们主要定位在大概二十五岁到四十四岁这个群体。我们就举《调解面对面》，和已有的兄弟频道上的不一样。我们不在上面抡椅子，在上面被骂，或者是观念的冲撞，纯粹是一种误会、误解。我们拿到上面是一个温情的调解。在温情的氛围之间在情感上达成共识。我们现在是有洗衣粉的品牌在冠名。

　　“限娱令”推动栏目创新

　　南都“限娱令”的影响？

　　向培凤：我们觉得是个契机。因为去年娱乐节目最多的是湖北卫视，大家最开始判断这对湖北卫视的打击最大。今年元月一号改版，布局黄金档，还是要上电视剧，进入这个主流市场。非黄档的节目怎么做，这是一个严峻的挑战。

　　我们今年陆续上了十七档节目，而且我们一次性就推出了十四档节目。新节目上了十一档，其他属于优化提升。可以自豪的说我们创下全国省级卫视第一的是什么，“限娱令”改版，湖北卫视是推出新节目最多的卫视。

　　南都：新媒体对受众也有些分流，怎样利用与新媒体的合作来提高卫视的传播力？如何达到互赢？

　　向培凤：我们也是感觉到来自新媒体的压力。我们也在探索如何与新媒体互动，新媒体的需求是什么。媒体不同于其他的产业，新媒体的出现不会以消灭前媒体作为前提，但是有一个此消彼长的过程。在这个过程中，传统媒体要吸取新媒体的新鲜血液，为自己所用，要模式的创新。现在，摆在全国电视界最严峻的课题就是新媒体。内容的生产新媒体还是赶不上。传统电视媒体有各种资源和经验，新媒体还是跟不上的。比如《舌尖上的中国》是首播于电视，走红于网络，可以说是一个双赢的例子。

　　南都：湖北卫视是否有计划做《中国好声音》这样的节目，以节目带动卫视？

　　向培凤：有。我们论证了几个案子，还没最后成熟，目前不方便公布，但有这个想法。在我们的平台比较低的时候，做这种大型活动的投入产出是不成正比的。比如《中国好声音》，他肯定不会找排名在前五之外的卫视来做。它是一个分成的模式，蛋糕大的才收的回来。我觉得我们的平台明年奠定到这个程度以后我就敢做了。而且明年肯定要做，相信作用也会凸显出来。

　　南都记者 田爱丽 陈琳琳