“热度最高 水最深” K12在线教育:洗牌来临？

9月25日，由沪江网主办的“2014首届在线教育与网络学习中国峰会”在上海召开，热闹的会场无处不彰显着在线教育产业在国内的蓬勃发展。而就在两周之前，梯子网和那好网大幅裁员和关停，却在这个行业激起了不小的涟漪

9月25日，由沪江网主办的“2014首届在线教育与网络学习中国峰会”在上海召开，热闹的会场无处不彰显着在线教育产业在国内的蓬勃发展。而就在两周之前，梯子网和那好网大幅裁员和关停，却在这个行业激起了不小的涟漪。

外界关于在线教育行业初现泡沫的论调在这几周里反复发酵。一面是资本的不断涌入、创业公司层出不穷，另一面是营收惨淡、出现倒闭，人们不禁要问在线教育出路何在，尤其是K12领域，未来的路到底该怎样走？

梯子网的倒闭是否拉响了k12在线教育泡沫的警报，也许现在没有人能够给出准确的答案。但是，21世纪经济报道记者采访多位在线教育的业内人士，他们认为，未来行业的洗牌在所难免，而且这个时限也许就在2015年上半年。

此前，搜狐教育研究院曾对外发布了《中国K12课外辅导行业现状及走向》白皮书，其指出K12阶段的中国课外辅导市场规模已达到6500 亿人民币。可面对如此巨大的市场，国内却难有营收超过100亿的K12在线教育公司。

事实上，K12在线教育领域已成为在线教育行业中的领域。

K12在线教育：群雄逐鹿

9月12日，龚海燕在微博中写道：“转了一圈回到原点，决定聚焦91外教，希望以后为大家提供更好的在线口语教学服务……”

一时间，关于梯子网和那好网裁员消息在网上盛传。随后，龚海燕在给全体员工的内部邮件中证实了裁员的消息。

2013年，从世纪佳缘急流勇退的龚海燕开始涉足在线教育，推出了在线英语口语1对1视频网站91外教网；同年，又推出了涵盖中小学K12领域的全学科教学资源共享平台梯子网；今年7月龚海燕又推出了同样主打K12领域“互动直播”的那好网。

龚海燕三大网站的推出，试图为摸索中的中国K12在线教育市场描绘了一条新的“路线图”。但现实是残酷的。虽然梯子网倒在了沙滩上，但仍有很多后继者在不断地涌现。

追溯最早的在线教育，还得算15年前（1999年左右），随着中国第一波互联网热潮的出现，同时出现的一大批网校。但是随着2000年电子商务泡沫的破灭，大批网校因为找不到商业模式而倒闭。

如今K12重新成为在线教育的热门领域，尤其是猿题库、梯子网、一起作业网、快乐学、学霸君等企业进入中小学领域之后，引来无数资本的追捧。

例如自猿题库出现之后，出现了大量的仿制性产品，如砖题库、鸭题库等一大批同质化产品。中小学答疑APP，2013年一下子就出现了学霸君、快乐学、求解答等十几款同类产品。

进军K12在线教育这个领域的势力来自不同的背景，而这些背景也同时形成各自不同的先天优势或短板：有名校背景的网校，例如北京四中网校、北京101网校；有像学大教育等传统面授机构的转型；有新兴投资的在线教育企业，如梯子网、猿题库；有出版行业背景的企业，如志鸿教育等；大型门户网站也纷纷推出自己的项目，如网易云课堂。

此外，不少互联网巨头也纷纷进入进军教育。7月，百度发布在线教育产品“百度教育”，随后又推出了基于UGC模式的“作业帮”；阿里在内测完“淘宝同学”之后也紧接着对外发布；腾讯推出了专业在线教育平台腾讯课堂，帮助线下教育机构入驻，探索在线教育新模式。

而占据半壁PC客户端入口的奇虎360，在线教育搜索也应声出炉。

沪江网副总裁徐华透露，沪江在K12移动端产品上进行多种尝试，并不讲究“大而全”，更关注“小而精”，而且整个沪江网的移动端用户已经超过5000万。

徐华表示，K12的应用产品更关注互动性和娱乐性。他透露，沪江的用户年龄范围很广，K12并不是核心战略，而是沪江整体发展的一个部分。

据统计，国内从事K12在线教育的企业有数百家，其中绝大多数是近两三年成立的新企业，由此可见K12在线教育之火爆。

传统机构的转型

在这一波在线教育浪潮中，我们不难发现很多企业是由原先的传统培训机构转型而来，除了外语培训之外，K12领域更是这样。例如新东方、好未来、学大等。

教育始终是中国家庭支出的一个重头，虽然九年义务教育免费，但是相关的教育支出投入仍然有增无减。

有调查显示：在义务教育阶段，我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的76.1%，占家庭经济总收入的30.1%。

自上世纪90年代以来，家庭的教育支出以平均每年29.3%的速度增长，明显快于家庭收入的增长，也快于国内生产总值的增长。

就是在这样的背景下，孕育了许多传统的K12课外辅导机构。然而，随着90后开始退出高中，未来课外辅导群体将主要面向相伴互联网而生的00后，在线教育低龄化趋势势不可当，这就对传统企业借力互联网提出了考验。

虽然人力成本、房租成本不断上升，增加了传统教育机构们的运营风险，但是由于历史积累，传统教育机构仍然数量庞大，竞争激烈。

“传统K12的教育培训机构转型一般有两条路径：一条是利用互联网的技术，找到学习过程中存在的问题，辅助线下的学习，改善用户体验，但基本的教学和学习任务还是在线下完成；一条是打破现有的教学模式，将整个教授和学习都搬上互联网。”高思教育副总裁池恒向21世纪经济报道记者指出。

另一方面，众多互联网企业，凭着他们在互联网行业的积累和思维，试图把新技术所能够带来的种种革新和便利之处应用到传统教育的实践中去。

有人更是以“逼上梁山”，来形容传统教育机构的“无奈”。两面夹击的情况下，有人更是提出：传统教育机构不转型，可能就是死路一条。

去年8月，美股上市公司学而思正式更改集团品牌并宣布全面转型，彼时CEO张邦鑫表示，未来不仅会推出覆盖线上线下的教育产品，还将加快围绕在线教育市场进行投资。

之后，好未来5000万收购考研网，又在今年1月1.5亿战略投资在线母婴交流与教育平台宝宝树，一系列的投资收购，在好未来看来，丰富了公司的产品线，能补充、拓展现有在线课程。

传统培训机构巨头新东方也表示，集团会继续在互联网教育这块发力，对于在线教育的子公司发展会投入更多资金和资源上的支持。

新东方在线CEO孙畅此前对媒体透露，新东方在线未来几年会加大新项目研发投入，除了与领域中最厉害的公司组成联盟，做新的项目外，还将支持靠谱的内部独立创业新项目。

总结这些案例来看，传统教育机构普遍存在于以下三种模式：自己研发网络平台；或者借助第三方；抑或合资的方式包括收购、股份合作组建新公司。

例如像学大的e学大、好未来的家长帮，都是根据线下老师的需求开发属于自己的网络平台，由自己的技术团队进行规划、开发。

还有例如在淘宝大学、YY、传课网、沪江网开课这些平台，成为小规模传统教育机构的首选，不仅节省了开发成本，还能借助这些平台的优势，获取一定的客户量，可以说是“多、快、好、省”最佳解决方案。

但是也有分析指出，现在很多的传统教育机构都是把在线教育作为一个工具使用，尤其在教育O2O中用的是混合式教学模式，至于在线教育完成数亿元的销售额究竟能发挥多大的作用，往往很难用数据解释，其后仍然需要更多的技术支持。

困局：K12在线教育与现实之间有一堵墙

近日，一项名为“国内中小学教育学习现状”的调查报告显示，49%的学生使用过在线教育，36%的学生想近期尝试。似乎在线教育已然被大部分学生和家长接受，但21世纪经济报道记者实际采访中却得到了不同的答案。

“初中阶段也许还有可能，但是小学应该不会选择在线教育。”一位家长告诉21世纪经济报道记者，她的儿子今年读二年级，已经开始在外报了一个奥数培训班。

这样的现象在上述孩子的学校非常普遍。上述家长告诉21世纪经济报道记者，由于担心小孩的自控能力和在线教育的培训效果，她暂时不会选择在线教育培训。

到底怎样才能吸引到家长来付费，而又使孩子能够得到很好的学习效果，依然是困扰当下K12在线教育的一大因素。

外界普遍认为，中国基础教育全球最强。业内专家指出，K12教育领域牵扯很多深层次的东西。其中既有教育本身的问题，也有中国传统观念的问题。而这是在线教育是一时无法突破的。

正如上述那个二年级的小孩一样，这个阶段的孩子可塑性极强，很易受到外界信息影响，在传统观念中，互联网显然无法在中国家长面前充当一个好老师，即使只是培训方式的转变。

“我们更看重的是结果，如果不能因材施教，轻则学习效果打折，重则会将孩子领入歧途。”上述家长直言。

业内专家指出，这正是长期以来，中国K12阶段教育都是以面对面的线下教育为主的原因。在得到有支付能力的家长的肯定之前，在线教育必然要走一段艰难的探索之路。

不难看出，虽然很多人在批评传统教育方式在一定程度上可能会扼杀一部分创造力，但我们又不能否认它的惊人效果，因为在这个仍然以“分数”作为主要参考的大背景下，应试教育的效果是令绝大部分家长满意的。

有分析指出，教育产品的核心虽然是一个个的老师，但课程大纲的制定却是需要团队协作，K12市场更是如此。所以，优质的课程并不掌握在单个的老师手里，而是通过系统化掌握在学校和培训机构手里。而这些课程资源，是这些企业的核心竞争力，不太可能放到第三方平台。

新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾坦言，公办中小学用不用在线教育产品，并不是由在线教育产品优秀不优秀决定，因为其中的利益格局极其复杂。

“在我们看来，其实是现在的互联网技术仍然难以实现人与人当面交流的那种情感需要，所以这就是为什么我们学校在使用在线教育产品中仍然有许多保守。”原上海中学校长唐盛昌向21世纪经济报道记者指出。

唐盛昌在实际的学校管理中发现，在线教育产品除了本身的质量好坏之外，学校投入的成本也是其考虑是否引入在线教育的重要因素。

再加上中国的教育体制改革仍然处于缓慢进程之中，眼下K12在线教育的产品都停留在聚集人气和应试辅导阶段，似乎只能争抢部分传统培训市场的蛋糕，与学校之间存在一道坚固的“围墙”，并没有真正进入课堂。

“K12在线领域是一个对企业资金、行业人脉、内容资源、技术平台、销售渠道均有很高要求的行业。”互联网教育研究院院长吕森林向21世纪经济报道记者指出。

吕指出，未来肯定会有企业在K12领域这个门槛很高的领域折翼，互联网企业进入中小学领域，不交学费是不可能的。

盈利：缺乏可靠模式

纵观目前众多类型的在线教育公司，大多不外乎以下几种形式：以资讯和论坛为主、以教学内容为主、以平台搭建为主、以辅助地面教学为主。

然而要找到一条真正实现盈利的道路，现在看来并不是那么容易。

100教育的负责人刘豫军认为K12市场有一个特点：分布广，网点多，机构分布在大街小巷，甚至大家住的小区周围都存在。

基于这个特点，刘豫军希望100教育在这个领域里，能够把先前积累的技术和工具平台，开放给目前市场上的各类机构。

实际上，K12领域很多机构规模很小，可能并不具备研发的实力，刘豫军的希望是，尝试一种合作的模式，让K12领域的机构共同来做，100教育发挥的是平台的功能。

而平台并非人人都有能力搭建的，在一个尚未成熟的市场，平台还是内容，无疑是创业者必须慎重选择的不同路径。

梯子网、那好网关停的消息传出后，有不少分析认为这是在线教育倒闭潮来袭的前兆。这一观点也得到了俞敏洪的认可。

俞敏洪认为，在线教育的主要运行模式，在于不断有投资方愿意投钱，而投钱的基础在于不断增长的人流量。一旦人流量无法大幅度增长，再次融资将变得极为困难。

K12在线教育领域的盈利模式一直被业界提及，可是至今似乎仍然没有哪一家公司能够从其实践中的盈利模式中取得阶段性的成果，“活着”即属不易。

目前K12在线领域的产品，无论是切入教学、作业还是切入习题库，或者课外辅导这些环节的任何一个或多个环节，其盈利模式都尚未明晰和成熟，仍然处于探索阶段。

例如，课下作业盈利模式，其主要有两个切入点，一个是帮助老师组卷、批改，能够解决老师组卷和改作业的痛点；第二是辅助学生做题。

然而单从这两个简单的内容来看，就存在很大的挑战。如果目标客户是老师，就需要打通围墙内的老师，改变他们的习惯；如果是学生则存在同类产品竞争过多的问题。

另据统计，目前题库类创业公司在150家以上。基本上是以免费真题或者免费的盗版题库来贴标签，建立题库，并通过学生做题发现学生薄弱知识环节，去引导流量至线上一对一辅导，或者线下辅导机构，进而实现价值变现。

但业内专家同时指出，由于题库建立初期投入较大，百万级题库需要1000万元到5000万元投入，而中小学每年都要更新20%~30%的题目，长期来看，题库渠道的竞争必然是拼内容。

然而目前主流的题库内容资源主要在名校、名师、名出版社和名辅导机构手上。未来这些内容商的价值将凸显，甚至有可能以内容整合渠道，目前阶段由于盗版泛滥，线上单纯的题库内容的价值还难以变现。

此外，从线下辅导走向线上辅导也是盈利模式之一。虽然之前有很多知名网校，例如四中网校、101网校等都通过这样的模式赚得“盆满钵满”，但其简单复制模式受到很多机构的冲击，其持续性受到质疑。

面对这样的困境，业内人士提出，K12在线教育的机会还是在于与传统线下教育紧密协同。互联网可基于个人数据和资料进行用户追踪，基于大数据做个性化挖掘，基于信息化提升效率和信息透明度，这些特征使之成为K12教育不可多得的补充手段。

传统K12教育需要线下面对面开展，但可以借助线上平台进行学生课后作业布置、完成和批阅、进行便捷的家校互动、实现基于大数据的学生个性化，也就是说K12在线教育的机会在于O2O模式即线上线下相结合的模式。

“我不赞成那种把平台做好之后免费开放给用户，然后靠流量卖广告来盈利。把一个背后有教育理念的产品打造好，用户还是愿意为了优质的教育产品付费的。”365好老师创始人王伟宁向21世纪经济报道记者表示。

未来：在线教育会扮演更重要的角色

吕森林认为，虽然中小学在线教育的确存在很多“坑”，然而杀出一条血路、走向成功的可能性也不是没有。

例如，势头强劲的好未来在投入网络教育之初，就将其作为未来的战略方向，以超越或取代其线下规模为目标。

然而好未来目前网校与线下培训完全分开的战略布局，决定了网校与面授在线业务必然存在一定的冲突。不过由于面授地区的限制，网校业务扩展至二三线地区，使得这种冲突由于业务覆盖地区的差异，而逐步淡化。

学而思网校的规模效应日趋显著。据好未来高管透露，2014年学而思网校的收入可突破1亿元大关，这对于只运营了五年的网校来说，这个规模已经远超过运营十多年的传统网校。即便如此，学而思网校要实现盈利还有一段距离。

另一方面，除了以学而思为代表的B2C模式以外，面向学校教育行业客户的B2B模式，仍然具有成功的可能，如高考资源网、中考资源网等营收规模均在数千万元以上，这说明B2B也是途径之一。

还有就是O2O模式，虽然如上文指出的一样，有业内人士十分推崇这种模式，但是现在仍然很不成熟。例如，学大教育一直坚持这样的模式，虽然已经开发了很多微课程，也有很多试题，但是尚未形成有效的商业模式，未来仍有待继续探索。

当然还有运作C2C这种模式（如提供面向教师和学生交易的答疑服务）的企业，但是因为此类模式较新，推广尚需时日，而且盈利必然在实现上千万用户级别以后才能实现，因此尚须数年时间才能进入盈利窗口期。

“现在K12领域已经出现了市场细分。企业必须在师资、课程内容、课堂的交互方式任意一个环节有创新，这样才能带给用户比线下的传统教育更好的体验。”王伟宁认为。

专家指出，在未来一两年内，在中小学在线教育领域必将会经过一个大浪淘沙的过程，会重现十几年前中小学在线教育企业倒闭潮。

“投资规模过小的企业、对在线教育理解不深、产品不够好的企业、抑或产品虽然不错，但是无法找到商业模式的企业，在未来几年都面临着巨大的风险。”吕森林向21世纪经济报道记者指出。

“大家都处于一个试错的阶段，现在K12在线教育产品的形态很多，这些都是有意义的尝试，我想未来这些产品也是有可能并存的。”王伟宁说。

“其实在我看来，无所谓什么互联网教育，可以用数字化来形容未来的教育发展，因为在数字化方面现在的教育还有很多方面可以去做，在线教育只是其中的一部分。”唐盛昌认为。

唐认为在互联网技术日趋成熟的情况下，中小学教育数字化程度会逐渐加深，随着技术的进步，所谓“体制内、体制外”的某些壁垒都会不攻自破。而在线教育必然是和教育的数字化相互促进，共同发展的。

“不能简单地把在线教育定位为一种课外的辅导，显然它在教育数字化过程中，可以扮演更加重要的角色。”唐盛昌如是说。