解码餐饮O2O：老板必须了解的昨天、今天与明天

文/沙水据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年中国餐饮行业O2O在线用户规模将突破1亿，达到1.39亿。2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿，比2011年增长87.1%；2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到622.8亿，相比2012年增长61.1%；预计到2015年，中国餐饮行业O2O市场规模将达到1200亿左右

文/沙水

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年中国餐饮行业O2O在线用户规模将突破1亿，达到1.39亿。2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿，比2011年增长87.1%；2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到622.8亿，相比2012年增长61.1%；预计到2015年，中国餐饮行业O2O市场规模将达到1200亿左右。

餐饮业作为O2O市场规模最大的领域，从一开始便聚拢了诸多目光，并迎来了高速发展的机遇期。曾经波澜不惊的餐饮行业从暗流涌动到百家争鸣，从凶猛异常的团购大战到外卖市场枪声的骤然打响，从饿了么的横空出世到淘点点借力阿里出击，餐饮行业O2O再次强烈地刺激了巨头们和商户的神经，商家们似乎都感受到互联网的力量，移动意识纷纷加强，也许真的是错过了太多互联网的风华，就再不愿意错过这次“新”机会，未来价值呼之欲出，纷纷开始各自的布局与实践。

纵观近两年餐饮O2O的发展历程，的确涌现了一篇优秀的案例，也形成了丰富多样的发展模式。站在行业的角度来说，餐饮O2O还正处在群雄并举、普及发展的初级阶段，大家都在摸着石头过河，难言成熟可复制的模式。接下来，让我们一起来了解下餐饮O2O的发展现状、发展模式与成功案例，希望从中能够有所启发。

一、餐饮O2O的发展现状

1、餐饮O2O市场规模大，行业参与度高。这是餐饮O2O被广泛关注，且发展迅速的主要原因。而且，经过团购大战的洗礼，餐饮业最先接触到O2O服务，在餐饮信息化与人力资源配套上已经走到了前列。可以说只要有团购的地方就有餐饮O2O的存在，也就有餐饮O2O的市场培育，其中美团、大众点评、拉手、糯米、窝窝团等团购网站都功不可没。

2、连锁型品牌型餐饮企业重视度高且提前布局，中小企业被动跟进且有心无力。我们都知道，餐饮从业者的学历水平整体偏低。作为连锁型品牌型的餐饮企业则青睐且更有机会吸引到学历高能力强的餐饮管理者，中小企业则大多是内部提拔人才瓶颈突出。同样，在对互联网营销的认识与理解上连锁品牌企业更加积极主动，如肯德基有自建APP且用户数排进了美食类APP的前三名；其他中小企业则大多停留在如何进行微信营销的阶段，差距明显。

3、微信营销成为大多数餐饮企业试水O2O的标配。现在无论你是走进一二线城市还是三四线城市的餐厅，都会在餐桌上或者菜单上看到扫一扫微信公众号二维码的温馨提示。先不说大家在微信公众号运营上做得怎么样，至少在餐饮O2O学习的道路上，已经迈开了第一步。

4、餐饮O2O的发展模式也在不断拓展，但还大多处于市场培育阶段。说起餐饮O2O，最开始大家可能第一反应就是团购，但是现在来说除了团购外还有餐饮预订、外卖、美食交友、私人订制等多种模式，分别对应着不同的用户群体和需求。在以上所有的模式中，团购和外卖是最为成熟的，其他模式将在下一部分重点介绍。

二、餐饮O2O的发展模式

1、餐厅信息点评：这是大众点评扬帆起航的地方，深耕细作10来年，积累了大量的餐厅点评数据，对市场培育做出了巨大贡献。不多说。当然，放在当下来说点评模式已经成为了标配，不能再称之为模式，但是鉴于其历史贡献，还是有必要追根溯源交代一下。

2、餐饮团购：连续创业者王兴将美国的GroupO模式引进中国成立了美团，从此团购市场一发不可收拾，一度开启“千团大战”模式，让整个餐饮市场全面接受最原始的餐饮O2O洗礼。如今，团购市场已经越发集中，前三甲基本占据近80%的市场份额，餐饮团购依旧是餐饮O2O中的主要收入来源。

3、餐饮外卖：外卖一直都有，但是由于饿了么的出现，一年超12亿的交易额让互联网餐饮外卖得到行业的广泛关注，随后各大互联网餐饮巨头如美团、大众点评都积极跟进，阿里也成立淘点点切入外卖市场。最新的消息是，5月初大众点评8000万美元投资饿了么，实现强强联合。

4、餐饮预订：严格意义上来说网络餐饮预订也是从国外借鉴过来的舶来品，典型代表是OpenTable。在今年6月13日，美国在线旅游龙头公司Priceline宣布将以26亿美元的总价格收购美国网络订餐平台Opentable。这一消息很快传到国内，让国内原本热闹的餐饮O2O领域再度升温。然后我们就看到了美团和大众点评等（没错，还是它们）掀起了新一轮的餐饮O2O布局。

5、美食交友：该模式是从互联网美食网站的探店活动演化而来，美食社交应用去哪吃正在北京和长沙两地分别进行该模式的探索，并取得了不错的成绩。简而言之就是，美食网站或美食应用运营平台结合餐厅特色策划专门的美食交友活动，在线上招募美食达人进行试吃，在线下进行美食品鉴与交友活动。一方面，餐厅能够接触到网络中的美食达人，通过他们的美食文章、视频、图片等进行口碑传播达到营销宣传的目的；另一方面，参与活动的用户不仅能够品尝到美食，还能够结交到同城的吃货朋友；对美食平台而言，则通过主题交友活动策划很好的连接了商家与用户，不但能丰富线上的UGC内容，还能让用户社交关系更加紧密，提升网站的用户粘性与活跃度。这样一种能实现美食平台、商家与用户三方多赢的模式很可能成为以后的发展趋势，希望去哪吃APP能带给我们不一样的惊喜。

6、私人订制：早在2010年春节期间，深圳一些五星级酒店就推出了厨师上门当私厨制作家宴的服务，十分走俏。当初，这一模式的出现是餐饮企业根据市场需求主动推出的一项服务，但终究受客观条件的限制无法形成规模。如今，移动互联网发展迅猛，结合LBS特性预约周边餐厅或酒店的厨师已经十分便捷。可能唯一存在的问题是到底会有多少人需要这样的私人订制服务，但该模式还是很值得尝试的。

三、餐饮O2O优秀案例解读

1、小南国：漂亮的营销组合拳

目前，小南国的核心品牌包括“上海小南国”、“慧公馆“、“南小馆”以及“小小南国”四个品牌。小南国以此多品牌策略，透过多样化的品牌组合，迎合更多层次的市场需求。

另外，在O2O营销上小南国也是积极投入。一是整体升级POS及CRM系统各接口，提高与外部线上平台的对接能力，有效的了解到了客流数据；二是结合统计数据采用优惠券或代金券预售与预约管理模式，不仅避免了用户用餐过程中临时购买带来的收益损失，而且有效的提升了空闲时段的接待能力；三是与银行共建WIFI网点，通过线上进行产品的营销和推荐，避免线下培训麻烦以及服务员积极性不够的状况，解决了以前餐饮营销方面非常棘手的问题。

通过与O2O平台深度合作，除了可以推广品牌和进行营销之外，还能有效解决客服的问题。粗略计算，小南国一年的客流量在600万人以上，只要其中有一小部分人打400座席电话，整个应答成本就会非常高。后期400座席还要分配投诉单去核实、反馈，这个过程也很复杂。不过现在能通过第三方平台分享到很多准确的数据，一旦有了投诉，投诉了谁，谁就负责去接单，最后交出报告，沟通成本通过这个平台来解决，变得非常低廉。

小结：小南国的成功之处在于其漂亮的营销组合。一方面，它对自身产品有清晰的定位，采用多品牌策略满足不同顾客的需求，且适应形式打通各餐饮系统接口，在大数据的基础上加强内功修炼；另一方面，小南国加强了与第三方平台的合作，制定了有效的营销策略，很好的利用了就餐时段以及点菜的空闲时间，帮助提升销售额。而这一切其实都是建立在小南国对用户就餐数据的统计分析基础之上，才能做出有效的客户管理与营销决策。

2、将太无二：把用户体验做到极致

选址一直是传统商家开店的一门大学问，选址好坏直接影响商户的人气和盈利。但是，“将太无二”却用互联网平台破除了选址的魔咒。

2008年，将太无二在北京开出第三家连锁店，但是这家位于瑞士公寓的门店非常隐蔽，这家分店选在了一个公寓的地下通道处，位置偏、人气低。楼上楼下很多连锁甚至国际品牌的餐饮商家都是开了关，关了开，很是惨淡。但是将太无二却将该店打造成了一个每天流水几万的高人气餐厅，究其原因就在于其真心实意的将用户体验做到了极致：

（1）从新店营销上来说，将太无二很好的利用了美食社区中的达人口碑。创始人刑力亲自利用美食社区资源组织了很多活动，经常与网友一起聚会，一段时间后该店生意越来越红火，口碑营销初见成效。

（2）积极开展与线上平台合作，加码电子优惠券等产品提升新店人气，吸引了不少新用户持优惠券到店消费。连同这一新店，各个门店都出现了排队等位的现象，优惠活动营销提升绩效。

（3）重视用户差评，穷根究底找原因。将太无二某个顾客盈门的分店因为一个消费者差评就停了业进行关门整顿，然后整个管理层开会讨论，总结不足，并在停业当天只接待这一桌写差评的客人。从此，将太无二的员工对于消费者的评价更是“奉为圭臬”，每天看顾客的点评已经成为店长们工作的一部分，一种生活习惯，大大提升了将太无二的口碑。

从一开始的电子优惠券产品到推广、团购、优惠券等组合营销产品，将太无二成为京城响当当的创意料理餐厅，在全国开出10家连锁店之外，还将门店开到了海外，其中光团购平均一个月成交金额就高达500万元。但是，营销总归这是外功，内功还是产品与服务。只要努力把用户体验做到极致，那么由用户口碑带来的价值将会令人吃惊。

四、总结：协作整合才是方向

如今，餐饮O2O 已经是大势所趋，线上线下也在加速融合。无论餐饮企业是借助餐饮O2O平台来进行营销推广，还是自建微信公众号或APP进行服务提供与关系维护，二者总是相辅相成的。无论O2O将要走向何方，线下永远是根本，产品与服务体验才是用户最最看重的地方，这才是真正凝聚用户实现落地的地方。而线上的发展则能帮助产品和服务获得更大范围的传播，影响更多的用户。

对于餐饮O2O来说，真正要实现线上与线下的融合，打通线上与线下的数据资源还是面临着很大的现实困难的。对于大多数餐饮企业来说，升级POS系统与打通CRM系统等接口在操作层面将遇到很多障碍，而这也是餐饮O2O遇到的最大瓶颈。如果线下线下的客户数据无法打通，那么餐厅就无法对用户行为进行有效分析，制定有效营销策略的可能性将大打折扣，线上平台也是如此。这也是大家经常在说的O2O闭环中缺失的那一部分。所以，如何更好的协同线上与线下的用户行为与数据资源，提高线上线下的协作能力，肯定是餐饮O2O未来发展中绕不过的一环。

但是“条条大路通罗马”。无法说哪种方法是绝对正确或者错误的，但有一点可以被确认的是，谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢，谁就能有真正的未来。谁能更好的满足用户对于产品和服务的需求，谁就能在用户争夺战中取得胜利。