2014年中国在线教育研究报告

这两年，在线教育市场热闹非凡，却也是雾里看花。一直有记者朋友问我，互联网究竟会如何改变教育？这个传统得不能再传统的行业

这两年，在线教育市场热闹非凡，却也是雾里看花。一直有记者朋友问我，互联网究竟会如何改变教育？这个传统得不能再传统的行业。说实话，谁也不知道。

从第一次有道内部讨论在线教育，到今年4月丁磊在北京正式推出有道在线教育平台，再到现在有道学堂初长成，三年已经过去。我想，经过这段时间的摸索，我可以稍微回答下这个问题了。于是，在今天的互联网大会上，我做了题为《在线教育的冰山》的演讲。

之所以取这个标题，原因在于，在线教育市场和冰山有极其相似的特性。其一、体量都很大；其二、都有强大的惯性，很难变革；其三、最贴切也是最重要的，冰山有90%的体积都在隐藏在水面之下，在线教育市场也一样，有非常多的用户需求没有被满足，有巨大的潜在市场等待着被挖掘。要做好这个市场，需要看水下，而不是看水上。

如今，在线教育虽备受关注，但尚处萌芽期，大家都会好奇，什么样的产品形态能走得更远？

如果按照基因和出身，我想目前在线教育的产品模式可分为四类：传统教育机构、垂直教育服务、社区与工具，和教育平台；两个维度：更具教育资源优势，还是流量优势。

第一类，传统机构面临问题是如何解决线上、线下博弈的问题。它的劣势是缺少互联网产品的打造能力，而优势是品牌和内容。以已经高度互联网化的零售行业来类比，传统教育机构所面临的问题和苏宁、国美类似。

第二类，垂直教育服务机构需要和线下机构PK教育内容和服务，所以如何打造差异化的内容生产模式是关键，也非常考验品牌推广能力。说小米，大家或许更容易理解。如何做教育界的小米，是垂直教育服务机构需要考虑的事情。

第三类， 是以社区或工具起家的在线教育产品。这类公司最大的优势就是，可以利用工具或者社区积累的大规模用户人群来发展教育产品。以有道词典为例，目前已有4.3亿的总用户量，6000万的月活跃用户。这就是互联网女皇Mary Meeker提到的“内容+社区+交易”的垂直产业模式。

最后，是纯粹做平台的。2012年之前，尚有小公司以此类产品模式入局，但2012年之后，互联网巨头们进军在线教育之后，很少再有此类创业公司出现。原因显而易见，做平台最关键的是流量，小公司很难和大公司匹敌，从中分羹。或许对于此类小公司来说，进入门槛高、巨头又无暇顾及的细分领域，形成独特的用户群，才可能存活。比如说，再打造一个教育界的唯品会吧。

无论是何种模式，这两年间，在线教育的从业者们都做了各种尝试，企图开拓在线教育市场，揭开它的真面目。

我总结了五个趋势，关于地域，价格定位，学习体验、以及移动端的在线教育，最后想探讨下在线教育的效果如何实现。

1.地域方面，我认为三线及以下城市大有机会。

我简单地以有道词典用户为例。在过去一年多时间里，即便一线、二线城市用户的总量上还是占到多半，但比例在缩小，三线、以及以下的城市的比例在增加。也就是说，一二线省会以以上城市略占优势，但三四线城市是非常大的增量市场。

同时我们在用户调研中发现，三四线城市的用户他们对于教学资源的需求更迫切，因为那里的教学资源更薄弱，而在线教育没有这个地域的限制。要真往大了说，在线教育可以实现教育民主化。

2.价格定位上，主流在线教育产品定位会趋于高性价比。从实际销售中，我们发现更加轻量（课时数更短）的课程、临考的内容，以及更普适的课程（不是面向考试的，更面向个人提升讲座类的）更容易受到欢迎。这类课程的共同特点是面向人群广，同时性价比较高。

3.学习体验上，在线教育不会比线下教育差，反而会有更多创新。对于在线教育的学习体验有不少质疑。有一个相当常见的看法，在线的学习，因为是远程的，不能面对面，所以学习体验会始终弱于线下教学，然而，在一段时间的实践之后，我们发现这个观点并不正确。学习体验和线上线下没有必然的关系。这里面的关键问题是，如何使用互联网产品的方法论，不断打造产品创新，让更多的用户沉浸在在线教育中。比如近期很受关注的直播课产品， 有道系列直播课程的用户平均完成率达到了80%。在线教育的行业里的朋友应该了解，这个数字其实是相当高的，录播课程远远达不到这个数字，往往在50%以下，甚至是20%、10%的水平。

4.移动学习会爆发。作为一个用户基数最大的终端，手机在在线教育中扮演什么角色？一直有争议。我的观点是，移动学习不是补充，而将会成为主流。有道提供的双语阅读文章，在移动端和PC端总体用户量持平的情况下，移动端的阅读量是PC端的10倍。根据优酷土豆公布的数据，视频网站移动端流量占比大幅上升，已经接近70%。我相信，有在移动互联网环境下成长的这批用户，在线教育也能在移动端发展出越来越多的产品形态。

5.提升学习效果是在线教育的终极目标，而实现这一目标，必然要求教育全程在线化，包括教、学、测、练等各个环节。这是近两年来越来越明显的趋势，也是商业模式得以形成的基础。国内用户没有为在线视频付费的习惯，但他会为整套服务付费。在产品运营中，我们发现用户对这些提供全套服务的产品是非常满意的，我们用一个净推荐值（NPS）的指标来衡量一个产品，发现有道的付费在线教育产品的平均NPS值是60%，这意味着什么呢？一般来说，达到30%的已经是用户相当推荐的产品了。

分享了那么多之后，我想说，在线教育的冰山虽然隐藏得很深，但也没那么神秘。我相信，也可以很明显地感觉到，新一轮的在线教育的产品能够在未来两三年内，为教育市场带来革命性的变化。

自然，有道希望成为变革的推动者。

自：网易周枫

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