五年积累+IPO在即 天猫“双11”今年怎么玩儿

内部是长达五年的积累，外部是即将登上美国资本市场的噱头，这些前提注定今年天猫“双11”的玩法将有所不同。有商家表示，天猫“双11”将沿袭今年整体的品牌化、时尚化定位，加大对品牌尤其是传统大牌的招商力度

内部是长达五年的积累，外部是即将登上美国资本市场的噱头，这些前提注定今年天猫“双11”的玩法将有所不同。有商家表示，天猫“双11”将沿袭今年整体的品牌化、时尚化定位，加大对品牌尤其是传统大牌的招商力度。同时，天猫的招商也会更加谨慎。北京商报记者了解到，天猫已经成立了今年的“双11项目小组”，并发布了初步招商规则。在业内人士看来， 无论销售目标如何，今年天猫“双11”都会继续尝试多元化运营。

大牌成看点

有业内人士表示，尽管今年的招商还没有正式启动，但由于招商规则已经公布，业界的分析和解读声音也开始增多，包括天猫内部对“双11”方向的考量会沿袭时尚化、品牌化的改革方向，更加重视已具有一定影响力的品牌商。与此同时，由于已启动赴美上市程序，天猫此次的招商也尤为谨慎。“无论店铺规模多大、多有影响力，这次也不存在‘特批’一说，都需要符合天猫的各项指标，位置也变成了机选。”代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉表示。

大朴网CEO王治全则认为，今年的“双11”规则可能有比较大的变化，“去年天猫在活动规则中去掉了不少专营店，基本变成了旗舰店的游戏，今年天猫一直在做品牌化，应该还会再做调整”。不过王治全同时认为，在引入不少大牌后，天猫与品牌商已不再单纯是扶持与被扶持的关系，今年的一大看点，是天猫能否说服大牌们支持“双11”。

有业内人士认为，与韩都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同，传统品牌尤其是大牌，对“双11”的认可度仍有限，“一般情况下，平台上会对大品牌提供更多流量导入，通过流量打折的方式给予补贴”。

售后要求高

北京商报记者在今年的天猫商家报名页面看到，商家报名已于昨日启动，到8月22日截止。天猫将从商家准入资格、商品价格和商家发货能力这三个层面对报名商家提出要求。值得一提的是，某品牌人士透露，天猫新增了三个与售后相关的指标，分别为退款纠纷率、退款纠纷时长和自主完结率，对商家进行筛选，这就意味着想要入围“双11”会场的店铺，需要在售后服务上做到“无残留”。这也是今年已经曝光的招商策略中最值得关注的一个。

根据该人士透露的信息，今年“双11”的价格要求没有更多变化，但细化了对发货服务的要求，比如要求鲜花类商品和建材大件类商品都纳入包邮范围、家具大件类商家需要支持100个城市主城区包送货安装等。

尽管天猫方面并未对这些传言做出回应，但商家普遍认为，包括退换货率在内的多项服务性指标，将在“双11”招商过程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“双11”后的退货率也会成为考量指标。去年多家销售额排名靠前的店铺，都在“双11”后一个月时间内被曝退货率居高不下，除了“冲动消费”的解释外，这一现象也被怀疑与商家刷单注水有关。

备战要趁早

尽管商家们都已开始暗自行动，但对于不少有经验的商家而言，现在准备天猫“双11”的相关议程已经晚了。安士辉透露，瑞金麟在7月就做了“双11”启动会，一方面要提前与天猫“小二”（招商负责人）沟通，了解规则；另一方面要与品牌沟通，确定主打商品和营销目标。“从7月就开始筹备，按照指标去优化DSR（店铺评分系统），自查一些可能会扣分的隐患。”安士辉透露，今年商家会更加关心一些底线指标的调整。韩都衣舍方面表示，韩都衣舍从6月就开始筹备，“希望在今年冲击第一名，需要提前备货，所以已经开了很多次‘双11’内部会议了。”

业界普遍认为，在阿里巴巴即将上市的前提下，今年的天猫“双11”与往年必将有所不同，对外而言，“销售额”这一指标将继续被弱化。“‘双11’经过五年的积累已经比较成熟了，现在它的作用并不在于一天能卖多少货，而是能不能开始影响企业内部的变化，让更多传统企业互联网化，让电商更多元化，这可能是商业环境赋予‘双11’的新使命。”安士辉如是说。

不过，在天猫内部，销售额仍会是最受关注的话题之一。某淘品牌负责人坦言，尽管每年天猫都说“没有销售额预期”，但从企业运营角度，天猫肯定会对销售数字进行预估，从而确定“双11”前要购买多少流量资源、做出多少推广。北京商报记者在活动规则页中看到，今年“双11”的活动流量支持包括天猫站内、阿里集团、外部媒体、线下媒体及电视广告资源。

半年玩 半年促

在拥有“双11”这一节日的同时，天猫也在塑造更多卖点。为吴裕泰等品牌进行代运营的北京联合优易科技有限责任公司CEO郑艳认为，天猫现在已基本形成了上下半年不同主题的营销策略，“上半年做新风尚等‘高大上’的上新活动，下半年就围绕‘双11’主打低价牌”。

天猫从去年开始首次尝试“新风尚”活动，主打新品促销。今年4月，天猫新任总裁王煜磊提出了新目标，随后天猫开始引入大量时尚大牌，并发力天猫国际平台，6月的年中大促也瞄准新品营销。有品牌人士认为，上半年天猫的基调是“新”，尝试不同的营销模式和关注点，到下半年，天猫就会打出低价牌，注重实实在在的折扣，这也符合客观上的营销规律。

北京商报记者 崇晓萌/文