退出中国电商市场的ebay，如何在中国找资源？

对于阿里巴巴集团及其旗下的淘宝网而言，ebay这个早在2006年就已经退出中国市场的电子商务巨头已经对它们没有丝毫的威胁。根据阿里巴巴集团提交的招股书，无论是在互联网还是移动互联网领域，这家公司都占据了中国电子商务市场的绝对领导地位

对于阿里巴巴集团及其旗下的淘宝网而言，ebay这个早在2006年就已经退出中国市场的电子商务巨头已经对它们没有丝毫的威胁。根据阿里巴巴集团提交的招股书，无论是在互联网还是移动互联网领域，这家公司都占据了中国电子商务市场的绝对领导地位。

不过，ebay并没有放弃中国内地的市场。2012年，ebay就与内地时尚电商走秀网合作将ebay时尚频道的优秀产品和卖家引入中国，虽然此次合作并没有取得预期的效果；而在2014年，ebay也为中国日渐兴起的海淘用户做了专门的中文页面和活动。更重要的是这家公司正在B2C领域寻找及培养更多的中国本土卖家，帮助它们在走向海外市场的同时，也能为ebay带来更多的收入。

5月6日，中兴的Firefox系统手机ZTE Open C在ebay平台首发，面向美国、英国和德国三大主流市场。这一天，全球消费者登录ebay在这三个国家的网站，在首页会看到这款手机的广告。消费者一旦点击购买，货品就会由中兴或其ebay分销商在消费者所在地的仓库发出，以“同城购物”的效率送达。

中兴代表了ebay正在中国大力发展的卖家类型：生产能力可靠，但在欧美等主流市场还不够知名。操作本次中兴首发项目的ebay电子分类经理叶可及告诉《第一财经周刊》，在他负责的品类里，已发展了上万个这样的品牌商，大到电脑、平板、摄像机、音响、手机等主机厂，小到各种电子配件工厂。ebay抓住这部分供应商，就能提供ebay平台上80%的货源，关键“品质是可控的”。

为了发现和发展这些卖家，ebay设置分类经理这一职务，他需要分门别类地梳理和甄别目标品牌。他们发现，“中国制造”就像一座冰山，水下看不见的部分是不计其数的代工厂。“我以前从没听说过THL这个手机品牌，但其实在我们找到它们的时候，它们已经在广东有500家专卖店。”叶可及说。2008年，ebay跑去佛山南海设立办事处，这里是中国电子制造、玩具、服装代工最集中的地区，它的目标是辐射珠三角，开发华南地区的大卖家。

传统外贸模式下，这些中国商品到海外消费者手上，至少要经过5个环节：国内工厂―国内出口商―目的国进口商―目的国分销商―目的国零售商，利润则被层层盘剥。而国内工厂多长于代工，更多的利润被来下单的海外品牌商攫取。就中兴而言，它2013年年收入的68%来自海外，在海外销售的产品中，有80%是由当地运营商定制的，被渠道链条上的各方参与者分去的利润相当可观。

而利用直销海外的概念，ebay很容易就能打动这些厂商入驻。但想要把它们变成真正的卖家，并不如预想中容易。首先这些厂商几乎都未直接面对过消费者。“在他们的概念里，订单是以‘一货柜、一卡车、一轮船’计的。”叶可及说，他们想要把货直接卖给消费者，但又很难有耐心一台一台地处理订单。

另外，卖家在ebay上最有价值的资产是信誉度，它需要一单一单地去积累，这决定着卖家在产品搜索中的排名。刚刚入驻的厂商没有这种优势，它们同样会没有耐心。

而最大的挑战是，跳过定制商，它们并不懂目的国消费者究竟需要什么样的产品。代工模式下，产品型号、配置、外观、价格区间等设计层面的事情，都由定制方考虑，他们通常是国外品牌商。代工厂接到订单，照单生产即可。即使在技术含量没那么高的服装品类，这也不容易。有些厂商有为欧美品牌代工的经验―这是ebay大力发展的卖家类型，它们在服装尺码、版型上不会有太大问题，但“T恤上绘制什么图案容易卖出去”，它们并不太有把握。相对而言，“电子品类还要更困难”。

中兴设想向美国消费者推出一款中低端手机的时候，就在这里卡住：“请问，中低端在这个市场意味着什么？”之前，它在这个市场上出售的主要是运营商定制机。叶可及找到与他同样职位的美国同事：“从你们的手机分类角度看，中、低端各意味着什么？它需要有些什么特征？”

这其中的差别中兴很难想象。例如2000多元的手机，中国人觉得是中端手机，因为中国市场上充斥着4000元左右的iPhone。但在美国市场，95%的消费者使用签约机。一台iPhone在运营商那里的签约价是200美元，消费者对解锁机的概念因此是：我为什么要花200美元买一个不知名牌子的手机呢？150美元就可以了。少花50美元，不用终身绑定，这样我可能会买。“他们是这样去看手机产品的。”叶可及表示，不同国家和文化的消费者对产品颜色、款式的偏好不同。更大的变数，在于不同区域的市场机制各异。

通过定价倒推生产成本，在有利润空间的前提下把配置做到最高，以及根据当地消费者喜好，确定需要把资源尽可能向屏幕还是用户界面倾斜……这对国内厂商来讲，都是必经之路。从曾经的定制者那里，它们分享不到有关消费者需求的任何数据，即便它们可能多半销往海外。ebay将此作为吸引国内厂商合作的一大筹码。在全球，它建立了39个网站，每个网站都由本地化团队经营，相互为其他网站的项目提供信息、决策咨询。

ebay的商业模式主要是收取交易费，产品卖得越多，它的收入也就越多。为了让这些品牌商在自己的平台上快速走量，ebay想到最快的方法就是让成熟卖家为新入驻品牌商做分销。分类经理牵头，请大账户服务团队推荐对应品类的大卖家，分类经理从中挑选，待把成熟卖家和品牌商带到一张桌子上，ebay就会退出。

这种模式帮助ebay形成良性的外贸生态系统。因为有ebay背书，卖家就有渠道以低价拿到好的货源，货品进入供应链流动。而因为比别的平台更有价格和品质上的竞争力，卖家首先就有更多的销售产生。接着，卖家的信誉度提升，资金周转率提高，进货卖货的速度就相应加快，对目的地消费者的需求感知也更加灵敏，知道什么货品更适销，也会增加货源品类；对海外仓应用更加熟练，因此敢于卖单价更高的商品……卖家从此越做越大，而这最终都对ebay有利。

ebay大中华区CEO林奕彰认为，正是这个生态系统构成竞争力：“电子商务的模式与传统贸易最大的不同，是它前面的跑道很长。不管你一开始多小，能连续高速成长30年和能连续高速成长5年的差别是非常大的。”

2012年上任后，林奕彰将“垂直战略”提到首要位置，深化和扶持最有成长潜力的分类。跟叶可及一样职位的还有汽配、服装、时尚、家居等分类经理。这也是ebay大中华区跨境零售出口交易额最高的五大品类。

厂商从货源成长为卖家的过程相当耗时。ebay不得不加大在这项业务中的参与度。现在，ebay在中国有近200人的团队，他们当下在这个市场所做的工作，与其说是找卖家，不如说是找货源，以及提供海外市场咨询。必要的话，他们会参与到战略合作伙伴的上游―产品设计环节。

而宿敌阿里巴巴也加快了跨境贸易的布局。2010年，阿里巴巴的外贸平台速卖通（Express）上线，而寻找供货商的工作也是重中之重。根据在ebay开店多年的卖家李列透露，尽管起步晚了3年，但目前速卖通的交易额已与ebay大中华区接近。2013年，ebay大中华区的在线交易数字是220亿美元。

几乎每个做外贸电商的卖家都同时经营3个账号：ebay、速卖通、亚马逊。李列从2009年开始在ebay上开店，今年年初，他在速卖通也开通了账号。用李列的话说，ebay、速卖通、亚马逊就是中国外贸卖家的“三驾马车”。因为做外贸零售，平台的流量很重要，所以敦煌网还不是他们的选择。而据中兴公司透露，他们也对各外贸平台抱持开放态度。“ebay的优势市场是欧美等成熟市场，阿里巴巴在新兴市场有竞争力。”中兴表示。

ebay对此并没有过多担心。即便ebay平台上的所有货在其他平台上都能找到，或者ebay的所有优质卖家都同时在其他平台开店，但ebay相信“优质搜索与大海捞针是不同的”。“当消费者通过一个平台发现网购越来越靠谱了，他才敢买一些非标准化的、单价更高的东西。”林奕彰说，跨国网购尤其如此。

与国内电商的红海相比，跨境电商业务的厮杀其实才刚刚开始。而一旦阿里巴巴上市，拥有了更高的海外知名度，ebay的“中国制造”生意就会面临更大的挑战。