互联网广告退烧：传漾科技的上市必答题

本报记者 赵晓悦 北京报道时至今日，传漾科技董事长王建岗都没有放弃独立上市的计划。五月的同一周内，好耶分拆不超过6.7亿卖给了华谊嘉信，另一半待价而沽；杨炯纬创立的MediaV分拆3.6亿卖给了天津利欧，另一半被360控股；王建岗宣布了传漾科技C轮融资的消息

本报记者 赵晓悦 北京报道

时至今日，传漾科技董事长王建岗都没有放弃独立上市的计划。

五月的同一周内，好耶分拆不超过6.7亿卖给了华谊嘉信，另一半待价而沽；杨炯纬创立的MediaV分拆3.6亿卖给了天津利欧，另一半被360控股；王建岗宣布了传漾科技C轮融资的消息。单飞之后，好耶系的互联网广告老兵们，再次走向了不一样的道路。

“传漾科技从创办时就是奔IPO去的；好耶做了十年失败了，我在人生理想上还没有实现”，5月中，北京的炽热夏日提前到来，接受21世纪经济报道专访时，王建岗的衬衫被汗水浸湿了一块。

迄今，互联网广告领域尚未诞生一家上市企业，而风险资本的热度却已渐渐从这个领域退却。先驱易传媒撤销了纳斯达克的上市申请，MediaV三轮融资后选择了并购，而传漾科技的C轮融资历时长达两年。

两年后，三千万美金姗姗来迟。这笔投资的领投方为怡和联创和梦想资本，经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。怡和联创是台湾怡和集团旗下投资基金，曾在美国和亚洲投资了包括台积电、展讯、联发科在内的140家高科技公司，其出价吻合了王建岗对公司的价值评估，并被寄望于带来宏观战略上的帮助。

而能否通过核心技术构建门槛？能否顺利完成互联网向移动互联的跨屏融通？能否在实现盈利后，继续保持30%-50%高速年增长？这些都是经历过融资挫败和业务收缩的传漾，在上市申请中必须回答的问题。

两轮融资之间：估值问题待解

2012年，传漾启动C轮融资时，王建岗手中有两张牌。一张是，他从第一行代码就开始倾注心力的AdPlace；另一张是，传漾在二三线市场的扩张。

“当专业的人做专业的事，钱就会像水一样不断流进来。”王建岗曾经如此诠释过创建传漾科技的初衷。他力推的AdPlace证券化广告自由交易平台，基于一个载有9亿多Cookie的互联网数据库，通过对网络用户行为的聚合分析，设计广告精确投放的技术轨道，并追踪效果。

“就像股票交易市场一样，广告主和供应方以竞价的方式，直接在平台上投放和采购广告。”王建岗当时预测，RTB（Real Time Bidding，实时竞价）的自助交易平台概念，两三年内会在中国实现――这一模式在美国已成主流，40%-50%左右的互联网广告由RTB形式交易。

有人向王建岗“泼冷水”：完全不需要人工的广告交易，对习惯了人情生意的中国商家而言，是否像是一个天方夜谭？传漾的B轮投资方、祥峰投资董事总经理郑俊聪也在接受21世纪经济报道采访时直言，虽然传漾未来的增长点会放在AdPlace上，但如果国内互联网广告整体成熟太慢，发展滞缓，平台的推出将受到大环境的影响。

郑俊聪一语成谶。两年间，王建岗不无遗憾地看到，AdPlace在中国的发展远比想象中滞后。“中国的广告还是按天来卖的，好的网站好的广告位不接受RTB这种形式，不愿意参与竞价。通过RTB连接起来的多半是一些长尾的、不起眼的位置”，王建岗说，虽然BAT公司正在推动实时广告模式，但门户网站们暂无大动作，一线城市市场的培育和放量尚需时日，遑论远未成熟的二三线市场。

也是在这一阶段，移动互联网兴起，美元基金纷纷把目光投向新的市场，对传漾的估值停留在互联网和B2B的范围内，与王建岗的预期相差较远。

2012年底，由于价格分歧等诸多因素，几乎就要敲定的C轮投资突然终止。未能得到资金支持的传漾度过了“勒紧裤腰带”的一年，这也让公司不得不调整节奏，回归本位，加强自身的造血能力。

“我们属于B2B的企业，最重要的就是考核盈利能力，不像B2C的企业追求规模，即便巨亏也无妨”，王建岗调整了方向，“首先稳住已有客户，搞定盈利的问题”。

乙方代理：护城河怎么建？

“广告平台的生意难做。大数据积累流于概念，技术门槛不够；面对媒体和广告主都不强势，两头受挤压。若想独立上市，传漾的核心竞争力在哪里？”传漾C轮融资并计划IPO的消息甫一传出，一位来自谷歌的资深广告从业者提出疑问。

在网络广告的产业链条上，分布着甲方代理、乙方代理和中间服务商，而传漾科技定位在乙方――做媒体的代理，与所有的广告主以及甲方代理商保持合作关系。在王建岗看来，做乙方代理是能够发挥技术优势、避免两头挤压的最好路径。

“相比收集和加工数据，大企业更可能自建团队跳过4A”，王建岗认为，甲方代理人力资本密集，容易被取代。他曾经对21世纪经济报道记者算过一笔账，为索尼一家公司做广告代理，8%的服务费，即便一年8000万，也只能收入640万，但需要建一个约三十人的团队进行服务；而往往又因为销售人员的更替，造成客户的转移和流失。

“一个毛利、净利低的生意，做得再大也只能是生意，而不能成为一个商业模式”，王建岗说，“美国资本市场为什么不认可甲方代理，因为把资金扔进来还不如一个房地产基金赚钱”。

相对而言，乙方代理的流程可以被解析为三个部分：数据来源，数据分析与数据变现。

这三个环节，传漾全线涉足，实际上本是“不得已而为之”的举措：以美国的网络广告产业链为参考，做数据收集和数据分析的公司各司其职，市场细分明显。怡和联创合伙人黄鸣浩指出，国内缺乏成熟的第三方数据提供商等产业协同者，业内言必称的“基于大数据的精准营销能力”多囿于分析一环。

因此，传漾需要亲力亲为，做通三个环节。业务线的漫长也带来相关的“福利”，并让传漾科技最终得到了怡和联创的认可。首先，传漾科技向网站出售Dolphin广告投放系统的同时，也增加了数据来源的节点，搭建了一张智能数据蜘蛛网。

“有些公司靠投放广告获得数据，但投出的广告只是很小一部分，不可能把所有的广告位包下来；在数据不全的情况下，分析出来的结果是偏颇的，直接影响后端的数据变现，即呈现为精准广告的能力。”王建岗说。

数据采集之后，传漾运用自然语言分析建模，较之纯镜像的分析模式更为先进。而针对复杂的Cookie数据，传漾借鉴了在美国常见的Cookie重种技术，在保护用户隐私的前提下，通过软件将浏览器上的Cookie信息匿名复制和追踪。

到广告投放的环节，由于部署传漾软件系统的垂直类网站较多，用户从A网站到B网站的踪迹更容易被捕捉和标记，便于广告的精准投放。“技术的门槛在于深度和广度，如果不能部署到不同的媒体上去，精准营销是空中楼阁。”王建岗说。

然而，这句话也蕴含了传漾自身无法回避的难题：一方面，Dolphin投放系统只能渗透有限的媒体，无法打入自建广告系统的BAT和门户网站；另一方面，尽管传漾抢占下汽车之家、凤凰网、天涯、东方财富、金融街等重要的垂直网站资源，却受制于这些网站自身的起伏。

无线广告：船票是否已错过？

移动互联声浪阵阵，王建岗却按兵不动。无线端的“失声”，让传漾科技看起来像是一个停留在PC时代的“老公司”。

对于自己的保守和慎重，王建岗从不避讳。2012年年中，他只部署了10人团队在移动端，当时给出的理由，是品牌商对广告展现形式的顾虑。“起初，他们认为手机的屏幕太小，比如宝马汽车担心手机上的展现没有任何冲击力，影响到原本的品牌形象”。

同时，怎样在手机的私密空间里植入广告，又不让用户们感到厌烦，着实让品牌主和广告代理商们伤透了脑筋。王建岗觉得，市场尚需一个被教育的阶段。传漾科技即便有心充当此角色，也因彼时资金吃紧而无力为之。

品牌商的犹疑下，传漾也踟蹰和观望了两年，就在这段时间内，一批完全发轫于无线端的广告公司开始了盈利尝试。

App之间互为广告主和媒体，尤以手游行业为代表：App互推之外，另有模仿美国Tapjoy的“积分墙”模式，在手游中嵌入SDK（软件开发工具包），根据游戏玩家的已有动作，智能匹配需求，引导其完成下一步操作，比如让玩家进入广告平台下载其他应用，以获得一定数量的金币或积分。

不过，这个在广告主、用户和媒体之间流动的闭环，某种程度上并未走出纯粹的移动互联网圈子。“就像是GDP效应，你卖给我一亿，我又卖给你一亿，有交易量却没有真正赚到钱”，黄鸣浩指出，“这是无线广告现有的主导形式，占据了百分之七八十的空间，看起来已经战成一片红海”。

手游红火的背后，潜藏着品牌广告主的另一个更为实际的顾虑――价格“不划算”。王建岗测算，品牌广告主在移动端获取用户的成本，大约是PC端的五倍；从广告代理商一方计量，移动端的代理毛利率只是PC端的40%-50%。

品牌主和代理商们都在等待潮汐的改变。在王建岗看来，手游的泡沫过去之后，移动互联网将迎来大批的传统品牌广告主，“2014年是品牌进入视频的爆发年，2015年可能是移动。没有市场预计的那么早，但爆发点即将来临”。

黄鸣浩认为，随着传统品牌商的入驻，移动互联网广告的生态将比今天复杂得多，“手机、平板、可穿戴式设备，耐克奔驰们会不会投广告，怎么投广告？这方面的广告还没有真正开始，成长空间巨大。”

为了不错失预期中的爆发点，传漾科技用一年时间储备了跨屏移动广告管理产品线。从PC端延伸出DolphinMobile广告发布管理系统和SameData网民数据智能引擎，并通过多屏捕捉，识别同一ID，帮助广告主收集和分析网民行为。

另一方面仍是媒体资源的积累。什么样的App是传漾理想中的乙方合作商？王建岗告诉记者，App内容是首要考虑的因素，“广告必须放在有载体的媒体上面，比如视频和有价值的文章或新闻，内容越好广告价值越高；或者是电梯的垃圾时间，你不得不等待”。

出于这一经典的广告学思维，传漾现有的400个合作App，大部分来自移动阅读领域，小部分为大众点评、滴滴打车等主流之外的服务类应用。

2014年第一季度，传漾的移动广告产品终于上线，伴随而来的是怡和联创等机构融资的落定。“到上市的时候，移动端带来的营收会占到30%-40%的比例；最近这两年，主要就是靠品牌广告在App上的投放。”对做了十年上市梦的王建岗来说，这或许是他的最后一笔赌注。（编辑 林坤）