为何说亚马逊Fire TV机顶盒必成功？

亚马逊昨晚发布了名为Fire TV的电视机顶盒。国外媒体撰文指出，该产品肯定会成功

亚马逊昨晚发布了名为Fire TV的电视机顶盒。国外媒体撰文指出，该产品肯定会成功。一方面，借助自家的网购数据，亚马逊能够清楚了解时下机顶盒产品的不足以及消费者的需求偏好。另外，亚马逊深谙借成本价硬件销售其它商品服务谋利之道，其KindleFire平板电脑正是基于那一套路。

以下是文章主要内容：

亚马逊拥有数款热门产品。它从未披露Kindle和Kindle Fire的具体销量，只是给它们冠以“最畅销”的名号。其平板电脑和电子阅读器的销量估计至少达到数百万。从今天开始，它手上可能又多了第三款热门热门产品：全新的电视机顶盒Fire TV。那可谓绝非偶然。

Fire TV定价99美元，与Apple TV、Roku、谷歌Chromecast等设备竞争。一方面，推出该产品是亚马逊理所当然的行动：该公司的流媒体视频服务背后拥有着庞大的内容资源，而视频当然会是Fire TV上的主要消费方式。亚马逊也一直强调它并不是在你购买设备的时候赚钱，而是在你使用它（购买来自亚马逊的商品服务）的时候。

当然，不少科技公司都希望成为电影、歌曲和电视节目的一站式销售平台。但亚马逊拥有一大优势。该公司在发布会上明确它打造Fire TV的原因：它知道大家都想买机顶盒，知道不是每一个人都满意于他所购买的那款机顶盒，它有充足的数据解释这些。可以说其丰富数据底下藏着商机。

惯常套路

亚马逊并不是像苹果那样通过打造新品类产品来创新。它从硬件的销售中也赚不到多少钱。相反，作为全球第一大在线零售商，它能够利用它收集回来的所有消费数据，厘清当下的产品问题和消费者的确切需求，然后相应打造出一款廉价硬件，从而吸引消费者进入它的生态系统。

正如Netflix制作《纸牌屋》（House of Cards）来满足观众特定的喜好，亚马逊开发Fire TV是因为上千万的消费者已经有意寻找该类产品。要更好地理解Fire TV的推出，可以看看亚马逊网站的畅销消费电子产品排行榜：前十名当中除了两款Roku机顶盒、谷歌Chromecast和Apple TV之外，都是亚马逊自家的产品。该全球第一大在线零售商完全霸占了榜单的前三个席位。

如果Fire TV能够普及开来（现在已经是亚马逊畅销榜单的头名），亚马逊将能够利用它来出售所有其它的商品服务，从而获得收入。这就是它一贯以来的创收套路。“我们的理念是，试图尽可能地将设备定在接近制造成本的价格，”Kindle副总裁戴夫 林普（Dave Limp）指出，“如果人们将设备丢弃在一边，那我们就完全赚不到钱。”他还说，一旦消费者的客厅有了Fire TV，“就可能会有人按需购买内容、电影和电视节目。有人可能会购买Prime服务……我们只会在他们使用我们的产品时赚钱，而不是在他们购买它的时候。”

亚马逊的所有三款硬件产品都遵循这一套路，尤其是它的Kindle Fire平板电脑。其具体策略是，进入一个快速增长但还未饱和的市场，以成本价出售出色的设备，再在自家网站（尤其是极具影响力的主页面）上进行大力推广，然后在消费者使用那些设备购买亚马逊上的其它产品时获益。Fire TV能够做到Kindle做不到的事情――将Prime Video视频体验推向中心位置，有望成为亚马逊史上最赚钱的硬件产品。

“自内向外”

这类“自内向外”的生产策略并非没有先例。数年前，还没成为家喻户晓的消费电子公司的三星主要是制造智能手机等电子设备的零部件。这让它能够彻底了解该行业的营运，掌握供应链的运作之道，进而能够以更低的成本更加高效地生产手机。

亚马逊的零售背景同样有用：它致力于研究人们的购物和使用习惯，给予顾客空间和激励去反馈他们的产品偏好。它的“焦点组”是整个行业，它在打造原型产品之前会收集数据。根据亚马逊的顾客评价，Roku运行缓慢；Fire TV相当快速。顾客不喜欢用遥控器搜索电视内容；于是Fire TV的最大特性便是语音搜索节目。亚马逊并不需要猜测人们的需求，而只需要等待其它公司出错。

林普表示，亚马逊关注机顶盒市场已经有一段时间了，公司的涉足始于发现该类产品的问题。“我们当时对该市场展开了讨论，我们内部采用的过滤原则之一是‘我们是否想要使用市面上的机顶盒产品？’之后我们去接触顾客，并发现他们都市面上的产品感到失望。”开发的过程并不困难。“我们的实验室很久之前就有该产品了，随着那些多米诺骨牌开始倒下，我们开始一个一个地解决产品的问题。大概18个月前，我们开始觉得我们的产品成型了。”

对于亚马逊来说，成功是有清单的。它一项一项地完成了清单上的内容。要是Fire TV并不是你想要的？亚马逊会同样乐意地向你出售Chromecast或者Roku，又或者是PlayStation或Xbox。“我们认为Fire TV是当下最好的机顶盒产品，”林普指出，“但这并不意味着人们不会购买其它的产品。市面上还有价格不同的其它产品，选择很多，我们会密切关注。”作为亚马逊最大的好处是，不管自家的产品销量如何，不管你买的是哪家的产品，亚马逊总是赢的一方。

译者：乐邦

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