2025年：国产手机厂商开启“二次”出海浪潮，MWC见证巨变

2025年：国产手机厂商开启“二次”出海浪潮，MWC见证巨变每年三月，世界移动通信大会(MWC)在巴塞罗那举办，成为中国品牌进军海外市场的重要里程碑。去年，生成式AI的全球爆红使其成为MWC的绝对主角，吸引了全世界的目光

2025年：国产手机厂商开启“二次”出海浪潮，MWC见证巨变

每年三月，世界移动通信大会(MWC)在巴塞罗那举办，成为中国品牌进军海外市场的重要里程碑。去年，生成式AI的全球爆红使其成为MWC的绝对主角，吸引了全世界的目光。今年，AI相关产品依然是MWC的焦点之一，但与此同时，中国手机厂商的出海战略也发生了翻天覆地的变化。小米、努比亚、realme等多家手机厂商在MWC期间发布了多款面向海外市场的新产品；小米公布了汽车出海时间表；而华为、魅族等品牌也在阔别海外市场多年后，重新扬帆起航。2025年，标志着中国手机厂商“二次”出海浪潮的正式开启。

小米：冲击2亿销量目标，汽车业务2027年出海

2024年前三季度，小米海外市场收入达1161亿元人民币，同比增长约30%，占同期小米总营收的45.2%。海外市场已成为小米最重要的增长引擎之一。在本届MWC上，小米展出了涵盖手机、汽车、智能家居等数十款新品。小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰公布了多项出海新计划和目标，其中最引人注目的是2亿台手机销量的目标。“我们现在离2亿台还差3000万台左右，目标是希望到2026年，最晚到2027年，再花2-3年的时间达到2亿大关。”卢伟冰表示。他预测，未来全球手机市场将形成两个明显的阵营：2亿销量阵营（小米、苹果、三星），以及1亿销量阵营（可能包含两三家厂商），其余厂商的销量则会低于5000万台，形成明显的销量梯队。

除了追求高销量，小米也积极进军高端市场。尽管已出海多年，小米直到2023年才首次进入1000美元以上的超高端市场。当年6月，小米13 Ultra登陆欧洲，成为小米首款面向海外市场的Ultra机型。卢伟冰指出，小米目前在海外市场最重要的目标是巩固600-1000美元价位段（约合人民币4730元-7280元），而1000美元以上的超高端市场将主要依赖于最新发布的小米15 Ultra。值得注意的是，小米15 Ultra在欧洲的起售价为1499欧元（约合人民币11453元），比国内市场高出近5000元，甚至超过了苹果iPhone 16 Pro Max在欧洲的售价。对于如此巨大的价格差异，卢伟冰解释道：“这其中包含关税和渠道成本的差异，但整体来说，它在欧洲定价高于iPhone 16 Pro Max，我认为背后还是小米的技术信心和底气。”

小米15 Ultra的市场表现似乎印证了小米策略的初步成功。3月3日，卢伟冰在微博上宣布，小米15 Ultra在中国市场的首销销量较上一代同期增长超过50%，海外市场预售量同比增长超过100%。卢伟冰在MWC发布会上强调：“推动我们在高端市场的发展，比以往任何时候都更加重要。”

此外，在本届MWC上展出的小米SUV Ultra 更是备受瞩目，大定约2万辆。小米汽车的出海计划也成为关注焦点。卢伟冰给出了一个大致的时间表：“这次MWC结束之后，我就会跑几个欧洲国家去考察市场，看我们全球出海数据到底怎么样。我的一个目标，希望在2027年能够官方正式出海。”他认为，未来几年小米汽车的首要目标仍然是立足国内市场，打好基础。

为了支撑2亿手机销量的目标，并为未来汽车业务出海铺路，小米计划在2025年至2029年间在海外建立1万家小米之家。“如果是1万家小米之家，就相当于建立了通往全球的高速公路”，卢伟冰表示。建设海外本地门店将为小米打造全球性的经销体系，未来小米的其他产品都可以在此基础上进行销售，这与国内的小米之家模式如出一辙。此外，卢伟冰还表示，从2025年开始，小米的大家电产品也将开始进军海外市场。从高端手机到大家电，再到为汽车出海提前打造本地经销体系，2025年无疑将成为小米“二次”出海的关键节点。

华为：三折叠屏先行，加速重返海外市场

过去几年，由于外部限制，华为在海外手机市场面临着巨大的挑战。Canalys的数据显示，2019年华为（含荣耀）在海外市场的智能手机出货量约为1亿台，占华为全球总出货量的约40%。然而，从2020年开始，由于芯片限制，华为不可避免地逐渐退出海外市场。据华尔街见闻报道，到2023年，华为手机海外销量仅剩约980万台，不到巅峰时期的十分之一。

2023年，华为Mate60系列搭载麒麟芯片强势回归中国手机市场；2024年，华为以16%的市场份额成为中国智能手机市场份额第二名。重新站稳脚跟的华为开始加速重返海外市场。据媒体报道，华为正计划将其高性能芯片手机的销售市场数量增加到约60个，并在巴黎、新加坡、迪拜、米兰、慕尼黑、伊斯坦布尔、华沙和墨西哥城等国际大都市投放巨幅广告，高调宣布回归当地市场。

在本届MWC上，华为带来了Mate 70系列、Mate X系列、MatePad Pro以及华为WATCH GT 5系列和WATCH D2等多款面向海外市场的新产品，进一步加速了其重返海外市场的步伐。尽管阔别海外市场数年，但凭借过去的市场地位，华为在全球仍拥有较高的品牌知名度。据媒体报道，西班牙国王费利佩六世参观了华为展台，并体验了华为Mate X三折叠手机。

然而，华为重返海外市场仍然面临诸多挑战。由于美国的禁令，华为无法预装谷歌“全家桶”（YouTube、Google Play等谷歌应用），这给面向海外用户带来了天然的门槛。此外，华为Mate 70系列的产能也是一个不容忽视的问题。尽管该系列手机在中国市场上市已超过三个月，但在华为官方商城，Mate 70 Pro+等多款机型仍然需要预约购买。

魅族：手机、智能眼镜、汽车共同出海

魅族也是时隔多年再次进军海外市场，但其原因并非外部限制，更多的是内部变动。2022年，魅族被吉利集团旗下的星纪时代收购，并在2023年与后者合并为星纪魅族集团。直到2024年，星纪魅族才重新开始出海。

在本届MWC上，魅族推出了Note 22、mblu 22、mblu 22 Pro三款新手机和Star V智能眼镜系列，并展示了基于Flyme AI OS的智能眼镜、智能手机和智能汽车三大核心板块，以及跨设备协同能力。“mblu”是魅族的子品牌“魅蓝”，主打2000元以下的中低端市场，三款新手机的配置也符合这一定位。然而，魅蓝手机此前曾停产多年，此次重返海外市场，重新打响品牌知名度还需要一段时间。

在MWC上，星纪魅族表示，全球化和“All in AI”战略是公司的核心战略，从2025年开始，将加速拓展海外市场，加大在海外市场的投入力度。

荣耀：阿尔法战略，转型AI终端生态公司

荣耀则在MWC期间发布了阿尔法战略（HONOR ALPHA PLAN），宣布将从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型。其中一项重要举措是，荣耀将在未来五年投入超过100亿美元，与全球合作伙伴共同构建一个开放、共创、共享的AI终端生态。

卢伟冰认为，进入第三阶段，小米需要将国内摸索出的国产新零售模式带到海外。“在国内，我们最大的成就是解决了跨品类