华为回归：剑指苹果，却挤掉了小米

所谓一石激起千层浪，2023年，科技圈最大的盛事莫过于华为带着Mate 60回归。国产7nm芯片、网速达到5G标准等话题赚足了眼球，再度引发科技圈的舆论热潮，让人不禁对2023年第四季度，华为手机的出货表现充满了期待。

然而，尽管华为Mate 60的回归，对iPhone具有非常明确的针对性，依然无法撼动iPhone的市场地位，反而是小米戏剧化地被挤出了第四季度出货量TOP5的位置。IDC发布的最新数据显示，2023年第四季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%。其中苹果排名国内市场首位，荣耀、vivo、华为以及OPPO分别位列第二至五位。

华为携带Mate 60强势回归挤进第四位，而小米则跌出TOP 5行列。此前，有观点认为，华为回归受影响最大的是荣耀，在华为手机因遭遇制裁而陷入低迷期后，荣耀吸纳了大量原来的华为用户，一举跃升到国产手机出货量的首位，成为了小米最主要的竞争对手。

如今华为的回归并未对荣耀造成重大影响，荣耀仍然位居国产手机第一的位置。而vivo、OPPO尽管在互联网上的声量并不如小米、华为，但“闷声赚大钱”的作风，使其在中国市场保持了相对稳定的市场地位。

小米之困

分析人士认为，小米逐步落后的原因是复杂的，除了内部决策失误之外，还有市场环境变化的原因。2021年，随着华为受到制裁，无法使用5G芯片而缺席了当年高端手机的竞争，给予了小米崛起的机会，小米趁势吸收了华为手机的部分份额，和苹果、荣耀成为了当年的受益者，而vivo、OPPO不仅无法分食华为的养分，在当年甚至出现了份额下滑的情况。

然而，小米却没能抓住华为手机喘息的机遇，而错失了“增长”的机会。2021年，小米推出的高端系列手机小米11出现口碑暴跌的情况，屡屡被爆出Wi-Fi故障、烧主板、手机死机、手机发热重启等质量问题。甚至有忠实用户在视频平台发布吐槽，引发了广泛传播，扩大了影响。

这导致小米2022年全年的营收表现均不理想，从2021年的每季度500亿元左右，下滑至2022年的每季度约400亿元。到了2022年年末以及2023年第一季度，小米手机业务营收规模继续下滑到了367亿元和350亿元。

然而，更大的难题是，小米手机还有大量的存货需要消化。为了抢占华为手机受到美国制裁带来的市场机遇，小米在2019年开始进行品牌转型，启动“红米”+“小米”的双品牌模式，红米通过性价比占据电商渠道，而小米则主打高端。为此，在2020年到2021年间，小米大幅扩张线下门店，同时增加线下门店的手机供应量，这引发了后续的库存难题。

Wind数据显示，小米的账面存货在2021年年末首次突破500亿元，2022年6月末再创新高达到578亿元，占总资产比重达到19.72%，为上市以来最高水平，对这些存货的消化一直延续到2023年。2021年，小米每季度平均售出600万台高端机，为小米提供了乐观的情绪，然而2022年则立马出现了反转，当年第一季度，小米高端手机的出货量就下降到了400万台。

高端迷思

高端化成为了中国智能手机厂商的心结。华为手机凭借海思芯片以及与徕卡合作开发摄影功能，而成功跨过高端的门槛。然而，紧接着等来的却是美国的制裁。

这给予了其他品牌进入高端市场的机会。在华为开始受到制裁的2019年，小米开启高端化策略，在线下开启小米之家旗舰店、小米之家专卖店和小米之家授权店等零售模式，并在2020年推出高端产品小米10。

然而，小米切入高端市场的时机，却已经没有了华为崛起时的同等条件。一方面是，中国消费市场呈现出需求不振的局面，在降薪潮、裁员潮的打击下，消费者开始收紧荷包，减少支出，这让高端智能手机市场缺乏足够的消费力支持。另一方面，智能手机技术处于停滞状态，不管是折叠屏，还是其他高端手机都缺乏技术亮点，无法带动“换机潮”。

这不仅体现在中国手机品牌上，苹果尽管拥有更高的高端市场份额以及用户忠诚度，但在2023年年底，也开始因为创新不足而增长乏力。尽管数据显示，苹果占据2023年中国市场出货量TOP 1的地位，但iPhone的号召力却出现下滑，2023年的成绩主要是因为二级市场促销活动频繁。也就是说，是降价行为为消费者带来的消费动力。

但在2024年，苹果仍然面临重大挑战，开年便等来市值的大蒸发。巴克莱降低了苹果的评级，认为苹果iPhone 15销售乏善可陈，并预期iPhone 16难有改善。天风国际分析师郭明錤日前也发文表示，iPhone 16系列不会有任何“重大设计变化”。预计苹果最早要到2025年才会推出设计有重大变化的全新iPhone，以及更全面、更有差异化的生成式AI或应用程序。

如今已经不是进军高端市场的好时机，甚至在高端市场里守成也是一个艰难的任务，而想要完成品牌向高端市场的跨越，则是难上加难。