一位民营医疗高管来信：在移动互联网时代很挣扎

王健/文现如今，各大巨头已全面吹响进军移动互联网的号角，腾讯、百度、阿里等传统互联网巨头已经到了传统互联网向移动互联网转型交接的时刻。继2005年以互联网为标志的第三次草根创业的兴起发展至今，移动互联网现已经真正成为了创业者们角逐的新领地

王健/文

现如今，各大巨头已全面吹响进军移动互联网的号角，腾讯、百度、阿里等传统互联网巨头已经到了传统互联网向移动互联网转型交接的时刻。继2005年以互联网为标志的第三次草根创业的兴起发展至今，移动互联网现已经真正成为了创业者们角逐的新领地。

近一两年，随着资本的参与及移动互联网的兴起，一些小微型公司和产品被媒体过多的曝光，他们迎来了好时代，因为这是难得一次可以扳倒巨头的机会，但是也遭遇了最坏的竞争环境，同行的围剿、巨头的堵截，让这场比赛变成了战争。

从巨头的动作来看，马云(微博)擅布局推来往、入微博、收快的、上金融；马化腾(微博)懂产品上微信、推支付、收嘀嘀、京东，李彦宏玩技术收91入安卓做助手，各大巨头在移动互联的时代各显神通，无外乎是为了安全感。

民营医疗集团的挣扎

像互联网企业一样，民营医疗集团也都已经完成了第一阶段的野蛮生长期：做网站、竞搜索、推网盟、包频道、传新闻、电视、报刊、平面媒体、户外广告全覆盖等等营销手段皆都用尽。

以华康整形美容医院为例，2006年开业，到现在累积客户量突破十万人，2013年的销售额大约在1亿元左右，而投入的广告费用将近3000多万元。“持续的高广告投入是让顾客记住我们的唯一办法”，该医院总经理张志刚说。他又伸出五个指头，“你知道么，一年广告费用的50%付给了百度。”这还得了，再加每年40%的增长，数字惊人。

无独有偶，近期业界传闻某商会团结一致，准备和百度摊牌，大不了老子联合起来不投了，100多亿呢，等你百度股价一跌，还会不让步？

但百度“凤巢”推广系统已渐渐向“知心搜索”开始转型，目前已是大势所趋，未来搜索引擎的推广模式必然是向大客户和NS业务部门倾斜的整合推广模式。如果医疗行业放弃百度竞价，对于百度来说无非是中小部门的业绩短时损失，并不会伤及其命脉，反而助其抛掉让央视和其他竞争对手觊觎已久的医疗虚假信息这一把柄，说到这里，我们可能觉得百度怎么可能不在乎这100多亿的损失，这些损失又从哪里来弥？

不要忘了，还有比民营医院发展历史更长的传统医药企业，在传统的医药工业与医药商业之外，以复星医药、广药集团为代表的医药巨头正在寻找新的利润增长点。在过去十年中，各家药企比药代，拼创意、竞广告手段无所不用其极。

随着这两年国家政策开始严控，医药企业大把的现金流哪儿去，自然是投向互联网和民营医疗，所以出现了前段时间，药企争投民营医院的“围猎”态势，其实对于药企来说，他们的态度仅是收复失地，而这与资本的逐利性完全相符。

即使全国民营医院联合起来停投百度，我预测不出六个月，业绩就会被医药企业完全补足，可是这六个月对于缺少50%以上初诊的民营医院来说，这个换来的可是致命的打击，我想最终的赢家首先是对我们展开围剿的传统医药企业。

为什么会到了这种尴尬的局面？

因为民营医疗行业还普遍欠缺布局未来5-10年核心竞争力的能力水平，从表面上看大家就是只懂“营”忽略“销”，“销”的核心就是销路、通路、渠道，而这些在当今其实就是用户的入口。

如果可以倒退十年，民营医疗对互联网平台的政策不是买卖广告和资源的关系，直接就是战略入股和合作的关系。你的销路掌控在自己手中，你拥有了互联网思维，你企业信息化从CEO、营销管理团队、医院、医生、护士一直武装到患者。

也许今天的小米将不会存在，而涌现出的是小美、小爱，老百姓拿着具有远程诊疗的健康监控的手机，享受着你在今天想到却可能永远无法真正实现的期待。

现如今，对于中等以上规模的医疗集团出路在哪儿？

第一点：人才革新，精兵作战，向知识型精英团队全面转型。

近年来，民营医疗热衷的百度的竞价排名价格一路飙升，翻了至少十倍，有些热门的关键词被炒到100多元一次。民营医疗从业者对于百度竞价已经呈现出疲态，业绩整体增速缓慢甚至出现衰退的迹象年年都在发生，回头看看不是资金或者资源不足，而是民营医疗从业者已经适应和习惯了关键词投放这种简单易行的模式，整体创新能力普遍不强，在于团队精神及团队领袖培养方面整体不强。

在传统行业会有资金密集型扭转的机会，但移动互联网基本不太可能，因为这个市场不是拼钱，也不是拼买流量，更多是拼团队”。

另一方面，不得不说的一个实际是企业领袖新老交替正在进行、很多创一代现在要将家业交棒到二代手中，不得不承认，在商业氛围熏陶下的二代多数有着极强的能力，但从成长轨迹和阅历知识上来说相对有限，对于资本运作、人才布局、管理经验、战略判断也不可能面面俱到！

另外，由于随着长久的发展，医疗集团的盘子和业务摊的很大，这就导致一堆做不起来的业务产生，如若不割舍只能减分、分散精力、削减激情。要高效运作，就真的要下决心，做不好的人和部门要砍掉，关停并把有限的精力转投到主营业务和研发上来。

有些业务在大盘体制永远做不出头，其实可以拆分独立运作，只要他做的好，分配股权放手去做，不一定都要烂死在自己手上。目前国内的医疗集团的营销队伍，精英化领导加之高效运作的话其实至少可以精简50%的团队。

第二点：对于移动互联重点平台和物联网前瞻技术企业，选择性战略入股投资。

这一点对于整个集团是唯一依然可以掌控部分移动互联入口的机会，当然掌控整个机会的时间不会超过两年，各大手机软件市场、助手被瓜分，社交、通讯APP巨头垄断，还有什么，其实只有部分工具、娱乐、垂直APP软件、体感设备厂商、物联网技术三块，也只有这三点目前来说是大型医疗集团投资的起的。首先要加大对自有研发团队的投入，真正推出数款引领时代的APP和体感设备产品。另外积极开展同社交、图片、天气等APP合作路径，不是直接买广告位，而是战略投资和收购。

另一方面智能医疗物联网应用是被极其看好的，尤其是在中国，如果技术能推动体制变革来解决民生的话，是个功德无量的事情。智能医疗的事儿说了好多年，相关的网站也不少，APP也火了一些，但是真正能解决核心问题的还没出现。

我认为对于远程医疗来说穿戴类终端只是基础，一个创新的运营平台才是智能医疗的引爆点。这是一个可能诞生另一个淘宝的地方，很多公司都盯着，但它又太特殊了，所以门槛真的很高。现在健康服务公司（体检中心）、医疗设备厂家、创新型医院、互联网企业、穿戴式终端厂家、通信运营商都在挤破头想成为其中的玩家，但最终还是发现这是一块难啃的骨头，这就是为什么在业内没有一款真正成功的健康应用APP的原因。

那么谁真正具有这种气质？

我看好健康服务公司或创新型医院，不少这类机构都具有强烈的互联网思维，有相当多创新投资的入驻，又具有一定行业资源，是这个行业的“鲶鱼”。

而作为中等以上规模的民营医疗集团机会或许就出现在对这些平台进行投资、并购重组，做真正的模式主导者。

第三点：4G时代内容为王，视频内容建设增速

在民营医疗蛮荒扩张的第一阶段，已经错了自建健康门户网站，这一机遇。在各大视频平台，整合并购浪潮中，TV份额必将被瓜分，在过去卫视为王时代，内容制作和发布渠道的代价门槛可以说是一个壁垒。而在当下人人都是导演人人都是视频内容制造的时代，作为天天都有案例产生的医疗集团，怎么能不先人一步抢滩平台。再当今主流视频网站中充斥着自制剧、娱乐节目、微电影等娱乐为主的内容，但在人们的实际需求中不只是要娱乐，中央领导也始终把精神文明建设放在媒体的第一守则，那么在4G时代，医疗、教育等专业寓教于乐的视频网站目前匮乏的原创内容输出，这将是进行用户教育和品牌传说的重大通路和机会。

第四点：增加技术研发投入用于企业信息化建设

这点必须向行业巨头学习，百度13年技术研发投入是41.07亿，而其当年利润是100多亿，也就是说把近50%的利润投入到了技术研发，从决心的程度来看，这当之无愧的成为了互联网巨头始终保持核心竞争力的重要战略保障。

在这一点上面，除了互联网几大巨头，大多企业都重视和投入不够，这两年移动互联网成为人的一个电子器官和延伸这个特征越来越明显，不仅是人与人链接，未来是人与设备、设备与设备之间，甚至人与服务之间的链接，其实微信的公众号就是人与服务链接的雏形。未来企业信息化建设的核心就是先将一切人、物、钱、服务都连接起来。

另外就是移动信息化建设。不要有任何侥幸心理让这项工作缓一缓，所有部门和产品线都要积极确保信息化，而信息化建设恰巧能借助移动互联网将工作纽带除工作时间段外向任何时间段延伸，怎么样提升移动互联网时代集团数据效率源，是摆在我们眼前的一道课题。

我们不妨设想，多点执业的落地，同样也要依赖信息化建设和移动互联整合的程度。今年两会政府工作报告中医改关键词涉及了基本医保、大病保险、公立医院改革、医师多点执业。与上一届政府工作报告相比，此次报告提及“全科医生培养”和“推进医师多点执业”。

对于民营医疗集团来讲，这是极大的利好消息，结合这一政策整合移动互联网产品，包装打造医疗专家平台，推出真正的私人医生概念，可以理解为未来的医院将覆盖整个移动互联！

畅想一下，未来医院对老百姓进行7*24全年健康管理服务，一般看个小毛病啥的，在手机上选择一个医生，通过手机体感程序把身体信息数据传输过去，然后交流一下，远程挂号下单，预约时间就诊，急的话在医生的指导下去就近的药店，吃药解决问题，最后给个好评，这是多么惬意的事啊。

巨头们的大手笔收购，为全行业带来了变革的互联网思维方式，也打造了传统行业向新的商业模式转型的众多案例，但是如果集团本身在进行毫无竞争力的布局，在移动互联网的时代，还是同样没有机会，也许充满传奇的医疗巨头兴衰即将骤现。

（作者系博爱（中国）企业集团智库副总）

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