特斯拉降价，车主心碎，车企流泪

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文 | 螺旋实验室，作者 | Kinki，编辑 | 坚果

特斯拉又双叒叕降价了。

新年伊始，新能源车行业最大的新闻，不是新能源补贴没了，而是特斯拉又一次降价了，算起来，这已经是特斯拉在过去两个多月里的第三次降价，如果是刚好在去年10月前购买了Model Y长续航版的车主，短短两个月里面，就亏掉了9.3万元。

特斯拉频繁降价引起了车主的强烈不满，由此也引发了一出出“维权大戏”，不少业内人士认为，虽然特斯拉在成本控制上确实有降价的底气，但如此频繁地降价，特斯拉是打算彻底抛掉“品牌光环”了吗？

01 车价回到三年前

1月6日，特斯拉官网宣布，国内在售的Model 3及Model Y全系车型将调整售价，降价幅度在2-4.8万元之间。其中，Model 3起售价降至22.99万元；Model Y起售价降至25.99万元。

在这轮降价之后，Model 3成为了特斯拉历史上最低售价的车型，而Model Y后驱版本，更是跌破了首发价，车价一下回到三年前，对于还没购车的车主来说，当前特斯拉的性价比真的相当高。

但对于刚刚购车的车主来说，特斯拉的频繁降价则是一次又一次的背刺。就在去年10月，特斯拉已经赶在“双11”前开启了一轮降价，降价幅度在2-4.8万元之间；而在去年11月，特斯拉也通过保险减免等方式变相降价，幅度为8000元。

而如此大幅度的频繁降价，也让特斯拉出现了二手车比新车更贵的“倒挂”现象，新车主的车子还没捂热，自己就亏掉了好几万，这口气实在难以咽下。

对于有换车需求的老车主来说，特斯拉更是直接将出售二手车的路给堵死了，新车越卖越便宜，谁还去买二手车呢？

大量车主在网上留言，要求特斯拉给一个说法，也有车主拉起了“维权群”，更纷纷艾特多个投诉机构。

也有车主跑到了特斯拉线下门店进行维权，有网友爆料称，特斯拉成都太古里店出现了激烈维权，门店内的周边礼品、零食和水都被抢光了，但此事遭到了门店的否认。还有车主跑到了特斯拉门店拉横幅，强烈要求特斯拉拿出补偿方案。

不少车主表示，最让人气愤的不仅是特斯拉 “突击降价”，而是在购车过程中，特斯拉工作人员多次强调“补贴很快会取消”、“明年要涨价”等内容，这让车主觉得自己是被“诱导购买”。

不过目前来看，车主的维权似乎没起到什么效果，成都太古里特斯拉门店已明确表示没有任何补偿方案；有媒体就能否“保价”一事咨询了特斯拉客服，客服表示若车主在降价前已提车，则获得相关补偿的可能性较低。

02 特斯拉还是高端品牌吗

事实上，尽管已经多番降价，但对特斯拉来说，其利润空间仍有保障。在宣布降价后，特斯拉对外事务副总裁陶琳便在社交平台对外表示，特斯拉整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线等因素，都是特斯拉能够不断降价的底气。

目前来看，除了特斯拉之外，鲜有其他新能源车企能够实现真正意义上的盈利，甚至连如日中天的比亚迪可能也不例外。

今年8月，工信部发布了《关于2018-2021年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》，数据显示，比亚迪和特斯拉所获得的新能源汽车补贴分别为52亿元和33.5亿元，这意味着在2021年实现30.45亿元盈利的比亚迪，扣掉这52亿元补贴后，公司仍处于亏损状态。

媒体估算，即便是多次降价以后，特斯拉的毛利率仍在20%左右，还有一定的降价空间。

在当前新能源市场低迷之际，加上特斯拉上海工厂产能过剩的背景，特斯拉希望通过降价提振销量，消化库存，也是可以理解的。但从另一面来看，特斯拉在短时间内这么频繁的降价，是否又意味着其已经准备要抛弃当初“技术巨人”的标签，而加入没有尽头的“价格战”中呢？

2003年成立的特斯拉，花了十多年时间不断进行技术迭代，并在2012年进入中国，彼时其在国内新能源车市场几乎没有任何对手，初代新造车巨头“蔚小理”甚至还没诞生。

尽管当时新能源汽车的私人消费市场尚未完全打开，但特斯拉已经凭借着其在智能驾驶、车机系统、甚至外形上的“科技感”而收获不少人气和口碑，彼时不少消费者都将特斯拉等同于高端汽车品牌，且是完全不同于燃油车的“时尚品牌”。

彼时特斯拉的国内工厂还没有建起来，想要尝鲜的消费者只能选择进口版，动辄数十万至上百万的价格，不仅让不少消费者望而却步，也让特斯拉“独一无二”的品牌形象变得更加深刻。

2020年以后，随着“蔚小理”的崛起，以及越来越多新造车企、传统车企转战新能源车市场，特斯拉不再一家独大，甚至在销量上被比亚迪赶了上来，但除了价格不断下降之外，特斯拉似乎还是那个特斯拉。

经常被消费者吐槽的内饰以及座驾舒适性，特斯拉仍然没有任何改进，屡次出现的“刹车门”事件，特斯拉也没有刻意进行公关解释，是否特斯拉还能通过规模化赚钱，并保持足够的毛利率，品牌形象便没有那么重要呢？

不可否认，特斯拉在技术上仍有其独特优势，包括自研FSD芯片，以及独立于国内主流车企的圆形电池技术等，此外，特斯拉在充电桩的环节上，也试图营造“车主优先”的尊贵感。

但品牌的价值感并非单一由性能、技术等组成，也包括价格、推广、服务等，在一次次降价、维权事件里，特斯拉身上的“高端豪车”形象其实也在慢慢崩塌。

另有消息透露，特斯拉将在2024年推出廉价入门版车型，定价约为2.5万美元（约17万人民币），这或许也意味着，特斯拉已经有计划撕掉“豪车”标签，转向市场更为广阔的“平价车”领域。

03 没给其他车企留活路？

假如特斯拉真的要在中国新能源车市场里面继续掀起“价格战”，那么首当其冲受到影响的还有一众20-30万价格范围里的新能源车型，一大批车企的明星车型都将受到影响，比如蔚来ET5、问界M7、零跑C11、哪吒S、小鹏P7、小鹏G9等。

对其它车企而言，在新能源车补贴退坡之后，车企的成本压力本就进一步增大，比如比亚迪就在去年11月底宣布旗下相关车型涨价2000元-6000元不等，广汽埃安、哪吒、奇瑞、长安车企也纷纷宣布涨价。

但就在特斯拉宣布降价仅几天之后，已有特斯拉门店向媒体透露，目前店内的销量已经翻倍，降价首日全国特斯拉提车量超1万台。短期来看，特斯拉选择在新年窗口降价，势必会对其它车企的销量造成一定影响。

比如上文提到的蔚来ET5，其在2022年的累计销量仅4219辆，小鹏G9去年累计销量为2353辆，纵观特斯拉，其在2022年共交付131.39万辆，销量同比增长40%。被外界认为已经越跑越慢的新造车巨头蔚来和小鹏，似乎会比其它车企有着更大的压力。

值得一提的是，特斯拉降价也会对燃油车市场带来“价格打击”。按照陶琳“第一性原理”的解释，特斯拉的售价由成本确定，成本高了就涨价，成本低了就降价。目前来看，电动车电池的主要原料锂的指标价格刚好在1月5日创下了9年以来的新低，镍和钴的价格也处于低位区间。

很难说特斯拉到底是因为原材料成本降低而降价，还是因为市场需求放缓而降价，但媒体认为，此轮电池原材料价格下降，很可能是由于市场对于特斯拉增长放缓的担忧所引起的，也包括对整个新能源车市场放缓的担忧。

一旦电池原材料的供需错配调整过来，材料价格持续出现下调，将有望进一步降低新能源车企的成本压力，当新能源车与燃油车相比，其价格越来越低，那么燃油车市场恐怕也会一步步被新能源车所蚕食了。

整体来看，2023年新能源车补贴退出，同时意味着新能源汽车产业已经开始慢慢走向成熟，不仅是特斯拉以及一众新能源车型，在汽车存量市场当中，能否从燃油车手中抢到更多份额，也是影响新能源车企存活和发展的关键。