视频行业数据乱象背后：黏性不足是根本问题

如果看视频的话，你选择的标准是什么？排名数据会在多大程度上影响你呢？最近，视频行业的排名矛盾正引来争议。比较典型的案例发生在乐视和爱奇艺身上，由于使用数据的月份不一，出现一个令业界看不懂的排名矛盾，“乐视宣称超越爱奇艺成为行业第二，爱奇艺宣称成为行业第一

如果看视频的话，你选择的标准是什么？排名数据会在多大程度上影响你呢？

最近，视频行业的排名矛盾正引来争议。比较典型的案例发生在乐视和爱奇艺身上，由于使用数据的月份不一，出现一个令业界看不懂的排名矛盾，“乐视宣称超越爱奇艺成为行业第二，爱奇艺宣称成为行业第一。”

这到底是怎么回事？业界人士告诉《中国经营报》记者，“出现排名矛盾，主要是因为两家使用的数据月份不一样，乐视主要使用2月艾瑞数据证实自己行业第二的地位，而爱奇艺则是用1月艾瑞数据证实自己行业第一的地位。”

而究其根本原因，中国领先的娱乐产业信息咨询机构艺恩副总经理侯涛则表示，“视频行业数据乱象背后，其实说明很多视频网站的用户黏性仍不够。视频行业不同于社交网站，可以用用户量进行简洁判断，由于媒体属性明显，如何增加用户黏度是摆在所有视频网站面前的重要问题。”

视频网站数据隐含多重问题

据业内人士透露，“视频网站目前大多仍未盈利，还处于投入阶段，而各自的商业模式也在进一步的探索之中。目前，视频网站最大的收入来源就是广告，而通过对某些片面数据的夸大宣传，除了吸引用户的目光之外，视频网站也希望藉此能够获得广告主的更多关注。”

“同时，也因为处于发展期，针对视频网站评价的各类指标并未有统一的口径或者公认的数据标准，尤其是视频网站自己公布的数据，大多都未经过权威第三方或官方验证，其中有所水分也就在所难免。”

不仅如此，真实公认的高位排名确实可以为视频网站的经营带来一些直接利益。比如在用户层面，高位排名显然会在用户层面带来极好的品牌效应和关注度，更容易获得用户的认可，从而一定程度达到提升用户量或用户黏性的目的。

而在资源层面，高排位也会给视频网站带来更多的资源优势，比如在内容资源的购买谈判时，可能会因此获得更多的主动权；同时也更容易获得广告主投放资源的倾斜。

体现在行业层面，高排位无疑是一种行业地位的认可，将会因此为自身带来更多的媒体、行业等曝光机会，从而进一步提升影响力，为整体经营带来更多优势和便利。

正因如此，选择突显自身优势的排名数据成为各大视频网站煞费苦心的工作。比如一些视频网站，在一些热播剧之后，会抓住机会披露用户的日均增长率。但事实上，这些增长率可能意义并不大，“比如一些用户在看完这个网站上的热播剧后，马上就会转战另外一个视频网站，说白了，还是用户黏性的问题。”侯涛告诉记者。

然而，数据乱象却正在掩盖这一问题，并对视频行业的整体市场造成危害。这体现在“可能被利用为打击竞争对手的公关利器，从而可能产生‘劣币驱逐良币’的恶性循环”，同时，一旦形成行业风气，将严重影响行业的良性竞争。

业内人士表示，“数据乱象，可能会引发外界对行业的整体印象跌落，产生‘浮躁’的不良印象，并有可能因之导致广告主减少对视频行业的投放，而选择其他渠道的广告投放，进一步影响整体行业的商业发展。”

用户黏性不足是根本问题

尽管视频行业数据繁杂，但在行业营销专家眼中，有一些不变的方法仍然可以遵循。

广告门创始人劳博直接告诉记者，“在视频网站门类繁多的统计数据背后，我们只关注两个数据：一个是用户量，一个是视频的网络流量，这两个数据第三方都可以进行抽样监测。”

而侯涛使用的方法则是看企业营收。“现在很多视频网站都上市了，优酷/土豆在美国上市，乐视在国内上市，他们的营收数据都是经过审计的，营收的多少，可以在一定程度上反映出企业的影响力和知名度。说白了，就是在同一个指标和纬度上对企业进行比较。”

数据乱象造成的虚假繁荣掩盖的是用户缺乏黏性这一根本问题。这也就意味着，“提升用户黏性，将比一时的数据排名对于企业的战略部署来说更为重要。”

“由于用户总是在追内容，对视频网站本身没有形成黏性，导致视频网站每一项内容的推广成本都极高，需要花大量的金钱和精力进行推广。”侯涛告诉记者。

但越是这样，越容易造成恶性循环，在资源有限的条件下，推广如果占据大量资源的话，势必影响企业在内容自制或引进方面的投入。

不仅如此，用户追内容造成的另一个后果，则是导致引进内容的版权费用直线上升。“比如在《来自星星的你》热播之后，各大视频网站纷纷赴韩引进类似剧目，有些韩剧版税一下上涨5倍。”劳博说。

这就是用户之争引发的负面后果，而在这一事件之后，各大视频网站开始思考并倚重低成本的自制剧或自制内容。

“目前，很多视频网站1/3的内容来自自我生产，约有1/3到1/2为引进剧。显然，自制内容已越来越成为增加用户黏性的重要方面。”劳博说。