O2O凶猛 零售商开打体验牌

“随着网络零售的崛起，传统零售的发展不太乐观。”商务部电子商务司宋敏青处长在3月21日由中国连锁经营协会主办的连锁业O2O大会上指出，传统零售商正面临着日趋严峻的形势

“随着网络零售的崛起，传统零售的发展不太乐观。”商务部电子商务司宋敏青处长在3月21日由中国连锁经营协会主办的连锁业O2O大会上指出，传统零售商正面临着日趋严峻的形势。来自商务部的数字，2013年全国三千家零售企业销售额仅仅比去年增长了0.9%。

毋庸置疑，网络零售对用户消费方式的改变，对消费市场份额的蚕食，已经对零售业带来不小的冲击。“与其说传统零售受电商冲击，不如说自身的基本功还不扎实，在了解顾客需求、经营商品和管理供应链上都存在不足。”中国连锁经营协会会长郭戈平表示。

在严酷的现实面前，传统的零售型企业怎样才能在电商的冲击下找到自身的优势？《中国经营报》记者了解到，目前众多业界人士都不约而同地将重点放在了顾客体验度的提升方面。

中国零售商还无法提供无缝体验

中国零售企业落后于全球优秀零售企业的能力体现在方方面面，比如渠道始终如一的消费体验，中国甚至还落后于巴西。

“人们讲互联网思维，实际上最终还是落在商业的本质，如何让消费者满意，怎样围绕着消费者，消费者的习惯和购物行为变化，通过全渠道的方式满足他们。”居然之家电子商务科技公司总经理汪小康认为，无论是通过手机电视，还是实体店、PC端，都可以找到产品和服务，无论在哪个环节完成交易，目的是让顾客的体验感更好。

阿里巴巴小微金融服务国内事业群O2O事业部总监髻客也表示，未来消费者的关注更多的在体验上，网上有的商品未必便宜，甚至卖的比传统价格更高，但是它包含了贴身服务，随时随地的互联以及相关内容。从信息、服务、支付、积分等方面能让消费者的体验感更好。

埃森哲大中华区互动数字营销服务总监文迪从调研当中发现，大部分中国的零售商目前还没有办法提供真正的消费者所需求的无缝购物的体验。其中包括配送、退换货、支付，以及结算方式等方面，中国零售企业的处理能力还处在有待提升的状态。

文迪分析认为，从细化的能力来看，中国零售企业落后于全球优秀零售企业的能力体现在方方面面，比如渠道始终如一的消费体验，中国甚至还落后于巴西。在国外零售商店，顾客在购物的过程当中，可以进行无缝的切换，可以通过手机端把一个产品增加到我的购物车里面去。在退换货、跨渠道的推销、个性化的互动方面，国外重量级的零售企业能够有更快更好的创新体验。 在文迪看来，面对互联网的冲击，传统零售商所暴露出的种种不足，其实已经积累了很长的时间，但之前并没有得到有效解决。在如今互联网爆发的时代，这些问题被更集中、甚至是成倍地暴露出来。

髻客也认为，未来大型的百货、购物中心，将不仅仅是一个购物场所，更多还将是一个社交中心。而如何完善所在场地的环境，包括网络设施，包括整体环境布置，会成为未来构成消费体验的一个很重要的内容。当移动互联网和数字化时代到来时，我们可以轻松地识别每一个会员，或者每一个消费者背后的故事，包括他的偏好、收入水平、消费习惯等，根据识别的内容对他进行针对性的服务。

从消费者体验发力

不管O2O在虚实之间如何穿越，最终目的都是给消费者提供可感知、可触摸的一种生活场景和方式。

全方位提升体验，抓住顾客，传统零售商已在进行反思和行动。

“一句话，客户到底有什么困难，我们一步步解决。”汪小康介绍，居然之家从明码实价到先行赔付，以及一个月无理由退换货等多个方面解决顾客在不同购买阶段的心理需求来提升体验技巧，以满足消费者。

2012年，当五星电器的客流受电商影响出现明显下降时，他们围绕产品做了很多优化工作，其中，提升体验感是重要一环。五星电器的副总裁景星发现，在实体门店，传统家电的销售势头依然不错，分析发现中年人、有买房需求的人仍会在实体店消费，而年轻人更热衷的3C、数码、电脑产品等，这类商品在实体店的消费正在减少，这些商品的消费者很多去网上购物。针对这一现象，五星电器把3C品类尽量地扩充，引进了针对手机的小型连锁的百思买移动，并且做好自有、独有、高价值产品，以及和厂家合作的商品。通过商品的丰富，让消费者感受到我们的商品更有针对性，选择性更多，同时增加产品的趣味性、互动性和体验感。经过调整，从去年三季度以来，门店的顾客人数出现了持续增长，购买3C的消费者很多已经回流到五星电器。

体验感对于消费者的购买决策至关重要，苏宁云商副董事长孙为民也认为，不管O2O在虚实之间如何穿越，最终目的都是给消费者提供可感知、可触摸的一种生活场景和方式。

甲骨文公司零售全球事业部中国区总经理苗文成建议，可以首先紧紧围绕顾客体验，实现渠道多样化。比如零售商创建自营网页，利用呼叫中心解决下单率、浏览率低的问题。在零售商获取订单时，最重要的是如何更快更好地履约，可以采取分布式的订单处理，它连接后面的商品运营、库房、门店，甚至供应商。而当零售商有了一个全渠道的系统和方法，顾客的体验就可以跨渠道了。

从企业的角度，应该怎样打造自己O2O的能力？孙为民认为，O2O最终极的目标，依然离不开零售的本质，即消费者对消费行为的实现。因此，无论做什么样的O2O，最终想达到的目的无非是不断激发消费者的需求，消除消费者在购物当中所面临的任何可能出现的障碍。