快手亏了，老铁赚了

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 李秋涵

　　编辑 | 魏佳

　　5月24日，快手发布2021年一季度财报。

　　整体来看，快手一季度总收入为170.19亿元，同比增长36.6%，经调整后净亏损为49亿元。其中，有两个信息值得注意。

　　一是直播、电商、广告（线上营销服务）三架马车的营收占比发生明显变化。

　　具体来说，线上营销服务收入达86亿元，同比增长161.5%，对总收入的贡献首次超过50%。曾经最主要的收入支柱直播打赏，退居第二位，贡献72.5亿元收入，营收占比从去年同期的72.3%缩减至42.6%。而包含电商在内的其他服务收入达12亿元，同比增长589.1%，营收占比为7.1%。直播电商本季度GMV达1186亿，同比增长219.8%。

　　从数据来看，快手广告业务增长明显，直播与其他服务（包含电商）收入环比有一定下降。不过，随着三架马车贡献占比变化，快手整体毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%，有所改善。

　　二是用户方面，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.79亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。日活跃用户日均使用时长达99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%。

　　也就是说，2021年一季度，快手营收结构改善、用户粘性增加。是什么让快手变了？

　　有业内人士认为，2020年9月快手8.0改版，兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，这需要平台对公域流量与私域流量进行平衡，对营收结构或产生影响。

　　快手如何处理公私域流量，一直是外界关注的焦点，在此次财报电话会议里，快手CEO宿华表示，“用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少，进一步的商业化也是在这种选择之下进行的，在私域里面目前电商的效果会更好，在公域里面广告的效果会更好。”

　　不在这两个板块之间纠缠，这一季度，快手在在内容生态上进行了一系列的调整和重构。一方面，用更专业、精细化的内容满足用户、留住用户，另一方面，拓展多种变现渠道，让创作者在快手上赚到钱。

　　在这个过程中，从获取增量转向运营存量，快手正在抓住手中的老铁，进一步完善商业生态，提高变现效率。

　　改变还在发生，一切影响才刚刚开始。

怎么用内容留住用户？

　　这次财报里，关于用户的数据传递出两个信息：用户数增长不容易，但用户更愿意留下来了。

　　数据显示，快手应用的平均日活跃用户数为2.95亿，同比增长16.6%，环比增长8.9%，月活跃用户数为5.2亿，同比增长5%，环比增长9.2%。一季度，快手Kwai、SnackVideo等海外产品也取得了一些成绩，其海外市场的月活用户均值超过1亿，2021年4月进一步增长至1.5亿以上。

　　使用时长方面，快手日活跃用户日均使用时长从去年同期的85.2分钟，延长至99.3分钟，环比增长高达10.5%。

　　与此同时，快手的获客成本明显提升，本季度快手的销售和营销费用创下新高，达到116.6亿。换算下来，一季度单个日活跃用户的获客成本为485.6元，相较于去年同期的172.2元翻了近两倍。

　　来源 / 快手财报 制图 / 深燃

　　这一定程度上与互联网行业环境变化有关，流量内卷，互联网大厂获客成本普遍在上涨。

　　而日均使用时长明显增长，代表着平台用户的增量。这也反映出，快手过去的投入，考虑的是怎么留住这群用户，并通过精细化运营，以发掘用户价值。

　　快手怎么留住用户？

　　从2020年下半年到2021年上半年，加码短剧、拿下CBA版权，除了以往的UGC内容，快手在半专业化、专业化、IP内容上，布局力度明显加大。

　　首先，短剧方面，2020年12月快手启动星芒计划，为精品短剧提供现金奖励和补贴，吸引半专业内容创作者制作主题更广泛的短剧，并陆续与米读、中文在线等网络平台建立合作，获取版权为内容创作者提供改编源头。

　　这个一分钟内反转多次、直戳爽点的“新物种”，观看门槛低，用户基数大，成效直接。《2020快手短剧生态报告》显示，快手上播放量破亿的剧集超2500部。而财报数据显示，2021年3月，日均有超过2亿用户在快手观看短剧。截至目前，快手短剧共有6万名内容创作者，其中共有8000位创作者粉丝数超过10万。提到短剧，已经不能绕开快手。

　　其次，体育也是快手加码的内容板块。2021年3月，快手成为CBA联赛（中国职业篮球比赛）的官方直播平台和短视频平台。此次版权合作内容既覆盖了CBA当季精彩直播赛事，又囊括了CBA经典赛事回顾，还获取了二次创作版权。这意味着快手用户不仅可以在快手上看CBA赛事直播，还可以在自己的直播间点评和解说。财报显示，相较CBA直播推出前，2021年4月底，快手体育垂类观看人数增长超200%。

　　不仅如此，5月21日，快手官方宣布，已获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利，拿下了两大更具全民性的赛事转播权。

　　最后，除了提供内容，快手也完善了工具向的服务。今年以来，快手增强了快手搜索功能，财报显示，快手应用上每月平均有超2.5亿用户使用快手搜索。

　　快手正在用多元、专业、升级的专有内容，留住用户，延长用户停留时间。在财报电话会上，宿华对用户粘性也表现出了信心。他表示，用户时长“4月比3月高，5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%，还会继续增长，将来会上涨至60%”。

　　不过相比于UGC内容，这些专业化内容需要资金投入，这也是为什么财报数据里，销售成本增长至100.32亿、同比增长22%的原因之一。

　　用投入换用户时长，通过内容精细化运营提升长期价值，为快手未来商业化、电商等业务变现提供储备。而如何控制好这个投入及长期产出比，快手还要解这道题。

让创作者挣钱

　　归根结底，相比于用专业内容，UGC才是快手这类平台留住用户的核心。对于坚持私域流量的快手，留住创作者，激活创作者，才留住了用户，而精细化运营在创作者端的最直观价值体现，就是让他们赚到钱。

　　这也是平台在探索的。财报显示，2021年一季度，快手每月平均新增超1000万内容创作者。自2020年4月到2021年3月的12个月内，近2400万名用户在快手上获得收入。

　　在怎么让创作者赚钱方面，快手的财报里透露出了一些新信息。

　　最常规的方式，是直播打赏，这是基本盘。除了CBA联赛直播，2021年2月，快手还推出了26天不间断的“超级播”，吸引超过15亿人次观看。随着娱乐直播退潮，尽管一季度直播板块总收入有所减缓，但快手的直播平均月付费用户增长至5240万，环比增长了3.1%，每月直播付费用户平均收入同比增长了2.9%。

　　除此之外，快手还探索了三个新方向。

　　来源 / 快手财报 制图 / 深燃

　　首先是增加广告收入。财报显示，快手合作的内容创作者，其广告内容视频播放量环比增长超100%，快手营销平台磁力聚星接入的创作者合作伙伴数量，相比2020年年底增长翻倍，这些数据，都表明快手上的创作者有了更多曝光和产生收益的机会。

　　在这个快手为链接广告客户、创作者、快手三方打造的营销平台上，根据《2020年磁力聚星创作者生态价值报告》显示，已经覆盖娱乐、动漫、才艺、政务等42个垂类领域，能让不同行业品牌找到目标圈层与创作者。

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　　在2021年一季度，每名日活用户平均线上营销服务收入，从2020年同期的12.9元增长至29元，表明创作者广告收入有了较大提升。

　　这得益于快手在广告方面的投入，品牌广告是其2021年线上营销服务发展的重要版块，有机会对接更多资金。不仅如此，2021年，快手还将“快手联盟”升级，以内容为载体，以广告、电商为变现手段，对创作者广告、电商收入的促进是直接的。

　　电商则是创作者变现的另一大重要途径。财报数据显示，一季度直播电商GMV达1186亿，同比增长219.8%，并备注了平台上私域对电商交易总额的贡献远超公域。快手的投入还在持续加码中，2021年5月，快手电商营销平台磁力金牛上线，商家们可以实现账号、预算资金池的统一，能满足商家一站式使用快手多个推广工具的诉求，让快手上的电商生意更便利。

　　除此之外，泛生活服务（本地生活）也是2021年快手在内容生态方面的重点方向。财报中表示，一季度末，快手本地生活内容覆盖的行业中，有超过15个行业实现了闭环交易。基于私域流量的信任经济，对于用户而言有决策参考作用的本地生活领域，如旅行、购房和买车等，快手上的创作者同样有变现机会。

　　快手曾经尝试在部分旅游景点、网红餐厅的短视频频下面挂上地址的链接，发现打开率非常高。一位业内人士向深燃分析快手布局本地生活的方向时表示，快手这部分业务未来也许会和美团等本地生活服务商的逻辑不同，基于快手私域和UGC特性，主播通过人设和短视频内容吸引用户，发挥“信任经济”的优势运转，不仅能规避一些供应链和线下成本，一些种类的交易甚至不一定非要通过平台完成。

　　快手上有大量此类例子。例如从2017年起就在快手上分享法律知识的大V赵律师，与粉丝建立亲密联系，粉丝找他撰写一份离婚协议的价格，从市场价的一两千元优惠到了一两百元。此外，如汽车、房产、家居等大额商品也能通过快手形成交易，快手知名汽车主播“二哥说车”，就曾在2019年组织的一次团购中，一次性卖出288辆车。因为价格优惠，有人甚至开车上百公里实地找他帮忙。

　　这种基于粉丝和创作者之间的信任经济，正成为快手挖潜用户价值的主要方向。此前，有媒体报道快手的本地生活服务已处于灰度测试阶段，这也意味着平台正在着手准备，未来更多的行业，更多专业人士，都将有机会在快手形成商业闭环。

快手商业的底层逻辑

　　留下用户，让创作者赚到钱，这是快手基于私域底层逻辑商业化运作的结果。

　　2021年4月，在快手光合创作者大会上，快手高级副总裁、内容运营负责人严强曾表示，直播电商、泛生活服务、社区与社交是快手今年三个重点突破方向。在这个大会上，不论是内容、电商、广告还是哪个版块的负责人们，都不断强调了要帮创作者赚到钱的目的。

　　让创作者赚到钱，对于快手的意义是什么？

　　“想方设法帮助创作者赚钱了，实际也就实现了快手自身的盈利变现”，一名行业人士告诉深燃。UGC平台的通用变现逻辑，除了依托于公域的商业化广告，直播打赏曾一度是快手等平台的主要收入来源，而自2018年开拓商业化、电商以及近来布局本地生活，瞄准头部内容IP以来，平台开拓多个赛道，不仅是为创作者提供变现通路，同时也是在优化快手的营收结构。

　　在2017年、2018年及2019年，快手直播板块的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元，占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度，直播板块收入73亿元，同比下降19.5%，环比下降7.6%，直播收入占比从去年同期的72.3%，下降至42.6%。比例的下调也与平台广告、电商等业务加速发展有关。现在可以说，快手已经摘掉了“直播公司”这顶帽子，而直播、电商、广告三架马车平衡得更稳了。

　　来源 / 快手财报 制图 / 深燃

　　最先取代直播成为快手主要收入支柱的是线上营销服务。财报显示，线上营销服务收入从去年同期的32.73亿增长至85.58亿，占据总收入的50.3%。通过广告系统优化算法、提高投放精准度，快手品牌广告投放明显增长，广告收入的提升，也与快手扩大与内容创作者合作，为广告主创作定制内容有关。不过，在广告收益板块，公域流量与私域流量该如何保持平衡，将持续考验着快手。

　　而电商方面，快手直播电商的抽拥目前仍整体维持在较低比例，不过财报中包含电商的“其他服务”板块，营收占比已从去年同期的1.4%上升至7.1%。事实上，据上述行业人士介绍，快手直播电商目前仍处于放水养鱼阶段，平台目前最重要的目标是增长和生态活跃度。

　　快手电商目前也保持了不错的势头。这一季度直播电商GMV达到1186亿，同比增长219.8%，并且值得注意的是，快手小店占平台电商交易总额的比例，已经从2020年同期的53%增至85%。同时，快手整合供应链方面资源，打造的好物联盟，其电商交易额占平台电商交易总额，环比已经翻倍。这表明，快手电商从“创作者-生产-用户消费-服务创作者”的内循环又前进了一步。

　　拓宽创作者收入维度后，快手毛利率明显提高，从去年同期的34.2%提升至41.1%。财报提到，由于线上营销服务及电商业务等的扩充，直播收入占总收入的百分比下降，进而导致销售成本占总收入的百分比有所下降。

　　在8.0改版之后，快手在内容运营及变现上，不断挖掘私域新商机。

　　创作者用内容、人设留住用户，建立信任形成独立社群，平台提供更多变现方式，帮助创作者更大范围发挥私域流量价值，快手正在走进更健康的商业生态里。

　　*题图来源于视觉中国。