迪士尼品牌营销：点亮QQ用户的欢乐梦想

今天的迪士尼是一个誉冠全球的娱乐品牌，是一家出售欢乐的大型跨国公司，更是一家在业务上覆盖和涉及娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域的市场巨鳄。

　　迪士尼品牌营销：点亮QQ用户的欢乐梦想

　　今天的迪士尼是一个誉冠全球的娱乐品牌，是一家出售欢乐的大型跨国公司，更是一家在业务上覆盖和涉及娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域的市场巨鳄。然而迪士尼对中国市场的开拓可谓刚刚开始，针对国内迪士尼乐园的建设与推广也在紧锣密鼓的进行中。日前，记者获悉，迪士尼品牌借助腾讯平台开展了“我有一个梦想”的品牌营销活动，更是让这个诠释和出售人生欢乐的娱乐品牌植根于亿万网民心中。

　　品牌优势的整合

　　“我有一个梦想”活动内容非常简单，通过“点亮图标”和“实现梦想”两个阶段的配合，使迪士尼的品牌特性得到完整呈现。QQ客户端上点亮梦想图标，让迪士尼品牌在亿万网民中曝光，限定QQ会员专享实现迪士尼梦想，让活动精准地在目标受众群体中开展。

　　据悉，此次活动不但牵动了迪士尼电视、家庭娱乐、消费品和乐园等多个部门，在内部形成一次品牌优质资源的整合，还与腾讯门户、电商、IM、微博等多个优势品牌形成有效联动。迪士尼品牌优势，通过“我有一个梦想”活动得到有效输出，而腾讯品牌也与其联动、配合，二者优势形成的合力最终实现了活动的成功。

　　为了引燃活动第一阶段“点亮图标”的热度，腾讯调动了诸多优势资源，其中包括梦想图标传递部分所涉及的奖品：如靓号、iPhone4、免费酒店、彩贝积分等资源，涉及了QQ风尚、高朋网、QQ旅游、QQ电影、QQ团购、QQ彩贝、年费会员等多个产品部门；还包括活动信息全网的推送、分享，涉及了QQ空间、QQ秀、腾讯微博、腾讯朋友、QQ客户端等多个团队联动。

　　在第二阶段的“梦想展示”环节，迪士尼设定了“体验迪士尼英语”、“游览迪士尼游乐园”、“拍摄迪士尼故事背景主题写真”、“参加小神龙俱乐部节目”、“成为迪士尼图书杂志小明星”、“拥有迪士尼经典影片珍藏版”、“拥有一套迪士尼主题生活空间”七个梦想选项。迪士尼还将品牌所以涉及的迪士尼水壶、迪士尼空间礼包、迪士尼保温杯等产品作为奖品，赠送给幸运用户。此举既恰如其分地展现了迪士尼丰富的产品内涵，又为参与者提供了实用、且富有迪士尼特色的奖项内容，并与“我一个梦想”主题遥相呼应，使基于网络产生的梦想与现实、与迪士尼产品有了深刻的联系和互动。

　　Jenny回顾整个合作历程时表示：“跨部门的合作，和优质资源的整合，使双方的优势能够互补并产生共鸣，活动收到了良好成效。双方的紧密沟通，和腾讯方面深入、紧密的参与，给迪士尼团队留下了非常深刻的印象。”

　　精确锁定目标受众

　　腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜对记者表示：“迪士尼作为一个全球化的娱乐帝国，不断发掘消费者的潜在需求，满足不同时代、不同年龄消费者的‘欢乐需求’，在世界的各地拥有大量忠实粉丝。腾讯则是中国最大的互联网一站式在线生活平台，在即时通讯、社交网络、微博、游戏、网媒、无线、视频、音乐等众多垂直领域拥有巨大影响力，用户多达6.74亿。目标受众的高度重合，是两个娱乐帝国的联手的根本原因。”

　　活动最终统计结果显示，在40天的活动周期内，共产生PV:3.2亿、UV：0.8亿，品牌总计曝光10亿次，共有4499万腾讯用户参与了此次活动。凭借在媒体选择、受众筛选、活动策划上的精心准备，这一结果早已双方在预料之中。

　　“双方对项目的重视，和各自优势资源的持续投入，使本次与QQ会员联合进行的品牌推广活动取得了非常好的效果。”迪士尼品牌及客户关系管理总监JennyHu在接受记者采访时这样介绍到。“通过本次活动的开展，迪士尼希望能在有效推广品牌的同时，招募高质量的会员。”

　　如何才能锁定高质量的会员？迪士尼在这一点上显得尤为精明。迪士尼直接选择了腾讯QQ6.74亿活跃账户中最具娱乐和消费能力的QQ会员用户，作为本次互动活动的深度参与对象。如此一来，迪士尼精确锁定了目标受众，而QQ会员则有机会了解迪士尼品牌的广度和深度，认识到迪士尼不仅是针对儿童、青少年的品牌，还深入到生活的各个层面，适合全家参与和分享。

　　会员的打通与互动

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　　为了实现QQ会员到迪士尼会员的转化，用户参与第二阶段的“实现梦想”时，要求除是QQ会员之外，还需要有迪士尼会员资格。作为保持消费者黏性的有效工具，会员制度的应用使迪士尼的消费者有着更高的品牌忠诚度和良好的归属感。在实现梦想这一环节，迪士尼会员与QQ会员形成了有效的打通和互动。

　　通过活动第二阶段的开展，迪士尼让参与者感受到，迪士尼不仅是织梦的品牌，还是一个帮助用户实现梦想的品牌。通过鼓励参与者上传于迪士尼有关的照片，消费者有关迪士尼的精彩瞬间、个人收藏、喜爱的动画人物等具象的表现，唤醒其与迪士尼共同成长的记忆，激发出深藏于内心的“梦幻”感觉。活动在彰显QQ会员与迪士尼会员的尊崇感、认同感之外，还从情感认知角度深化了其对品牌的整体感受。

　　第二阶段“实现梦想”的UGC内容引发了大量关注，参与的会员还通过腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友、QQ好友平台的一键分享，在数量庞大的腾讯用户中产生大规模的病毒式传递，引发更多的QQ会员参与；与此同时，迪士尼还采用了“许愿抽奖”和“阶段参与抽奖”的激励方式，为活动的热度和人气的延续创造了很好的条件。

挖掘用户的欢乐需求

　　作为全球范围内的品牌营销高手，迪士尼非常懂的如何在用户互动过程中挖掘用户的需求，利用消费者的“欢乐需求”提升“欢乐梦想”的价值,最终形成品牌效益的营销策略双赢。而“我有一个梦想”活动正是通过品牌互动让目标客户形成对迪士尼品牌、产品和服务的高度认知，并挖掘出消费者更多的“欢乐需求”。

　　通过对活动与互动人群的梦想内容和抽奖人数进行分析，为下一步品牌营销的决策提供了充分的调查依据。页面上的数据直观体现相关业务的受关注程度，而会员的详细资料，更能统计出消费者在性别、年龄、地域的分布。此外，QQ会员自发上传了大量体验迪士尼相关产品、服务的文字及照片，由此产生的口碑对其他用户的消费欲望形成了强烈的刺激。

　　通过在腾讯平台的“我有一个梦想”活动，迪士尼品牌在顾客心目中的形象、声誉，品牌价值得到了全面的展示、品牌忠诚度进步一加强，消费者出于对迪士尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到更多的产品之中，从而促进了迪士尼在中国市场形成产品多元化和产业多元化经营格局。

　　通过对迪士尼“我有一个梦想”活动进行剖析和解读，我们发现迪士尼——这个欢乐的代名词，在社会化媒体营销的浪潮中，巧妙借助腾讯平台实现了品牌价值的传播，并在QQ用户中内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的目标消费人群聚集效应，对数字营销业界有不少值得镜鉴之处：通过对目标用户的准确锁定，巧妙架设有效的沟通渠道，迪士尼品牌价值在网民中得到了很好的展示；通过会员资源的转化以及联合腾讯品牌优势一齐发力，迪士尼在中国开展的相关产品、服务也被成功推送到了消费者面前；通过对用户需求及用户口碑的挖掘，迪士尼成功激发了目标受众的消费欲望。在Real-time的媒体时代里，想要应掌握品牌快速成长的方法，赢得品牌营销的实效的营销人，或许可以从迪士尼的数字化营销中得到一些启示。