“万亿市场”待瓜分 车企电商遭遇营销新考

面对竞争多样化的汽车产业，整车厂商的“电商之路”正在不断深化。日前，上汽集团宣布其将在3月28日，推出中国汽车市场首个O2O（即Online To Offline）电子商务平台“车享网”，而其旗下的商用车公司――上汽大通的MPV车型G10将成为首批入驻“车享网”的产品

面对竞争多样化的汽车产业，整车厂商的“电商之路”正在不断深化。

日前，上汽集团宣布其将在3月28日，推出中国汽车市场首个O2O（即Online To Offline）电子商务平台“车享网”，而其旗下的商用车公司――上汽大通的MPV车型G10将成为首批入驻“车享网”的产品。

近年来，除了上汽集团外，诸如奔驰、吉利和江淮等汽车厂商，都开始在电子商务交易平台上发力。在行业人士看来，未来汽车电商将会成为网络零售行业里下一个千亿级甚至万亿级市场，谁抢先占据了这块市场，谁就会在未来的汽车市场竞争中占据有利位置，因此在2014年，不少国内汽车厂家正计划向电商发展迈出实质性的一步。

不过，业内对汽车厂商能否突破行业发展瓶颈，以及颠覆当前传统的汽车市场销售格局，还仍然存在很大争论。

抢夺新领地

除了整车厂商外，大型经销商集团在O2O领域也开始蠢蠢欲动。

在O2O商业时代到来之际，上汽集团成为首个染指这一领域的汽车整车厂商。

据上汽集团相关人士向《中国经营报》记者透露，上汽集团最初并未打算独自试水电商领域，其曾经计划出资40亿元和阿里巴巴集团旗下的天猫合作，由后者为上汽集团量身订制一个汽车电商平台。但出于种种原因，上汽集团、阿里集团未能就合作达成一致意见，而上汽集团最终决定单干。

40亿元的投资对于一个整车厂商来说，足可以建设一个年产能为10万辆的工厂，而将如此巨额资金投向电商平台，上汽集团意图很明显，那就是希望借助电商推高旗下汽车销量的增长。

按照O2O的线上线下相融合的商业模式，上汽集团的“车享网”平台将通过线上和线下互相对接的电子商务模式，紧密围绕与汽车息息相关的业务，从用户选车开始到购车、用车、换车，都可以通过这个平台来完成，而整个“车享网”也将销售上汽集团所有合资以及自主品牌汽车。目前，上汽集团旗下包括乘用车以及商用车共有8大品牌，除了刚刚试水的上汽大通，上汽乘用车也希望借助电商模式使上汽自主品牌荣威和MG在销售方面能有所提升。

上汽乘用车相关人士表示，2013年，上汽乘用车电商平台销售的效果就已经比较明显。为了更进一步拓展销售渠道，2014年会继续推动电商网络的销售，其重点就是进一步拓宽新型平台，在营销手段的变革中找到可合作和利用的机会，同时提升电商O2O执行力与人员能力。上汽乘用车希望2014年全年电商平台销量能达到4.5万辆，而上汽乘用车2014年全年计划销售目标是26.5万辆的目标，电商平台有望消化全年销量的17%。

其实除了整车厂商外，大型经销商集团在O2O领域也开始蠢蠢欲动。去年11月，庞大集团自主开发的O2O网络平台――庞大汽车电子商城正式上线。庞大集团称，这标志着庞大集团将从过去传统的销售模式，向传统销售与电子商务相结合的营销新模式转变。

蛋糕待瓜分

在互联网不断冲击传统行业的背景之下，面对万亿元的“市场蛋糕”，无论是经销商还是厂商，一定会尝试新的渠道。

可以说，自去年下半年以来，随着移动互联网迅速发展，O2O已成为传统零售业热议话题，任何一个实体零售行业都不能置身事外。

数据显示，2013年，我国网络零售总额突破1.8万亿元，虽然增速很快，但仅占社会零售总额的7.8%，这意味着大部分传统零售企业还未“触网”。而移动互联网的迅猛普及带动了O2O模式的发展，使得实体零售行业找到了转型升级的突破口。

以汽车行业为例，2013年的“双11”期间，入驻天猫的汽车厂家总共包括别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众等16家汽车厂家、91个车系、200余款车型、1700多家经销商，涉及地域几乎遍布全中国。仅一天，天猫就卖出1.07万辆汽车，是2012年同期网上销量的5倍，总购车价达8亿多元，其中神龙公司、上海通用销售额均破亿元。此外，易车、汽车之家和搜狐汽车三家网站在去年“双11”当天共卖掉了16.8万辆车，创造了253亿元的账面成交额。而这些数字都真正让汽车厂商看到了电商销售平台的希望。

天猫汽车项目负责人石坚曾表示：“2013年天猫的整车销售业务发展很快，几乎所有主流的汽车厂家都在与我们接洽。未来3到5年，预计天猫的汽车销售额将超过100亿元。”

对此，易观国际高级分析师孙梦子在接受《中国经营报》记者采访时表示，O2O实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，它为传统行业增加了一个新的营销渠道，作为一个正在迅猛发展的行业，未来所有的企业都会搬到互联网上去。“汽车在线下能卖到上千亿元、上万亿元，它在线上同样也能卖到上千亿元、上万亿元，甚至未来线上的规模还会超过线下，从去年‘双11’各大汽车电商平台的销售业绩表现来看，只要汽车厂家充分做好线上与线下的融合，这个市场预期是能够做到的。”她预计称。

不可否认，汽车电商时代大幕已经拉开，在互联网不断冲击传统行业的背景之下，面对万亿元的“市场蛋糕”，无论是经销商还是厂商，一定会尝试新的销售渠道，而这正是汽车电商的机会。

前景存争论

电商平台对传统汽车销售模式的改变从目前来看仍然十分有限。

事实上，业内对汽车电商的探索已经持续了很久，尽管汽车电商成为厂商不得不去抢夺的新领地，但业界认为它对传统汽车销售模式的改变至少从目前来看仍然十分有限。

汽车行业知名评论员张志勇就表示，整车企业涉足电商是与时俱进之举，但由于汽车产品的特殊性，因此很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是，网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示、交易，但服务环节仍然由经销商实现。

而另外一方面，对于汽车厂家来说，业已搭建起来的线下经销商销售体系要跨过4S店这道坎儿转而利用互联网卖车有点难度，因为打破原来的旧秩序而建立一个新秩序，就需要打破行业固有的惯性思维。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受记者采访时表示，从汽车行业发展来看，尽管不少汽车厂家都在尝试电商，但汽车电商不会对传统的汽车4S店销售模式带来根本上的冲击。“汽车与其他传统的商品不一样，磨损后它需要维修、保养，一个发动机零件有上万个，它的复杂程度决定汽车电商仍然要依赖线下经销商去支撑。”罗磊称，“此外，与其他消费品不同，经销商投资4S店花了很大的代价，如果厂家电商渠道发展起来了，这势必会冲击经销商的价格体系，未来连厂家自己的区域销售都将很难控制，到时候谁来保证现有经销商的利益？”

事实上，罗磊的担心不无道理，美国著名的汽车电商网站TrueCar在发展之路上就一直伴随着与线下经销商的冲突。

TrueCar成立于2005年，作为一个线上的汽车交易平台，其商业模式核心就是搭建一个公开透明的价格信息平台。据TrueCar网站介绍，目前，通过TrueCar平台已经卖出了95.1万辆车，一共为消费者节省了至少23亿美元（相对厂家建议零售价格），而TrueCar一年的交易额已经占到了全美新车销售份额的2.3%，网站市值也已达到15亿美元。

但就是因为车价太透明，消费者从TrueCar拿到的价格比经销商从厂商那里拿车的价格还要低，这就坏了行业规矩、道出了行业秘密，因此TrueCar曾一度引发美国汽车经销商们的集体抵制。尽管它在美国目前拥有超过7000家合作经销商，但还是有不少利益受损的经销商不断向厂商施压，因此一些整车厂商也开始“阻挠”旗下经销商与TrueCar合作，进而影响TrueCar的发展。如今，国内不少做汽车电商的平台也都在模仿TreuCar，业界担心，类似的问题也会随着中国汽车电商行业的发展而上演。

对此，上汽电商平台相关人士称，未来一旦电商平台实现规模化，各大品牌将实现精准营销，从而降低营销成本；甚至可能实现定制化服务，事前预测滞销车型、畅销车型，从而推升销量、减少库存，这对于厂家和经销商来说都是一个双赢的结果。

总之，任何商业模式的创新都不可避免会触及到既得利益者的利益，毕竟在汽车电商时代到来之际，很多尝试对于汽车行业长远发展来说都有益无害。