泰康微互助 会成为保险电商的新野之战吗？

三国演义小说中有这样一段，刘备占据新野城，曹操派曹仁率军攻打，徐庶设计大败曹仁，这是刘备正面和曹操交战的第一次胜利，虽然此后并没有马上扭转颓势，依然弃城逃走又经历长坂坡惨败，但是通过这场战争，刘备发现曹操并非不可战胜，计策用对了就能以弱胜强。 从上周末开始，我的微信朋友圈被一条“求关爱”的图文信息刷屏，支付一元钱可以为好友为期一年的防癌保险增加1000元保额，同时支付人的名字也会出现在该页面，展示给其他好友

三国演义小说中有这样一段，刘备占据新野城，曹操派曹仁率军攻打，徐庶设计大败曹仁，这是刘备正面和曹操交战的第一次胜利，虽然此后并没有马上扭转颓势，依然弃城逃走又经历长坂坡惨败，但是通过这场战争，刘备发现曹操并非不可战胜，计策用对了就能以弱胜强。

从上周末开始，我的微信朋友圈被一条“求关爱”的图文信息刷屏，支付一元钱可以为好友为期一年的防癌保险增加1000元保额，同时支付人的名字也会出现在该页面，展示给其他好友。分享的信息页面来自泰康在线与微信支付联合推出的“微互助”活动，是继春节发红包活动之后再次让人眼前一亮的微信平台营销案例，同时也是我见过保险产品借助社会化媒体营销最为出色的一次。

首先，泰康电商团队策划的主题颇具有煽动效果，“老友相‘投’，情谊有‘价’”，只需要支付一元钱成本就可以表达关爱，何乐而不为;相应的自己也希望得到他人的关爱，很简单就可以投保并分享到朋友圈求关爱，于是形成了一个类似病毒式传播的扩散效应。

目前从保险公司方面得到的初步数据是，发送求关爱链接的人数大约是1万左右，加上送关爱的人数，总体大约有5万人左右有支付行为。

营销渠道和手段高超，产品保障作用有限

一直以来，国内保险产品在营销中面临的主要困境是用户接受度低，甚至有些抵触，而在这次活动中，保险产品处于一个相对比较次要的位置，促成用户支付行为的主要因素并不是商品，而更多来自社会化交互行为本身需要。保险产品在这个过程中起到了锦上添花的作用，为这种关爱提供了一个恰当的理由。

如果仅仅是吆喝的响，那么还不足以成为出色的营销，近些年保监会一直在强调保险要回归保障本质，去年安联携手淘宝推出赏月不便险，因为噱头远大于保障，在业内颇有争议，泰康却是实实在在以癌症为保险责任的健康险。

尽管如此，若抛开社交元素不说，单从这款防癌保险的设计来看，在市场上并不具有明显竞争力。由于是针对本次活动专门开发的产品，力求便捷，成本低廉，所以保障期限是一年。但在险企经营当中，客户投保一年内癌症出险的案例并不是主流，为实现保障作用，传统防癌保险的开发多是长期寿险或终身寿险。

泰康这次微互助活动对保险行业的积极作用，我是这么看的：

1、首先传递了“保险是关爱”的健康理念，帮助市场正确认识保险。

2、示范了微信平台的新玩法，提供了社会化媒体营销在保险行业开花结果的可能性，为其他保险电商网站做出了榜样。

3、形式新颖便捷的社会化媒体传播和销售方式，也推动传统保险公司在不背离保障初衷的前提下积极创新，例如这次特地配合微互助开发的一年期防癌健康险，如果要彻底满足用户的保障需求，恐怕还是需要开发长期保障的产品，这就要出现很多新的问题，比如长期寿险在微信支付上的缴费方式是采用趸交还是期交，用户是否和传统长险一样需要体检，所以还要在收费模式和承保核保上进一步创新。”

社会化媒体用户需要一个表达和参与的借口

春节期间火爆的发红包，春节之后你还见过有人发吗， 同样的，两个星期过后，还有人求关爱 ，也许他只能收到一个“奥特”加一个赞。在社会化媒体中，一个新鲜话题或一个活动可以为用户表达和参与的需求，创造一个好玩有趣的藉口，话题或活动的生命周期非常短暂，而平台的延续却相对较长久。

微信红包在短短几天内吸引了近千万用户绑定银行卡，已经超预期完成了它的历史使命。而泰康微互助影响力有限只能算一次小规模的战役胜利，关键要从中找到平台人群的精神诉求和保险产品的契合点，这也是开心保团队的运营理念。

作者介绍： 李杰，开心保CEO。加拿大约克大学MBA，寿险管理师，曾就职于平安保险，中国银行等，有十余年金融保险工作经验，2012年创办保险电子商务网站开心保网。