百丽：线上的承袭和改变

“欧美的同行来访，他们惊讶于中国鞋的细分领域能产生像百丽这样年销售额达几百亿元的企业。而在中国，线下传统的零售模式是百货商场，在百货商场中根据品类不同而分区，这样的终端模式下，产生了百丽这样的鞋类巨头。

　　“欧美的同行来访，他们惊讶于中国鞋的细分领域能产生像百丽这样年销售额达几百亿元的企业。”百丽旗下优购网CEO张学军在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时指出。中国的市场与美国的差异性非常大，在美国，线下零售模式主要是shoppingmall模式，一个品牌为了追求单位效益最大化，往往是综合了服装鞋帽等全系列产品。

　　而在中国，线下传统的零售模式是百货商场，在百货商场中根据品类不同而分区，这样的终端模式下，产生了百丽这样的鞋类巨头。由于市场的巨大差异，百丽品牌在进军电子商务时，慢慢摸索出一条结合自身供应链特点的运营方式。

　　“三个同一”问题

　　张学军在接受记者采访时毫不讳言百丽刚刚开辟互联网渠道时遭遇的来自加盟商的阻力。实际上，调查结果显示，用户比较线下线上价格之后再下单的情况少之又少，但是冲突却是难免的。

　　百丽三年前在淘宝上开设旗舰店，同时也开通了自己的独立B2C官网淘秀网。从淘宝商城开始摸索百丽未来在线上的品牌定位和方向。

　　“我们三年主要解决三个同一问题，即百丽在线销售是否与线下要用同一品牌、同一产品、同一价格。”带着这个命题，百丽成立了一家独立的电子商务公司，由这家独立的公司来规划百丽在线的品牌策略。

　　经过三年的摸索，百丽在线销售的产品确定为使用同一品牌，“因为人对品牌是有认知和依赖的，在线采取同一品牌可以将线下百丽积累的品牌价值延伸到线上。”

　　“线上与线下可以是同一产品也可以是不同产品。”张学军指出。产品是否相同意味着线上价格策略制定，目前按照大多数品牌商的运营方式，线上线下同款同季的商品，一般线上价格保持与线下基本一致。不过，本报记者在商城调查发现，实际上，百丽线上与线下完全重合的款很少。还有一个有趣的现象，在最新上市的百丽秋款鞋中，有一款鞋跟为菱形切割造型。这款造型在线下和线上鞋款中都应用，完全相同的楦形，只是鞋的颜色和造型有所差异。

　　张学军告诉记者，鞋的穿着感受主要取决于其楦型，线下和线上的鞋款只要楦形相同，可以做许多造型细节上的差异。同一材质，同一楦形，不同的款式自然就可以采取不同价格。这样，线上款式比线下普遍便宜10%～20%，就解决了渠道冲突的问题。

　　两个电子商务公司

　　百丽能采取线上与线下同质但不同款的产品策略有赖于百丽生产线柔性化生产的能力。由于百丽生产线本身就是少量多款的生产模式，因而适应了互联网要求快速上新，快速变化的特点。据了解，百丽线上的产品除了与传统百丽共享设计、生产和质检，其他的诸如仓储、物流等都进行独立运营。依赖百丽的生产线，百丽甚至专门推出针对互联网的子品牌茵奈儿，最初只是在淘宝平台和自己的官网商城上推广，而后扩展到其他平台。

　　通过在淘宝平台进行练兵，百丽品牌找到了一条适合百丽的路线。但百丽并不满足于在线运营一个品牌。

　　2011年，百丽开始涉足渠道，投资2亿美元构建了优购网。记者看到，在优购网上，有百丽集团旗下的若干鞋品牌，还有像耐克、阿迪等一些运动品牌。“百丽其实是投资建了一个百货商场。”张学军指出，百丽本身就是一些国际一线运动鞋类在国内的代理商，除了引进百丽旗下品牌，还引进了大多数主流运动品牌。优购网上鞋类占68%，未来还会上各种百货品类。

　　新成立的优购网将原来的百丽官网淘秀网整合过来，接受了淘秀网的会员。至于优购网上的百丽货品，30%的产品是“网络专销款”。

　　两个电子商务公司，一个做品牌，一个做渠道。百丽的电子商务策略已经很明晰。不过，业内人士评价百丽的渠道策略时指出，百丽本身是品牌商，自己做渠道，竞争对手的品牌很难进入优购平台。因此，选择百货而非鞋类垂直品类作为其未来发展方向也是其不得已的选择。