想看懂Google？先看看它的竞争对手有哪些

继1月底发布的2016年第四季度财报之后，Google母公司Alphabet又在2月初向美国证券交易委员会（SEC）提交了 10-K年度报告。这份年报对于Google在2016年整年的发展状况进行了总结性叙述，从中可以获知不少信息

继1月底发布的2016年第四季度财报之后，Google母公司Alphabet又在2月初向美国证券交易委员会（SEC）提交了 10-K年度报告。这份年报对于Google在2016年整年的发展状况进行了总结性叙述，从中可以获知不少信息。

Alphabet组织架构图

不过，对于这份年报，爱范儿关心的话题却是Alphabet所列出在各个领域的竞争对手们。实际上，与2015年年报相对比，Alphabet在2016年年报中所展现的竞争对手状况已经发生了剧烈的变动。

这种变动，反映的正是Alphabet对自身未来发展方向的判断和认知。

Alphabet是怎么赚钱的？

在探讨Google的竞争对手之前，先要看一下Alphabet对自身业务的分析，尤其是在盈利模式上。在年报中，Alphabet专门回答了“我们如何赚钱（How we make money）”这个重要话题，其中提到，Alphabet赚钱的最重要的途径就是两个字：广告。

Alphabet在年报中把赖以获得收入的广告分为两种：效果广告（performance advertising）和品牌广告（brand advertising）。

效果广告指的是以用户点击量来反映效果的一种广告模式，主要通过Google旗下的两个广告对接项目AdWords和AdSense来实现；品牌广告帮助提升用户对广告主的产品和服务的认知，其主要途径有视频、文字、图像和其他的交互广告，能在各种各样的设备中运行。

Google AdWords

这两种广告为Alphabet贡献了绝大多数的收入。根据Alphabet发布的财报，其在2016年第四季度总营收为260.64亿美元，其中广告营收为223.99亿美元，占比85.94%；实际上，这一比例与第三季度和第二季度的87.89%和89.81%相比已经颇有所下降。

但是除了介绍广告相关收入，Alphabet还在2016年报中的这一板块特意加上了这样一句话:

在我们的广告业务之外，我们也在其他新兴领域获取收入，比如数字内容、云服务和硬件等。

这是Alphabet首次在年报中对广告之外的其他收入方式进行强调，这也反映出Alphabet也在积极寻求广告之外的其他收入增长方式。实际上，从上文中提到的数字来看，广告收入占据Alphabet总收入的比率已经经历了两个季度的连续下降，达到了85%。

这对Alphabet未来的发展来说，应该是一件好事。

亚马逊已经成为Google的“眼中钉”

在人们的印象中，亚马逊和Google一个是电商巨头，另一个搜索巨头，二者似乎是不搭界的；但实际上，在Alphabet所列出的竞争对手名单中，亚马逊出现了足足四次。

亚马逊CEO杰夫·贝索斯

Alphabet提到，在垂直搜索领域，包括亚马逊在内的数个网站都已经成为竞争对手，其中亚马逊和eBay等电商网站已经被列入首位。之所以如此，是因为用户可以通过这些网站内置的搜索引擎直接找到相应的内容，而非通过Google；也就是说，Google被这些垂直搜索引擎给分流了。

根据电子商业数据公司BloomReach在2016年9月公布的数据，亚马逊已经超越Google成为多数美国用户在购物时的首选搜索引擎；有大约55%的美国用户选择亚马逊网站开始购物，而购物者把Google作为购物默认引擎的比例已经跌至28%。

据此，不少媒体报道称，亚马逊已经对Google搜索引擎造成了巨大的威胁。

亚马逊的购物搜索引擎

随着世界云计算市场规模的急速膨胀，Google也在这一领域看到了商机，并在近两年努力推进企业云服务的发展。去年10月Google重新组建了 G Suite企业办公套件，11月又挖来了云计算服务商VMWare联合创始人兼前CEO 戴安·格林（Diane Greene）等。但是要想与亚马逊的AWS相抗衡，还需要加把劲。

图自：CB Insights

根据市场调研机构Synergy Research group在2016年11月发布的数据，凭借旗下的AWS云服务，亚马逊占据了全球IaaS市场份额的45%，这一数字超过了微软、Google和IBM在此领域的份额总和。

根据亚马逊公布的2016年Q4财报，其AWS业务的营收达到了122亿美元；相比之下，Google相关业务的营收还远远不能与之相比。

亚马逊AWS云服务

亚马逊的另外一个令Google担忧的业务是人工智能语音助手Alexa。凭借两年多的发展壮大，Alexa已经成为智能家居领域的一款操作系统平台，在CES 2017上出尽风头。目前Alexa已经支持7000多款应用，搭载它的硬件也超过7000种；而Google的同类型产品Google Home和Google Assistant才刚刚起步。

另外在在线视频领域，亚马逊也被Google视为竞争对手。

在视频和广告领域对标Facebook

如果拿Facebook和Alphabet的财报对比一番的话，会发现一个共同点：两家公司的营收都严重依赖广告。

但Facebook对广告营收的依赖更加极端。根据Facebook发布的2016 全年财务数字，它在2016年的276.38亿美元的营收中，有268.85亿美元都来自广告营收，占比高达97.28%。

在同质化的收入来源模式之下，Alphabet认为Facebook在社交网络、广告平台服务、在线视频和数字助手等四个方面与自己形成竞争关系。

首先是信息流之争。Facebook目前依然是全球最大的社交网络，但它的性质已经发生很大改变。根据美国皮尤研究中心的跟踪调查，越来越多的人通过Facebook来获取新闻资讯；路透新闻研究所在2016年6月发布的年度报告中也表示44%的网络用户把Facebook当作新闻获取渠道。

对此，Alphabet在年报中指出：

有些用户越来越依赖社交网络来获取产品和服务方面的资讯，而不是从传统的搜索引擎中获取信息。

在信息流之争的基础之上，Facebook的平台广告业务也自然而然地与Google旗下的AdWords形成了直接竞争关系。

除此之外，Google和Facebook还将在视频领域展开激烈竞争。扎克伯格曾经表示，在未来5年内，用户在网络上消费的内容大多数都会是视频，而且视频广告的利润也非常丰厚；因此Facebook已经开始推行“视频第一”的战略。

Facebook开始推行“视频第一”战略

扎克伯格曾经在2016 Q4财报之后的电话会议上表示：

在所有Facebook的app中，我们都会将视频放在第一位，让用户用新方式捕捉分享视频变得更容易。

无独有偶，Alphabet也把视频业务作为未来发展的重点；Alphabet CFO Ruth Porat曾经在2016 Q3财报发布之后宣称：

移动搜索和视频业务正在为我们核心广告业务提供动力。

Alphabet CFO Ruth Porat

Alphabet的视频业务除了YouTube的视频广告之外，还包括Google  在YouTube上最新推出的视频付费订阅模式；前者与Facebook的盈利方式异曲同工，而后者却与Netflix、Hulu等比较垂直的视频服务提供商形成直接竞争关系。

对于后者，Google方面在财报电话会议上表示持有“谨慎的乐观态度”，“要在这一业务上建立起付费订阅模式，需要花费一定的时间”。

另外，在数字助手方面，Facebook也通过旗下产品Messenger推出了M助手，不过目前其对Google Assistant的挑战还处于潜在状态。

微软、苹果等巨头也被盯上，还有中国的百度

在亚马逊和Facebook之外，Google还有一个比较重要的竞争对手微软，二者的主要竞争领域为搜索引擎、云服务和数字助手。

在搜索引擎领域，Google是无可争议的统治者，但微软旗下的Bing也没有丝毫的退却。Alphabet在年报中把微软Bing列为其在搜索引擎领域的竞争对手首位。

由于微软在移动操作系统领域的失利，Bing对Google搜索引擎的影响主要体现在桌面端，其中以美国市场最为明显。根据市场研究机构comScore发布的报告显示，截止2016年7月，微软旗下的Bing搜索引擎在美国市场占据了 21.9%的市场份额。

Bing搜索引擎占比21.9%

而Bing搜索引擎的增长动力，主要集中在微软旗下的Cortana语音助手以及Windows 10操作系统对于Bing的推介。因此，Alphabet在数字助手一栏也把微软列为竞争对手。

Cortana

至于云服务领域，Google与微软之间的竞争集中在IaaS（Infrastructure as Service，基础设施即服务）领域；二者与IBM一起，占据了该市场不到20%的份额，与亚马逊AWS的差距巨大。

企业云服务市场份额

除了上述三个比较重要的竞争对手，Google在各个领域还有一些竞争对手；比如说搜索引擎Yahoo、百度，垂直搜索引擎LinkedIn，广告公司Ceiteo和AppNexus，社交网络Twitter，数字助手提供商苹果等。

Google Pixel手机

Alphabet还把“消费电子产品的制造商”作为竞争对手，但没有具体指出是哪家公司。不过从Google去年推出的Pixel手机、Home智能音箱、路由器等消费电子设备来看，Google似乎不只是想在数字助手领域与苹果公司竞争。

“大象无形”的人工智能才是Google的核心竞争力

从Alphabet所列出的竞争对手列表来看，它的主要考量角度还是从具体业务发展的现状和未来出发。而对于人工智能、机器学习等未来核心技术层面的竞争状况，则没有多少涉及；这也是百度仅仅被视为Google在搜索引擎领域的对手的原因。

图自：techcrunch

但这并丝毫不意味着Alphabet不再重视技术了；相反，在年报中，它已经把“机器学习的力量（The power of machine learning）”作为整个公司业务发展的基石：

在整个公司层面，机器学习和人工智能（AI）越来越来驱动着我们最新的创造。在Google内部，我们已经在机器学习方面拥有10年的投资，而这项技术也已经让Google的产品变得更加智能和有用——比如说语音搜索、智能翻译、YouTube推荐、Google Photos等。

在爱范儿看来，人工智能作为Google的一项技术积累，它对于Google的意义，虽然不像广告那样能够直接赚钱，但却为Google的诸多产品和业务提供了无穷的驱动力量，也奠定了Google未来的发展。

图自：techworm

因此，从某种意义上来说，人工智能才是Google的核心竞争力所在。