社交媒体靠折腾 Facebook大战Snapchat

做社交媒体似乎从来不是省心的活，国内外皆是如此。最近，Snapchat推出了一款“神器”，这让本就将其视为眼中钉的Facebook更加不淡定了

做社交媒体似乎从来不是省心的活，国内外皆是如此。最近，Snapchat推出了一款“神器”，这让本就将其视为眼中钉的Facebook更加不淡定了。一边是走“大众路线”的老牌社交媒体想要寻求突破，另一边则是主打年轻人市场的后起之秀在觊觎更大的市场，这场堪比“宫斗”的竞赛，究竟谁能胜出？

“白领日记”、“校园日记”闹剧终于平息，但你可能不知道，为了抢占社交媒体市场，国外科技公司也是奇招百出。

不知道大家注意到没？最近有一样东西已经在美帝抢疯了，就是它：

这就是由Sanpchat推出的智能眼镜Spectacles，这副眼镜两侧安有摄像头，用户可以戴着这个眼镜拍摄10秒-30秒的视频，之后用手机上的Snapchat应用添加特效和滤镜，最后上传到网上。

很会玩，对吗？

这还不是最让人心痒痒的地方。这副眼镜最让人感到热血沸腾的是：它很难买。难买到什么地步呢？

Snapchat为此特地推出了这台专门用来售卖Spectacles眼镜的机器。

注意是“这台”。

也就是说仅此一台。这台机器位置还不确定，一天换一个地方。前两天去了纽约，一大波人冒着冷风去排队，就为了这副眼镜。

这么难买的眼镜必然催生黄牛，现在这款眼镜已经被炒到5000美元一副了……

▲在纽约大家排队买眼镜

不得不感慨Snapchat这家公司确实懂人心，懂社交。

另外，Snapchat将于明年IPO，估值大约200-250亿美元，这一估值排在Uber（680亿美元上下）、Airbnb（290亿美元上下）和Palantir Technologies（200亿美元上下）之后。

现在，连Facebook也感受到了来自Snapchat的威胁。

一般面对这种对手，要么是收购，要么就是开发相似的产品打败对方。早在Snapchat当年还是一个只有6个人的初创公司时，扎克伯格就亲自坐飞机去会见该公司的CEO斯皮格，希望用30亿美元的现金来招安。然而斯皮格骨骼清奇，不为金钱所动，毅然决然地拒绝了小扎的请求。

目前，两者在社交领域的竞争愈发激烈。下面，我们就来看看双方在各个方面的实力对比。

第1轮：用户

我们没有详细的统计数据来比较这两个平台的用户，但Facebook的月活用户为16.5亿人，没有哪个社交平台可以在这个方面和它抗衡。相比之下，Snapchat只透露过其日均用户突破了1亿。

本轮赢家：Facebook

第2轮：对年轻人的吸引力

Snapchat深受年轻用户的喜爱，它最初诞生时，就是以“有趣的青少年即时通讯应用”为卖点。虽然现在它已经转向，但对13-24岁的受众仍然具有很强的吸引力，这个年龄段的用户占其用户总数的60%。

Snapchat还放出狠话，迄今为止，在18至34岁的美国人当中，每天都至少有41%的人会使用Snapchat。

再看Facebook。

Facebook虽然人气更旺，但它对年轻用户的吸引力不如Snapchat，这主要是因为在该平台上，年长的用户出现了大幅增长。

从2012年到2015年，新增Facebook用户中有46%年龄在45到54岁之间，而在同一时期，新开Facebook帐号的13到17岁美国用户减少了25%。

当自己的家人纷纷加入Facebook时，青少年和年轻人就逐渐失去了兴趣，开始转向新平台，以便自由表达自己。

用户在Facebook上分享的内容开始减少，这种现象在年轻用户中很明显，他们更喜欢使用Instagram和Snapchat。

本轮赢家：Snapchat

第3轮：即时性内容的吸引力

这可能是Snapchat赢得最轻松的一轮，因为该平台的亮点就是“阅后即焚”，即消息只保留24个小时。这一点深深抓住了用户的心，让用户感觉每天都应该到这个平台上看看，以免错过什么。

Facebook最近似乎也对“即时性内容”的概念很着迷，这就是它推出Messenger秘密对话的原因，这个功能可以加密消息，还有定时器，发送人可以控制接收人看到消息的时间。

本轮赢家：Snapchat

▲给你发出的信息设定好时间，这样就可以做到“阅后即焚”了

第4轮：用户参与度

Snap的“阅后即焚”带来了很高的用户参与度，但要击败Facebook并不容易，因为上Facebook已经成为许多人每天生活的一部分。

调研机构eMarketer的资料显示，美国成年人每天平均在Facebook上花费22分钟，预计到2018年，这个数字将增加到23分钟。这样的参与度相当高，但它在未来数年里的增长率可能很有限。

美国成年人花在Facebook上的时间（单位：分钟），红色为移动端，黑色为PC端

Snapchat表示，54%的用户每天都会在该应用上互动，而美国iOS用户平均每天在Snapchat上花费18分钟。可以想见，两个平台的参与度大战将在不久之后变得更加激烈。

本轮赢家：Facebook

第5轮：原创性

Snapchat给社交媒体带来了一种新型内容，它的爆炸性增长可以归结为短暂性、创造性、简洁性以及与视觉内容的结合。

而且事实已经证明，垂直视频的概念很成功。

Facebook刚诞生的时候，也有很强的原创性，但是后来就被Snapchat反超了。

本轮赢家：Snapchat

第6轮：趣味性

很多人觉得Facebook不再那么有趣味了。虽然Facebook上信息很丰富，很有创意，也很让人上瘾，但它就是不像以前那么有趣了。（人心难测啊……）

另一方面，Snapchat却在努力获得大家的认可。在Snapchat上，你可以给照片添加狗耳朵，或者换一张明星脸，或者像下面这张图一样恶搞：

Snapchat喜欢尝试有趣的功能，虽然这些功能可能没有什么实际用途，但是这可以让用户打发时间。

然而，当品牌开始赞助滤镜功能的时候，它的商业价值就突显出来了。

例如，佳得乐（一款运动饮料）在超级碗期间推出了一款推广性质的滤镜，使用量达6000万次，视频播放量达1.65亿次，带动用户购买意图上升了8个百分点。

本轮赢家：Snapchat

第7轮：品牌推广

Facebook的品牌推广的做法已经成型，而且很多平台都在模仿这种方式。这是一种成体系的内容分发方式，鼓励用户了解品牌的最新资讯，而Facebook也提供了几种工具来提升这种体验。

▲Facebook上Burberry的页面

Snapchat则希望通过鼓励新的视觉内容形式来改变品牌内容的概念，把重点放在与用户互动上，通过自定义的消息流隐藏用户赞过、看过的内容，通过这样的手段保证阅读量不会受到影响。

但这并不意味着所有的品牌都准备好尝试Snapchat的做法了，这可能是因为它缺乏内容分发和测量的选项。

两个平台在品牌内容方面各有自己的优势和缺点，但Facebook肯定是赢家，原因和它目前的既定地位、灵活性和测量选项分不开。

本轮赢家：Facebook

第8轮：视频

目前视频行业正处在上升期，而且这个风口还会持续一段时间。因此在视频领域的斗争可能是Facebook和Snapchat之间最大的一场争斗。

Snapchat每日视频播放次数为100亿次，Facebook今年11月份的每日视频播放次数为80次。可以说，在这个领域的成败决定了这两家平台的命运。

Facebook和Snapchat在创建和分发视频内容方面也有各自的优势和劣势。

Facebook倾向于把视频内容添加到用户的时间流中，这导致该平台上本地视频内容中品牌推广的数量非常多。

这是因为商家更加偏爱本地视频，而不是链接到其他视频网站。事实上，调研机构Quintly的资料也显示，本地视频的互动率是Youtube、Vimeo等外链视频的4倍。

此外，Facebook还推出了全景视频，试图借力另一个人气趋势来提升用户参与度。

Snapchat也雄心勃勃，想在视频内容方面与Facebook一争高下。

2015年第一季度，Snap每天的视频播放量平均只有20亿次，但今年视频播放量已经突破了100亿次。

这种爆炸性增长不可能被商家忽视，而Snapchat也为商家提供了更多的功能和选项，以便抓住视频快速增长的关键节点。

网络速度和移动设备的发展为视频内容的发展提供了很好的硬件基础，直播也已成为Snapchat的一个重头戏，Snapchat希望利用其策划能力来保持与用户的互动，提升商家对它的信任度。

就目前来说，Facebook是这一轮的赢家，但领先幅度并不大。

本轮赢家：Facebook

第9轮：即时通讯

Snapchat诞生之初是趣味性的青少年即时通讯平台。

而Facebook一开始的目标就是连接世界各地的用户，虽然这些年来通讯的概念已经出现了变化，Facebook也更多地把精力放在了内容和商业化进程上。

但Messenger的推出对于Facebook来说是一个壮举，因为它把各种通讯App的最佳功能集中到了一个拥有十多亿用户的平台上。

Snapchat和Facebook都有很具吸引力的即时通讯功能，前者是通过创造强大的参与感来促进平台增长，后者是通过扩展功能来让我们不断地探索有趣的做法。

这一轮较量是个平局，因为它们各有自己的优势。

本轮平局

第10轮：聊天机器人

有了聊天机器人和预设消息，用户就可以了解他关注的品牌的最新动态，比如优惠活动等等。Facebook Messenger即时通讯工具上的商业机会也因而发生了变化。

这可能是Messenger在电商领域迈出的重要一步，而且由于Messenger上已经有1.1万个机器人，这个功能可能会带来巨大的效益。

▲Facebook聊天机器人

本轮赢家：Facebook

第11轮：广告

这一轮比较不太公平，因为Facebook已经在广告界扎稳脚跟。Facebook上的活跃广告主在一年内增加了50%，2016年第一季度有300万个广告业务。

而且今年Facebook开始在移动端发力。事实证明，移动广告非常有效，它占了Facebook2016年第一季度收入的79%。

从商家的角度来看，Facebook的广告工具可以帮助广告触及合适的受众群体，而Canvas（一款H5工具）的引入也带来了更多具有吸引力的广告形式。

而Snapchat还处在广告业务增长的初期阶段，不过投资回报率仍然很可观。它的Snap Ads的点击率是其他平台的5倍。

不过这一轮较量仍然是Facebook轻松获胜。

本轮赢家：Facebook

总结：折腾才是社交媒体的法宝

总的来说Facebook可能是赢家，但2016年Snapchat的发展势头非常迅猛，所以未来这两个平台的竞争形势让人期待。

Snap在短短几年内就成为Facebook在某些领域的主要竞争对手，这说明它的潜力不可小觑，而且业界也预计该平台还将继续保持增长。

▲黑色代表Snap用户数量，红色代表用户流失率，蓝色代表社交网络总用户数

数据分析机构eMarketer预计Snapchat的美国用户将在今年内超过Twitter和Pinterest，突破5860万人，增长率达27.2%。这一增长势头将持续到2020年，进一步缩小与Facebook的差距。

即使Snapchat不足以击败Facebook，但它发展势头仍然令人瞩目，而且可以为我们提供很多有用的经验，比如平台怎样利用其最好的功能来建立受众群，并且用参与互动和创意内容来促进增长等等。

从上面的分析来看，国外社交领域的竞争惨烈程度一点不输国内。面对心思复杂多变的用户，唯有不断努力、不断变化才能在社交媒体领域保持优势和市场份额。