电信运营商电子商务发展的思考

一、近年来电子商务发展的趋势 过去五年，我国电子商务行业发展迅猛，传统品牌进入电子商务领域，电子商务企业转而把自己的品牌推广到线下，总体来看电商行业已经形成“直营分销一体化”和“线上线下一体化”的格局。 直营分销一体化 为扩展销路、获取更多收益，越来越多的企业在电商领域构筑了1+N+n的直营分销渠道体系，“1”为建设自己的官方自营平台，“N”为进驻第三方电商平台开设直营店铺，“n”为发展分销卖家

一、近年来电子商务发展的趋势

过去五年，我国电子商务行业发展迅猛，传统品牌进入电子商务领域，电子商务企业转而把自己的品牌推广到线下，总体来看电商行业已经形成“直营分销一体化”和“线上线下一体化”的格局。

直营分销一体化

为扩展销路、获取更多收益，越来越多的企业在电商领域构筑了1+N+n的直营分销渠道体系，“1”为建设自己的官方自营平台，“N”为进驻第三方电商平台开设直营店铺，“n”为发展分销卖家。

苏宁云商在做大自身易购电商平台的同时在天猫开设了旗舰店，日前还推出了苏宁微店业务，建立了自身微店分销渠道。海尔电器除经营自身的日日顺商城，同样也进驻了天猫平台，并试图在移动端建立起另一套“专卖店”体系，通过吸引个体创客，成为其全新的销售渠道。

线上线下一体化

电商发展需要线上线下进行优势互补，形成全渠道，强体验的销售模式，在线上线下融合的趋势之下，互联网企业需要往线下走，传统企业需要往线上走。

阿里作为传统互联网电商企业收编了银泰，大举进军线下零售。苏宁云商作为传统企业转型的代表，着力构建线上线下融合的全渠道模式，打造了门店、PC、移动、TV四端融合的全渠道销售体系。

二、电信运营商发展电商有哪些优势与问题

电信运营商发展电子商务在客户、品牌、商品、营销、渠道、服务资源上拥有得天独厚的优势。

✔  客户层面：电信运营商具备庞大的客户资源优势，中国移动的用户数超过8亿，仅次于Facebook；

✔  品牌层面：电信运营商公信力强，具备信任背书，消费有保障。电信运营商拥有强大的品牌力量和规划，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户，此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌；

✔ 商品层面：电信运营商的通信业务产品具备唯一性、排他性，从B到C的上下游控制能力；

✔  营销层面：电信运营商线上有天然的流量优势，且短信渠道营销成本几乎为零；

✔ 渠道层面：电信运营商线下渠道布局完善，实体网点数量数十万计，适合结合O2O方式提供提供更好的服务，展示和销售；

✔  服务层面：电信运营商可实现线上线下全天候服务全覆盖，是唯一能够实现端到端电子商务能力的企业，可以控制商品从出库到收货每个环节。

电信运营商面对互联网的冲击，传统模式下的商业链各环节问题重重。

✔ 线上线下渠道难以形成合力：自营渠道销售难以形成突破，销售覆盖存在地域性壁垒。随着电商的发展，用户服务使用与业务办理习惯从线下不断转移到线上，营业厅客流量减少，期望借助线上流量扩大销售额。代理商线下酬金收入下降，需要通过线上渠道来扩大销量，提升产品周转效率。电信运营商建立了短厅、网厅、商城、微厅等诸多互联网入口，割裂运营导致资源投入分散，各渠道的服务一致性较差，无法统一把控流量入口；KPI导向的考核机制更关注运营指标，无法从服务的视角为用户提供良好的电商体验。

✔  品类单一、商品复购率低：电信运营商商品多以终端、号卡、配件为主，商品品类过于单一，同质化严重。众所周知，终端等商品一次购买可能要过上一年才会考虑更换，难以形成持久的客户粘性。

三、电信运营商电商怎么发展

未来电信运营商电商应打通上下游价值链，构建开放创新，面向未来的多边销售模式，抢占移动互联网时代的先机。

1、直营与分销相结合

进驻直营：在现有官网直营的基础上进驻第三方电商平台，在京东、天猫、一号店等平台开设直营店铺，销售自有产品。

开放平台招商：电信运营商电商平台将呈现出开放化的特征，向上游吸引供货商入驻，下游发展分销商，打造B（供货商）2B（分销商）2C的电商生态链。前期引入移动社会渠道，后期重点引入高频次消费的商品服务提供商，考虑设置适当的商户引入条件，确保商品的高品质和物流售后服务的良好体验（见图1）。在开放平台招商的同时需做好供应商及分销商的运营管理，更多的考虑平台的信息互动、渠道监控、销售推进、运营分析等。

图1：商户引入策略

亚信的社会化电商平台在某省移动成功落地实施，平台涵盖支付、物流、商品、店铺、运营等电子商务核心能力，为社会渠道和第三方商户销售商品和服务提供一个辐射全省乃至全国的线上渠道，有力地盘活了社会渠道和商户资源，取得了良好的经济效益和社会效益。社会化电商平台未来将成为电信运营商产业互联网运营和互联网化运营模式转型的支撑中心，使运营商在产品定义、渠道定义、运营方式、盈利模式、服务形态、商家与客户信任关系、系统架构七个方面发生了革命性的变化，这些转变将实现电子渠道销售和服务能力的提升，解决运营商转型的困境。

2、深化O2O渠道协同

电信运营商电商将围绕线上线下协同，打造全天候消费体验环境，线上线下各渠道间融合，丰富更多的O2O消费场景（见图2）。

图2：电信运营商的O2O模式

电信运营商的线下渠道主要是自有渠道或代理渠道，实施O2O可以实现客户、线上、线下的“三赢”，化解电子商务转型带来的渠道冲突。电信运营商需整合自有渠道、提炼优势，实现各渠道自由选品，并结合面向的主要客户群进行销售推荐，以提升转化率。

电信运营商实施O2O模式需考虑解决以下两方面问题：

✔ 运营支撑层面：做好库存信息整合，实现全渠道库存信息的统一查询和调度。各销售界面使用统一订单处理平台。

✔ 管理制度层面：考核管理需改变一单一渠道的销售统计方式，把一张订单的完成分解为“下单方”、“交付方”、“库存提供方”三者的销售绩效，并按比例分配。财务管理层面调整实体渠道“日清日结”的审计要求，针对“配送上门”的订单进行调整，防止因“回收货款”不及时导致的账实不符；供应链管理层面，改变“按厅分货”的库存分配思路，改为“按区域分货”，在服务厅一级库存分配上，应当按“客户取货单”的分布在同一区域的服务厅之间分配。

亚信已完成面向电信运营商全渠道统一订单支撑能力构建，贯穿线上与线下、销售和服务整个生命周期。支持产品的统一订购，提供预受理，购物车，订单打折，订单分解等功能，实现了跨域订单流程整合，支撑全业务融合销售、统一开通及物流配送等调度，完成融合产品交付过程。

3、丰富商品品类、引入跨界商品

电信运营商电商的商品将在垂直领域实现全品类，刚需商品捆绑长尾商品，优先扩展电信运营商相关垂直产品，丰富和移动公司现有业务相关的SKU，做大做强核心竞争力，在此基础上扩展其他跨界商品类型，同时开放渠道及资源供引入的商品销售，形成本地生活服务生态体系。电信运营商可考虑结合各省优势发展特色电商，比如新疆的农副产品、上海、浙江、福建、广东、天津的跨境电商，川贵云渝的旅游和农产品电商等（见图3）。

图3：电信运营商电商品类引入方法

4、丰富消费者体验，销售推广立体化

随着移动互联网用户数量的增加及用户消费习惯的改变，电信运营商电商将形成生态化、社交化的特性。一方面电信运营商电商加强自身平台的互动性，增加评论、晒单，分享等社交互动方式，另一方面加强同外部企业、支付机构等合作，丰富更多的购物场景，为用户提供完整的体验，提升客户粘性。

电信运营商电商需从ECS（引流Extension、转化Conversion、留存Stay）三大关键环节，多手段聚集人气，促成商品销售，提升消费者粘性。

✔ 引流层面：充分发挥移动线上渠道和社交化媒体优势，扩大商城关注度。线下自有营业厅通过物料宣传和人工推荐引导客户进入商城首页，商户可引导客户通过商城下单并关注线上店铺。

✔  转化层面：平台或商户根据各自运营目标发放优惠券，供用户获取和使用，提高平台和店铺的人气和成交量，同时根据各自运营目标策划营销活动，提升平台用户活跃度和商品销量

✔ 留存层面：根据用户的消费金额制定会员成长体系，按用户等级给予相应的专属权益，提高用户粘性，以用户为中心，积分为手段，设计丰富的积分获取和消费场景，提升用户粘性和消费体验。

5、运营管理数据化

电商的运营要以数据为依据，购物搜索技术和数据挖掘技术成为电商企业在竞争中取胜的重要手段，电信运营商电商需通过更精确的数据营销系统为运营提供策略，通过对商品、用户、渠道、商户等数据的分析应用，不断提升运营绩效。

图4：运营管理数据化

6、物流服务便捷化

随着电信运营商的电商平台对外开放，平台的物流及服务方式也将发生变革，除电信运营商自有的物流方式外，第三方商户可自行选择物流商，在服务上平台也将衍生出二级客服的模式，平台级的一级客服作为消费者和分销商各类服务的入口，二级客服由供货商提供，处理一级客服流转过来的问题，包括退货、换货、消费者建议投诉、分销商建议投诉等。

图5：物流服务便捷化

四、总结

未来电信运营商要成为客户运营商，需要能够感知客户状态，预测客户需求，提供客户恰当服务，不仅仅是自身的商品，还可以将第三方、第四方的产品，在客户需要的时候提供过来。

电信运营商的电子商务网站除了商业功能外，需更加注重以客户为中心，以数据为基础的服务体验，同时引入O2O的社会化电商模式、丰富的跨界商品。亚信将携手电信运营商一起走向电商销售服务、品牌推广和营销的成功之路。

作者简介：

雷康，亚信商业发展事业部咨询顾问，从事电商、电渠业务运营及IT咨询，曾支持多省电信运营商电渠项目的运营及IT规划与实施，有丰富的实践经验。对电渠电商市场发展、业务模式、业务流程设计、营销策划执行等有独到的理解。

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