“剧作家” 伊隆・马斯克

（原标题：“剧作家” 伊隆・马斯克） 鲍勇剑[18个月后，马斯克有何等魔力可以变出30万辆M3给预订顾客？]马斯克不仅精通先进交通技术，还深谙好莱坞艺术，他把特斯拉新车发布会排演成了扣人心弦的连续剧。在这场演出中，马斯克和特斯拉是“男女主角”，热情的消费者争着做最佳配角

（原标题：“剧作家” 伊隆・马斯克）

鲍勇剑

[18个月后，马斯克有何等魔力可以变出30万辆M3给预订顾客？]

马斯克不仅精通先进交通技术，还深谙好莱坞艺术，他把特斯拉新车发布会排演成了扣人心弦的连续剧。在这场演出中，马斯克和特斯拉是“男女主角”，热情的消费者争着做最佳配角。为何马斯克的“票友”模式经久不衰？它值得模仿者深思。

一如既往，伊隆・马斯克登台时，掌声雷动。3月31日，特斯拉M3(Model3)一鸣惊人，台下的人早把MX(ModelX)越野车逾期上市的不快抛到脑后；鹰9（Falcon9）火箭第一次海上回收失败的阴霾也被超过30万辆预订单冲得烟消云散。30万辆M3，这将超过去年美国小豪车市场销售前三名――奔驰C、BMW3和本田讴歌的总和。

从2010年马斯克开发的第一代车MS(ModelS)到现在，经过五年生产，跑在路上的特斯拉只有5万辆。而且，马斯克的第二代车MX比计划晚了两年上市。目前，每月生产量在5850辆。即使在最理想的条件下，特斯拉在加州弗利蒙特的生产线每年最多也只能生产15万~17万辆车；而现实的估算是，到2020年年产量才能达到8万~9万辆。

那么，18个月后，马斯克有何等魔力可以变出30万辆M3给预订顾客？这恐怕只有罗伯特・麦基（RobertMcKee）能够回答。

好莱坞剧作家麦基在他的《故事》一书中写道：要在3个小时内摄人心魄，电影剧本必须有模式结构。大多数电影都是关于“英雄迷思”五出戏:：英雄落魄、勉强出山、遍体鳞伤、决然奋起、英雄史诗。马斯克2004年加入特斯拉，2008年做总裁。他2010年成功推出新一代特斯拉MS；但2013年败走麦城，差一点把特斯拉卖给谷歌。经历特斯拉MX和鹰9火箭的周折，M3若成功，“英雄”马斯克将进入“决然奋起”的高潮阶段。

马斯克既是剧中英雄，也是英雄剧的脚本作者。他戏剧化的市场营销和产品系统开发策略值得企业家学习。

电影剧本中，看似常规的剧情皆为高潮的前奏。马斯克把它用得恰到好处。

M3发布会的前两周，特斯拉安排华尔街分析师走访加州弗利蒙特生产线和内华达州超级电池厂。华尔街分析师看到的是焕然一新的车间，效率提高10~20倍的铝合金车型压模生产线，能够承接每年50万辆喷漆业务的流水线，还有极具舞台感的智能机器人系统。他还看到超级电池厂上马后，量产电池不仅能保障50万辆车用量，还能利用规模效应将电池成本下降至一半。

到M3发布会之时，人们才意识到这个从华尔街分析师口中和笔下计算出来的新生产能力有多么重要，没有他们对生产能力的数字铺垫，M3的预销售便是镜花水月。

马斯克写剧本，分析师念台词。特斯拉智能机器人视频在全球广泛传播，它让大家更相信未来一个10倍生产能力的特斯拉。先生产兴奋，再制造相信，它们是特斯拉营销的两大法宝。

消费者愿意相信特斯拉，因为没有比马斯克更懂消费心理，更会制造相信理由的企业家。

首先，与市场上传统的豪车比加速度。特斯拉是进入豪车行列的典型标识，它所有的车型均可以在6秒内从0加速到60英里，最快的特斯拉能把兰博基尼和法拉利甩在后头。利用消费者对加速度的心理定式，特斯拉从旁门迅速进入了豪车行列。

其次，与市场上新兴的电动车比续航。特斯拉车的背后是一个覆盖整个美国的超级充电站系统：613个超级充电站和3628个超级充电口基本解决了高速公路上续航问题。到2020年，特斯拉计划在全球建立7200个超级充电站。续航，它更多是一个心理焦虑的问题，消除焦虑与制造兴奋是价值金币的正反两面。未来十年，消费者对特斯拉充电网络基础设施的心理依赖已经变为一种既成事实优势，除非其他车厂能游说政府，逼迫特斯拉开放充电网络，否则后来者很难与之竞争。

一出“田忌赛马”剧，马斯克把传统和新兴企业都比下去了。懂得剧本逻辑的马斯克每次只演绎一个价值点。所以，M3发布会竟然有上下集。上集只讲述价格、加速度、标配和续航里程。下集讲什么？马斯克只留下一个悬念：自动导航系统。

尽管要等18个月才能看到M3现车出场，但马斯克的剧透已经吊足了票友们的胃口：自动导航系统让M3的驾驶体验更像“太空梭”，M3将成为切换进入无人驾驶交通工具的接口。

以马斯克的眼界，无人驾驶也只是中间媒介，他将重新定义“移动”。从2010年的MS开始，特斯拉就被设计成“单车体，多版本”产品，它可以有P65、P85、P90三个版本。按客户需要，更新电池和软件，产品就能升级换代，软体可以远程更新。新的M3自动导航系统已经能识别限速、自动换道、紧急避撞和平行停车。无人驾驶的技术日趋成熟。未来三年，问题不是车，而是人的驾驶习惯。用电脑联网的概念看特斯拉，每辆车都已经软件化、网络化，可以中央遥控。依此，马斯克已经抢占了未来无人驾驶的先机。

颠覆技术理论家穆尔（GeoffreyMoore）指出，跨越市场断层（chasm）最难，新技术企业必须赢得讲实惠的大众消费者。经过8年磨炼，特斯拉M3终于带来利润的曙光。即使30万预订量打个折扣，M3也有望超过福特的T型车和大众的甲壳虫，成为历史上年销售量最高的车型。

可是马斯克的魅力不在赚钱，而在做重要的且被认为不可能的事情。普罗大众期望有自我牺牲精神的英雄人物，所以，马斯克的失败都似乎是精心导演的，都那么令人激动，都是英雄大片不可缺少的铺垫。预言家已经透露，电动车将成为移动枢纽。它将是人的“智能随从”，完成交通、通信、购物交接、移动办公和娱乐等一系列“智能、移动、礼宾”服务功能。到那时，特斯拉将变成马斯克这个“钢铁侠”为票友们打造的铠甲，岂有不买之理？

借“查拉图斯特拉”之口，尼采说：“我们发明幸福。”伟大的企业家做两件事情：发明幸福，用产品与大众分享幸福。二者贯彻了马斯克的创业历史。有这份情怀，纵使失败，票友也会不弃不离。相比之下，作秀的总要退场，为大众谋幸福的，人们则会永远记住他们。

有时候，插曲比正剧更精彩。4月8日，鹰9火箭第二次海上回收成功收官。现在，如果马斯克开始收移居火星的预付款，排队的人会更多。

（作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授，他最近致力于研究创新领导力）