近八成奢侈品消费在境外 奢侈品电商前途堪忧

刘琼 虽然欧美本土消费进一步复苏，以及新兴国家消费者兴起，但是中国消费者的全球消费力仍然增长迅速，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。 2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这也表明中国人2015年仍然买走了全球约46%的奢侈品，尽管2015年的中外奢侈品价差幅度比2011年缩小一半至25%左右，但中国奢侈品消费外流依然严重

刘琼

虽然欧美本土消费进一步复苏，以及新兴国家消费者兴起，但是中国消费者的全球消费力仍然增长迅速，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这也表明中国人2015年仍然买走了全球约46%的奢侈品，尽管2015年的中外奢侈品价差幅度比2011年缩小一半至25%左右，但中国奢侈品消费外流依然严重。

消费外流依然严重

2015年，全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是财富品质研究院最新的《中国奢侈品报告》显示，市场总容量仍将达到创纪录的2552亿美元，预计全年增长率将达到11%，相比2014年有一定复苏和发展，财富品质研究院院长周婷告诉《第一财经日报》记者，“其增长主要来源于传统高端小众品牌和设计师品牌，特别是定制类产品和服务的快速发展，而传统奢侈品牌的增长速度远远低于奢侈品行业整体增长速度，相对市场份额进一步下降。”

中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，同比增长9%，按当前汇率计算，约合7400亿人民币，算上汇率变化，这个数字比2014年足足增加1000亿人民币，这也表明中国人在2015年仍然买走了全球约46%的奢侈品。

中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场的占比进一步下降。境外消费则仍然不可抑制地进一步加强，中国消费者2015年境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%，即中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势依然严重。

2015年，中国政府发布了一系列的消费刺激政策，包括扩大进口促进跨境贸易，进一步降低进口关税等。在政府的政策刺激下，中国消费者2015年在本土消费额有所回升，预计达到258亿美元，同比上升3%，但主要销售额增长点并不在传统商场门店，传统奢侈品零售业继续遭受重创，奥特莱斯和网购成为最大增长点。

与2014年相比，奢侈品牌业主动采取多种策略（包括打折、降价、促销等），以缩小中国市场与其他市场的价格差，以解决中国市场严重“倒挂”现象（中国门店沦为广告牌与展示橱窗，主要销售发生在国外）。

奢侈品电商前途堪忧

全球最大的奢侈品牌LV今年关闭了其在中国的3家门店，实际上近几年来，PRADA在华关闭了16家门店，BOSS在华关闭了7家门店。

2015年，对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年，它们受到了前所未有的冲击和挑战，这种挑战表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实核心是消费者消费心理的进一步变迁。

虽然各大奢侈品集团销售额2015年仍在增长，但是增长已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态。同时，传统奢侈品牌除了暂缓开店速度之外，对效益不好的门店开始关店，预计2016年至2017年将是奢侈品牌关店数量最多的两年。

关店的同时，奢侈品牌也将对现有门店进行一定的改造，增加现有门店规模和功能，将传统门店向生活方式体验和定制中心转变，很多品牌力求通过这种转变将自己由产品供应商变成服务供应商，并让自己最终成为全方位生活方式定制品牌，实现商业模式由B2C到C2B到转变。

定制业务在2015年快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。奢侈品定制服务类互联网项目成为2015年最大的创业亮点，2015年共有400多个各种类别的主推定制服务的互联网平台项目上市，但是规模都很小。

虽然很多品牌在2015年放缓了门店开设速度，甚至关闭了一些店面，但是因为电商和奥特莱斯等新流通渠道的快速发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，甚至是更低价格的奢侈品。奥特莱斯在2016年将继续爆发式发展，并一定程度取代传统高端百货业的霸主地位。

2015年，也是中国奢侈品电商最受资本青睐的一年，几乎所有的奢侈品电商都获得了数额较大的风险投资，但是，投资并没有让这些奢侈品电商获得飞速发展，无稳定货源、流量成本高等仍然困扰着中国每一个电商。

因为消费者的诸多困扰，中国奢侈品电商正在失去中国这个巨大的消费者市场，中国高资产人群中只有4%把中国本土奢侈品电商作为网购奢侈品的主要渠道，而44%和27%倾向于选择品牌官网和国外奢侈品电商，海外代购也拥有19%的市场占有率，中国奢侈品电商前途堪忧，面临窘境。