转攻企业市场 东芝断臂求生

东芝已经不是我们记忆中那家卖电视、电脑的公司了，至少它正在努力扭转大众对其的印象。近几年，东芝正在改变从前低调的作风，转而更加主动的与媒体与大众接触，希望向外传达东芝的新形象，矫正人们对于其为一家“消费电子公司”的定义

东芝已经不是我们记忆中那家卖电视、电脑的公司了，至少它正在努力扭转大众对其的印象。

近几年，东芝正在改变从前低调的作风，转而更加主动的与媒体与大众接触，希望向外传达东芝的新形象，矫正人们对于其为一家“消费电子公司”的定义。

如果用更加简单的话语来描述，东芝希望对外传递的信息是，“我们不再是一家卖电视电脑等消费电子的公司，我们的半导体、存储以及车载解决方案等业务体量其实更大”。

在对外的口径中，东芝以正处于B2C向B2B方向转型的关键时期来形容自己当前所处的状态，而在东芝内部看来，东芝其实一直都在做B2C与B2B业务。

东芝的故事并非个例，在日系家电厂商集体遭遇滑铁卢的同时，这些昔日家电巨头们也在另谋出路。不仅是东芝，松下、日立等昔日代表着高品质、高价格的高端家电厂商，如今在市场上节节败退，纷纷剥离亏损业务，期待止血自救。

转向B2B业务成为这些厂商的共同选择，但在已经形成品牌认知的大众面前，要讲好这个新的故事，对日系家电企业们而言并不容易。

商用业务成重点

在正在进行的高交会上，东芝展台的一半区域都在展示其在车载业务上的产品和解决方案，而另一半，则在展示他们的存储和半导体业务。

带有WiFi功能的存储卡、应用于汽车转向助力的芯片、在极端环境下也能正常运转的硬盘成为此次东芝展台的主推产品。这与我们记忆里的东芝形象并不相符。

然而事实上，在中国消费电子市场遭遇连连折戟的窘境后，这家日本电子企业正在将重心从B2C市场，转向B2B市场。

2013年是日系消费电子厂商的转型之年，对亏损业务和固定资产“瘦身”，是日系企业由亏损走向复苏的共同选择。那一年前后，日立、松下、索尼、夏普等日系消费电子厂商，开始逐渐剥离陷入亏损的家电业务，转而发展门槛更高的商用业务。

以东芝为例，消费电子已经不再是东芝的支柱产业，其销售收入占比已经下降到了一成以下。包括核电设备、太阳能光伏设备在内的新能源，成为东芝重要的转型方向。

东芝的转型有多努力？作为一向以保守闻名的日企的管理层成员，东芝电子（中国）有限公司董事长、总经理田中基仁主动向媒体讲述自己的马拉松爱好与经历或许可见一斑。

根据田中基仁的介绍，东芝的业务版图主要有四大块，一是生活相关业务（lifestyle），主要为消费电子产品；二是电力和社会基础架构相关业务（power systems & social infrastructure），包括与发电站、交通等相关的产品和解决方案；三是电子元器件业务（electronic device），包括存储及半导体产品；四是医疗相关业务（healthcare）；五是与生活相关的解决方案（community solutions），包括中央空调、电梯等产品和解决方案。

数据或许可以说明东芝的转型成果，在当前的业务板块中，占比最大的两块业务为电力和社会基础架构相关业务以及电子元器件业务，分别占到东芝营收的28%和24%。大众熟知的消费电子产品业务只占到总营收的16%。

家电亏损促成转型

对于转型的原因，田中基仁的回答是，“为什么我们的目标客户群从消费转到工业方面？我觉得这是鸡跟鸡蛋的问题。我发现中国本身也在转型之中，因为现在人力成本越来越高，比如很多东莞、广州的工厂已经从中国转到东南亚或其他地方，如印度、越南，我们的客户也在转到一些附加价值高的产品，不单单看人力成本低的代工厂这个方向。其实东芝是很有弹性的，有可能未来某一天，中国也反过来了，从附加价值高又回到消费品类中，那么东芝也会跟着这个市场走。”

尽管中国的整体转型被日系消费电子厂商当做转型的大前提，然而其自身电子消费业务在中国市场的节节败退，也是其急于调整自身定位的主要原因。

近年来，东芝的个人电脑、手机、液晶显示器等业务陆续遭遇亏损困境，其中手机业务已经在2010年与富士通合并，共同抵御三星诺基亚等对其现有市占的侵蚀；2012年将三洋白色家电业务以8.3亿人民币的价格抛售给中国海尔，还宣称将不再对等离子和液晶显示器业务进行投资，2014年加速重组PC业务。

松下也于今年1月终止了山东松下电子信息有限公司的生产，虽然松下方面强调在中国市场将以“委托生产”的形式继续销售松下电视，但这一决策表明，松下对其彩电业务已失去信心。而此前这家公司还在2009年和2013年先后两次转让了北京松下彩色显像管有限公司股权，同时关闭了上海等离子彩电生产工厂。同样是在2009年，日立位于福州福新投资区的平板电视生产线停产，同时日立彩电在国美等各大家电卖场陆续撤柜。

家电业务萎缩的同时，这些昔日家电巨头纷纷向医疗、交通以及新能源等商用领域转型。2014年6月9日，日立中国在财报中表明，已将企业定位为医疗、基础设施等多领域的生产兼解决方案提供商。

然而，即使如东芝这样对衰败业务进行了干净利落的剥离，仍无法摆脱家电业务的颓势。

就在最近，东芝公布了其2015年4-9月的中期财报，数据显示，东芝家电业务部门营业利润亏损超20亿元，业内人士表示，东芝将会全线抛售家电业务。

中期财报数据显示，东芝家电业务部门营收同比去年下滑25%；营业利润亏损同比大幅扩大至425亿日元（约合21.88亿元人民币）。业内人士指出，东芝的亏损主要还是来自于消费电子的下滑，现在东芝彩电的销量还不如三年前的一半，且全球日系品牌正处在大萎缩的浪潮中，日系家电所擅长的硬件制造和品质优势正在失去。

目前，东芝已经退出北美彩电市场，中国市场也早由TCL运营，日前，东芝又“间接”把中国市场的白电业务全部交给了创维。

在消费电子业务久不见起色的现实下，扶植自身的优势业务以维护集团发展的转型也成为日系电子厂商的必然选择。

退居幕后

转型之初，核电设备、太阳能光伏设备为东芝的转型重点方向，但在在本次高交会上，车载产品及相关解决方案成为东芝展示的重点部分：车载空调控制芯片、方向盘助力控制芯片、汽车音响解决系统、改良过后的汽车仪表盘等成为这次东芝参展的主角。

秉承日企所擅长的硬件制造和品质优势，东芝在其车载业务上延续了打磨产品、追求技术的传统，对各项车载零部件进行性能优化和提升，在东芝看来，这是他们在车载产品市场的优势和竞争力。

但让人担忧的是汽车市场的竞争也在遭遇电视与互联网电视一样的转变，硬件已经不是唯一取胜的关键，围绕整车技术提供基于汽车的其他服务，正是下一代汽车技术发展的方向。

在大洋彼岸，互联网巨头苹果、谷歌正在研发新一代无人驾驶汽车，特斯拉的电动汽车也吸引了全世界的关注。与此同时，东芝仍旧专注于当下，虽然能为当前转型贡献助力，但缺位下一代技术是否会埋下倾覆的隐患，并无确定答案。

对此，东芝半导体与存储产品公司技术营销部总经理兼技术营销总监吉本健的回答是，从市场角度来看，苹果和谷歌是提供服务的厂商，苹果和谷歌加入汽车行业是基于汽车提供云端和大数据的服务，由于新的互联网厂商加入汽车领域，整个汽车越来越智能化，需求会越来越大，“对元器件厂商是一个利好。”

类似这样的挑战，也同样出现在其他日系电子厂商面前。

近年来松下不断提升汽车和住宅关联业务，日立也在汽车相关技术上投入颇大。是甘愿退居幕后当供应商，还是迎头向前参与前沿技术竞争，从目前来看日系消费电子厂商们多选择了前者。

或许对东芝们而言，尽管不能复制家电业务鼎盛时的风光，安心做电子元器件供应商至少能保证活的不错。而这些在八十年代以“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”等广告语在国人心中打响知名度的日本电子企业，面对新形势下的市场竞争，已经选择了甘愿退居幕后。

不过转型仍非易事，当前东芝深陷财务造假丑闻，之前东芝高层等希望“提高表面上的当期利润”足以说明东芝的困境。对日系消费电子厂商们而言，转型后如何快速提升整体的盈利能力依然备受考验。

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