马云淡化淘宝 用天猫打国际化 第七个双11

昨天，在“2015天猫双11全球狂欢节启动仪式”上，在中国部委代表、多国大使、许多商家与中外媒体面前，马云清晰地抛出一个词E-WTO。 他说，WTO对大公司很好，但全球还应该建立一个E-WTO，造福中小企业

昨天，在“2015天猫双11全球狂欢节启动仪式”上，在中国部委代表、多国大使、许多商家与中外媒体面前，马云清晰地抛出一个词E-WTO。

他说，WTO对大公司很好，但全球还应该建立一个E-WTO，造福中小企业。

如果我没有梳理错，这应该是马云第一次在重大场合清晰使用这个概念。之所以说“清晰使用”，因为过去他有过类似表达。去年双十一后，他说过，阿里的愿景之一，是要在全球电商领域建立一种游戏规则。

在我看来，相比起来，E-WTO的说法更准确，也更具有中立味道。因为，过度渲染自身制订一种行业的游戏规则，透露出某种沙文主义倾向，一定会引发同行以及全球区域国家、贸易组织的警惕心，引来发展阻力。E-WTO显得中性，更像代言全球中小企业的立场与利益。

那么，阿里有没有能力建立起一种E-WTO贸易体系、游戏规则呢？这是一个大问题，我相信马云与阿里肯定思考很久，但对于我来说，还只能属于猜测。

而且，面对这个问题，我觉得还是应该从2015年“双十一”透露的某种信息、动向来体会。感受一下为什么这一时刻马云抛出这概念，可能比回答能否立马成就一种贸易规则更现实。

至少在我看来，昨日“双十一”启动仪式透露了几处不同的动向：

1、这是阿里第七个“双十一”，也是第一次以“天猫”来统筹一个全球商业盛典；

2、整个“双十一”的特色，“国际化”得以重点渲染，现场有太多国际色彩，比如多国大使、国际商家与国际媒体，而在场外，还有亚非拉欧中东等许多地方的特色产品，尤其是生鲜；

3、11月19日，阿里将移师北京，举行双十一的大会。马云表示，未来，可能会在其他国家举行双十一盛典；

4、阿里将第一次大规模地采用电视节目的形式，烘托一个消费与娱乐的体验。当然，互联网的形式依然是最重头。

如果你仔细观察与体会，这种动向都有一种春秋笔法在。它渲染出，2015年的秋天，可能是阿里巴巴这家公司经过16年发展之后，一次变革之旅，它可能左右着未来多年的发展趋势。

我这观点应该不是多么夸张。比如，你真能体会到这些么？

1、天猫为什么成了阿里“双十一”的品牌统筹；

2、阿里为什么非得移师北京举行双十一大会；

3、为什么非要过度渲染“国际化”？

4、阿里打通消费与娱乐的本质是什么？

让我展开一些。这是一个危机转换期的阿里巴巴。它正在用一种清晰的强力意志开始打开新的商业大门。而过去，它凭得更多是原始的梦想、无畏的勇气、博傻的心理。再没有比那句“梦想还是要有的，万一实现了呢”更能描述过往的阿里了。

阿里有深深的危机感。这从“天猫”品牌统筹“双十一”就能看出。它不是阿里的全部，甚至称不上阿里的核心生态。在我看来，淘宝才是阿里最深的土壤。这个场合，淘宝被有意过滤着什么？

你知道，2015春天那场博弈，在阿里与国家工商总局以及某些竞品、大众舆论之间。在很多人眼里，天猫是一种相对纯净的土壤，淘宝带有原罪的印记。持续的风波之后，前不久，美国某组织鼓噪舆论说，要美国贸易机构重新给淘宝戴上某顶帽子。

天猫品牌统筹“双十一”盛典，应该带有过滤风险的价值。而且，天猫与“国际化”之间更吻合。它上面有无数的国际品牌，当然也有本地出色的商品。用它冠名2015年的盛典，更保险，更吻合平台的品质特征。有关“品质”与消费体验，可以说决定着阿里能否扭转持续的被动。

这是阿里2015年“双十一”里最明显的一处春秋笔法。

当然“国际化”的场景意图更大。阿里在中国的地位，几乎难以为人撼动。近乎80%的整体市占，即便财报有些疲态，京东们要追赶上来几乎不可能。但是，硬币的另一面是，阿里本地的成长速度，已经大幅放缓。尽管它正在朝更深的生态耕耘，但成效不会在一到两年立刻释放。这决定了阿里未来多年一定会加速国际化进程。

另外，要知道，阿里已是美国上市公司，它也要为数字计，为投资人计。当阿里股价持续处于破发状态时，无论它反映的宏观形势还是微观运营，它都不可能真正坐视不理。况且它与关键的投资人之间还在持续博弈，尤其是雅虎们。这并没有一个明确的结果。阿里有十足的动力、压力去反拨全球经济疲弱期，对外树立它完全有能力打破成长的天花板，重塑一个新阿里。

或者说，“国际化”既是阿里股价、中短期业绩压力的危机表征，也是决定这家公司梦想高度的表征、它的机遇所在。昨日，多国大使代表现场站台，传递了阿里撬动国际市场的信号。事实上，上半年的聚划算跨境电商一次活动，已经是一次预演。

当然还有更多的细节烘托着这一趋势。譬如昨日，马云与逍遥子张勇演讲全程英文。这既是迎合台下大使，也是有意强化的国际化的符号。在阿里宣布张勇担任CEO那天，我也说，张勇跨国公司经历、外语技能是与阿里匹配的。昨天我补充了一下，结论是，阿里的CEO如果英语口语不行，简直难以想象。当然，在张勇身上，还有财务与互联网公司背景，而他本人深入一线、不知疲倦的性格与毅力，当然符合一个变革期的阿里。马云多次谈企业家的身体本钱，虽然没有谈张勇，我相信不是偶然。

因此，可以说，“国际化”也没有绕过春秋笔法。

阿里挥师北京举办“双十一”庆典。同样具有这种效应。阿里昨日给出的理由是，北京更具有国际影响力。是的，帝都的价值确实隐含其中。

挥师北京，在更多人那里，是对竞品京东以及诸多互联网企业的一种威慑。就是说，阿里不会放弃这片互联网的热土。尤其是针对大本营处于此地的京东，一定会有一种抑制与对冲的效应。

想想看，前段时间外界炒作阿里将天猫总部迁到北京的话题。虽然不靠谱，但是至少阿里会寻求一种折中的方案：它不可能将总部搬到北京，否则浙江肯定大为光火，就算纳税地在杭州，产业的聚合效应、就业、社会影响力、国际产业分工种的地位、贸易网络也决定了浙江尤其杭州不会松口。阿里若是强硬北迁，可以说将发生一场巨大的社会矛盾。

但阿里一定会加深北京的布局。那里意味着阿里未来的新生态。阿里可能会将一些核心的职能部门尤其是具有强大资源整合、生态化反的资源投放北京，以便形成巨大的市场藩篱。

还有一层只可意会不可言传的诉求在。北京不仅仅是一个市场。它也是政经话语的高地。现阶段的阿里，面临的挑战比过往复杂，原因日益体现在政经与社会层面，而不仅仅是微观的运营、国际竞争层面。阿里强硬的外表之下，如果不能以包容、平和甚至略带迎合的姿态面对政经社会，不能展示出一个负责任的企业形象，即便它的基础运营稳定、健康，也难保会出现社会层面的危机。要知道，阿里已经不是小企业，它的平台体量足以决定一个城市、一个区域的经济格局，甚至命运。

阿里已经被视为国家在新经济模式层面的风向标。它的举动如果没有边界，没有融合，甚至没有迎合，而是逆向行动，都可能出现巨大危机。这种案例，你在韩国国家财阀型企业身上能看到许多。韩国现代的命运最典型。而三星的命运，我去年说了，它的最大对手不是竞品，而是朴槿惠政府。

马云不能被塑造为一种隐形的“经济皇帝”。这是一种可怕的局面、危险的信号。但是，阿里必须展示出一种负责任的形象，这在它是一种必经之路。站在这一角度，阿里的格局有多大，它能否实现全球电商E-WTO的梦想，不在于它现阶段全球买全球卖的表面玩法，而在于一种融入政经社会而又能保持一种自由、活泼的能力。

这是一种商业社会的艺术。过去一年多，阿里自称“国家企业”，马云配合甚至附和中国国家领导人、监管部门的姿态里，尤其是马云每次国际场合的讲话，都有明显传播中国当局理念，有很深的配合与烘托的用意。

可以这么说，阿里挥师北京，全维度生态的建设用意远大过市场竞争的用意。这当然是一处更大的春秋笔法。

至于阿里“双十一”为什么搞一次电视形式的直播，实际上去年它很早就决定采用声光电的打法，但时间仓促，加上迎合IPO之后的一些特定诉求，并未真正落实。阿里的“双十一”，既是阿里生态的年度大阅兵，也是体现阿里创新的一个核心。电视的形式更能体现阿里努力打造的大消费概念，娱乐不仅是消费的核心，甚至也是消费的本质，有利于阿里整合生态资源，提升品质与消费体验。目前的阿里，确实早已不是电商概念，它已经具有撬动整个国民经济生活的能量。

写到这里，如果你没能体会到这些于E-WTO的价值，就再结合过去一年阿里在全球基础设施领域的布局，除了中国多省大数据、云计算平台落后阿里云之外，全球许多区域国家也在谋求嫁接。阿联酋的案例已经非常典型。它是阿里对“一带一路”的迎合，也是技术、平台服务的典型输出。而它在东亚、东南亚、美洲的多种布局，已经建立起一个庞大的基础设施平台雏形。

加上阿里投资的菜鸟物流，可以这么说，决定阿里未来战略落地的，不是买卖行动，而正是这类布局。马云强调那么多IT到DT，强调所谓大数据是新能源，云+端战略，没有这些布局，无疑杞人说梦。

我也无法给出确切的答案，有关它能否建立起真正的E-WTO。但是这个诉求确实符合未来的商业社会。如果全球中小企业、碎片化的商业机遇，得以用心的贸易组织的形式统筹，一定会激发出一个更大的梦想。

这种梦想，阻力更大。一个TPP已经引发巨大的争议，尤其围绕中国与美国。WTO即便是一个鸡肋，它毕竟涉及复杂的国家利益。E-WTO绝对不是阿里一家就能成就的。如果它无法展示出深耕全球化的勇气、信心，同时还必须有为全球中小企业利益代言的运维基础，此刻提出EWTO这个概念，可能过早暴露了一种野心，反而会引发警惕。

略微让人舒服的是，马云此次没有将它定义为阿里要制订的全球电商业规则，而是以中性的概念描绘吹来。

无论如何，我觉得，这至少表明了阿里与马云的胸怀与格局。这是许多中国企业与企业家难以达到的高度，或者他们有这种愿景，但无从表达，缺少落地的基础。眼下的阿里，借助行业地位，至少对外展示了它的愿景。

当然，我个人觉得，至少眼下的阿里，还无法真正实现这一目标：它面对的一个国际商业，有复杂的利益博弈，还有阿里自身还缺少更多的基础，平台在全球影响力还需要提升。许多商业的细则根本还无从落地。

另外，我要批判的是，阿里的心态还有不够成熟的特征，还带有投机的心理。这个“双十一”，昨日的马云，太过强调所谓中国“中产阶级”。在我看来，这是最无聊、最具麻醉效应的概念。他似乎有意过滤了中国社会的压力面，尤其是他一直标榜的中国“三农”。这一次“双十一”启动仪式，我没有听到这个词。

阿里正在迎合一个消费的迷狂期，迎合一个中国城市社会尤其是精英群体的诉求。这不是中国大众真正的消费现实。不要被那些海外旅游的群体扫货迷住了眼。一个疲弱的经济周期，中国社会充满了无数的矛盾，悲剧持续上演，它终归主要还是内部矛盾所致。

马云与阿里有意过滤着一重话语体系，似乎小心翼翼。但他逃不过我的眼睛。确实，阿里为中国商品、产业输出立下汗马功劳，但在一个最敏感的时间点，它却有意回避。

为什么不能平衡中国的消费，在那些牛逼的海外生鲜之外，给中国商品更多展示的机会？

为什么不敢让“淘宝”这个品牌继续响彻新经济社会？一次次的过滤与掩盖，反而显示出阿里的某种不自信。淘宝土壤是阿里最基础的土壤，也是中国社会的浓缩现实。

马云需要对外展示这样的姿态：不会回避，绝不退缩，给淘宝正名，不是掩盖与过滤，而是让它持续生长在人们的视线之下，给它提升的机会。这是展示中国国情与基础竞争力的机会，很可惜。阿里没有展示出这种力量，这是它的某种敏感神经。

如果不是考虑到阿里“双十一”每年都有自己独立的主题诉求，形成差异。我会说，这不是一种正常、合理的策略。阿里眼下遵从是一种绥靖主义。未来所谓E-WTO能否形成，也将决定于阿里是否有更大的解剖自我的勇气，敢于血淋林展示自我与中国经济真实面的勇气。

但是，无论如何，我还是为这家源自中国、已带全球印记的伟大的互联网企业致敬。2015年的“双十一”，体现了这家公司的危机与梦想，它的高度与深度，当然也有它的妥协与讨巧。