决策到交易:医美社区冠军美黛拉怎样炼成的？

文/王如晨原站长搜索总编赵莹创立的美黛拉，诞生仅8个多月，就已成为中国医疗美容业社区APP的领军者。近日，这家公司将上线电商项目，从医美互联网社区开始转变为一家开放的医美O2O平台

文/王如晨

原站长搜索总编赵莹创立的美黛拉，诞生仅8个多月，就已成为中国医疗美容业社区APP的领军者。近日，这家公司将上线电商项目，从医美互联网社区开始转变为一家开放的医美O2O平台。

垂直社区走向开放平台，大都需要较长周期的积累。而美黛拉仅成立8个多月，它快速转型的基础与逻辑在哪里？

社区切入，8个月获取50万活跃用户

在我眼中，美黛拉之所以发展迅猛，可能跟它的创始人经历、初期定位有关。这家公司的发展看上去偶然，实际上却是一个水到渠成的结果。

2014年8月从站长搜索离职前，赵莹担任站长搜索总编兼副总裁。人们可能容易忽视她较早时在站长搜索担任过的职务：时尚中心总监。这显然是一个与女性互联网关联很紧的领域。

赵莹本人一直是女性互联网服务的深度用户。创立美黛拉就与她去年春节一次美容医院的美肤体验有关。这个过程里，她发现网上提供决策的信息，基本都是广告，信息极不靠谱、也不专业，也很少看到用户分享。比如，她身边有个朋友花了几十万打了针，竟然不知什么美容针。她觉得这里面有一个巨大的蓝海。

按一般逻媒体经验丰富，如果从内容切入，驾轻就熟，在信息服务、传播、营销方面至少可以做出一定差异化。而且，这行业信息不透明，内容领域确实也需要改造。

但媒体人自身生产的内容，新闻特征浓，落地服务难，基本不接地气。而且，这么做，跟她们在站长搜索当初的服务没啥根本区别――除了更细分。

医疗美容行业是一个重决策行业。用户如果不能获取透明、准确、安全的信息，她们极难接受服务。真实、公正的信息服务，就必不可少。但若信息缺乏验证，同样难以刺激消费。因此，必须形成一种UGC模式，并产生强大的分享效应。

于是赵莹她们选择了垂直社区的切入方式。

在中国门户网中，站长搜索很早就以自己的社区化风格备受称赞。若你追溯唐岩、李学凌等人的创业脉络，都有这基因。赵莹们的策略似乎体现了同样的优势。

但垂直社区玩法大同小异。市场上诞生更早的几家医美社区APP，基本雷同，从内容到界面，甚至互相COPY。它们落地对接的医美资源，也是很多重复。

为快速引爆，美黛拉采用了不同的打法。赵莹在女性和时尚圈有许多达人、名人、大V等人脉，一下签下300多人，邀请她们入驻社区互动。由于达人本身在微博、微信等社交平台拥有大量粉丝、人气，很快出现引流效应。赵莹坦陈，她们协助美黛拉顺利度过了起步期，汇聚了大量人气。

打开美黛拉，确实能感受一种社区化风格。除了每日更新频繁的各种医疗美容信息外，用户“现身说法”的案例很多，后者大都以一种视觉化形式呈现美容术前、术中、术后对比，有着强烈的现场感，增强了信任。而且，连续登陆、邀请好友、发帖回帖分享都会累计积分，换取服务项目或其他激励，增强用户粘性。

为维持用户体验尤其闺蜜间一种分享氛围，美黛拉只许女人注册，男人只能围观，不能注册、参与讨论。不过，8个月过去，美黛拉通过深耕用户关系，强化运营推动，增长依然迅猛。截至目前，大约50万激活用户，7000日发帖。在所有医美微整形类APP中，社区活跃度最高，帖子质量最高，日均发帖量是后一位同样的3倍，峰值更是高达10倍。事实上，早在5月份，美黛拉社区发帖量已跃居行业第一。

在此基础上，美黛拉通过数据的结构化，形成了涵盖项目、医生、医院、仪器等许多方面的最大最全的数据库。

显然，美黛拉是以专业、真实的医美服务社区形成了单点突破，然后通过强运营，嫁接B端资源，形成了一条大数据的护城河。

从决策到交易闭环，走向平台化

那么，为何在这个时间点，美黛拉选择走向电商化服务？它意味着什么？

在我看来，这是美黛拉从信息走向交易，形成交易闭环乃至服务闭环的关键一步。没有它，美黛拉只能停留在一种媒体化的社区运营，不可能成为一家医美O2O的平台型企业。

美黛拉当然可以继续坚持媒体化社区定位。不过，这一定位基本上就是C2C模式。它能持续创造很多流量，但是很难撬动真正的产业链，塑造出一种生态。自然，这个过程里，美黛拉变现的方式也会很单一。

一个只提供信息决策、不能撬动B端的社区，很难形成闭环。比如说，用户决策后的的购买行为，医院未必知道来自美黛拉。等于说，如果只提供信息服务，美黛拉为人做了很多导流，自己可能无法获得用户与B端服务的数据。这不是一种闭环模式。这种模式初期可以提升流量与品牌影响力，但很难持续。而且，缺乏交易，美黛拉可能很难有更大规模。

美黛拉就像之前只提供信息决策不涉交易的大众点评、58同城们。如今，后两者已从信息、决策走向交易，围绕B端构建生态，甚至不惜为此重金连做收购。这为它们的精准移动营销、大数据运营、智能推荐奠定了基础。

从信息到交易，应该也是美黛拉平台化的必经之路。未来，各种医美资源，从项目到医生，从亿元到仪器、美容用品、尤其药妆等市场。

既然如此，美黛拉为何不效仿竞品一诞生就涉入交易呢？这还是要回到行业痛点上来。这个领域缺乏信任体系，重决策与体验，专业度很高。说到专业度，就算许多有过医美经历的人，也未必真正了解它的过程。

比如，医美领域非常特殊，行业信息不对称，导致SKU定义比较混乱，标准化是第一道难题。美黛拉人士表示，一个光子嫩肤项目，有的叫“彩光”，有的“叫E光嫩肤”，有的叫IPL，还有的叫OPT……仪器从国产到进口，价格差异巨大，不把这些弄清楚，用户很难下单。

还有一个行业难题，也即服务非标化，影响着平台直接切入交易。比如，注射类与手术类的医美效果，很大程度上视医生的手艺水准。这部分如果缺乏医生的历史数据，很难撮合交易。

为突破这一难题，美黛拉除了进一步强化用户分享模式，通过用户促进医生与机构的口碑外，过去一段重心就在于促进SKU的标准化、医师资源的拓展。

交易平台上所有项目，美黛拉都进行实地探访拍摄，获悉医院每个细节，智能推荐正规、规模适中、服务较好的医院。比如，光子嫩肤的价格差异，可能与该医院的仪器来自国产还是进口有关；医生方面，美黛拉医生库，可查到所有在册医生信息和案例。交易平台上，暂时只可预约19年以上医学经验、职称为副主任医师以上的医生。如果医生拿不出医师执照，美黛拉不允许他落户平台交易。从决策到交易，意味着美黛拉商业模式的转变，它的目标是一个开放的医美O2O平台：相比过去，它必须强化后台建设，建立标准的流程，打通更多行业比例，并且强化地推以及各种线下资源的整合，促进招商。

这可能会对美黛拉的资金面构成挑战。此前，赵莹透露，早在公司创立前，曾融到几百万美元。业内人士表示，美黛拉前不久也完成了B轮巨额融资，电商上线，可能也有资本面的刺激效应。

此前，它的几家对手也已相继完成B轮融资，目前正开始强化营销。这让人想到互联网领域的补贴大战。

美黛拉官方判断是，补贴战更适于交易高频、客单价较低的领域，有利于快速培养用户习惯。但医美领域属于重决策、重体验、交易中频、客单价较高的领域，仅凭补贴不一定有效，甚至还会滋生恶性竞争，导致行业服务出现风险。美黛拉将继续专注于提高信任与用户体验，强化生态建设，不会加入补贴大战。

中国消费医疗市场规模高达万亿级。其中，美容机构市场规模已超4500亿，预计2018年将超过8500亿元；医美市场规模大约1000亿，年增速达30%，已成国内第5大消费热点。美黛拉O2O平台一旦上了规模，将会对整个医美市场产生吸附效应，甚至可以延伸到医美之外的相关领域，比如健身等市场。