京东离亚马逊多远：科技和零售公司的争论

除夕夜京东向美国证券交易委员会提交了IPO申请后，国内媒体界差不多分成泾渭分明的看好和看衰两派；整个春节期间因为京东IPO而硝烟弥漫：先是有知名记者因为“批评”京东被脑残粉威胁，后来有科技媒体急不可耐地翻译主题为“京东是下一个当当网”的稿件，再加上两年前描写淘宝腐败的文章被重新翻出引发阿里人揣测阴谋论……作为中国两大电商巨头之一的京东，其上市前就早已是各方关注的焦点，在上市过程中被广泛议论不足为奇；此次京东IPO，争论的焦点不是京东能否成功上市，而是京东上市后能值多少钱？这个问题如果仅从公布的财务数据去分析，很难得到满意的答案。京东要给资本市场巨大想象空间，所倚重的逻辑是：B2C是未来，而京东是中国B2C领域最强的玩家

除夕夜京东向美国证券交易委员会提交了IPO申请后，国内媒体界差不多分成泾渭分明的看好和看衰两派；整个春节期间因为京东IPO而硝烟弥漫：先是有知名记者因为“批评”京东被脑残粉威胁，后来有科技媒体急不可耐地翻译主题为“京东是下一个当当网”的稿件，再加上两年前描写淘宝腐败的文章被重新翻出引发阿里人揣测阴谋论……

作为中国两大电商巨头之一的京东，其上市前就早已是各方关注的焦点，在上市过程中被广泛议论不足为奇；此次京东IPO，争论的焦点不是京东能否成功上市，而是京东上市后能值多少钱？这个问题如果仅从公布的财务数据去分析，很难得到满意的答案。

京东要给资本市场巨大想象空间，所倚重的逻辑是：B2C是未来，而京东是中国B2C领域最强的玩家。确实，相对应C2C，B2C的份额在逐渐增大，两年后B2C将超过C2C成为网购的主体；而天猫的B2B2C模式，由于目前缺少有效的仓储物流做支撑，在服务和效率上要受限不少。京东要想证明B2C是未来，甚至不需要用到数据，只需对比一下美国的亚马逊和eBay（前者更受资本市场青睐）；显然，京东在想方设法拉近和亚马逊的概念，一旦资本市场相信京东将成为下一个亚马逊，届时再高的市值都会变得情有可原。

问题是，京东离亚马逊有多远？

京东有自己的强项，以不足10%的毛利率一直持续运营，2013年前三季度甚至还能盈利6000万元（注：运营仍为亏损）；而亚马逊历年的毛利率都在20%以上，但也经常性亏损。京东以低于亚马逊10多个点的毛利率能做到亏损收窄，除了受益于中国人力成本较低外，自身在成本方面的把控能力确实值得称赞。

但成本把控能力强并不能为京东获得太大溢价，很多线下零售商在这方面做得更好。亚马逊获得资本市场青睐，它的科技服务公司标签发挥着重要作用；所以从营收上看，亚马逊依然远低于传统零售大佬沃尔玛，但在市值上目前亚马逊1600亿美元对应沃尔玛2300亿美元，相差并不远。

说亚马逊是服务公司，2013年的745亿美元营收里面，有18.2%（135亿美元）是服务营收（第三方平台Marketplace、仓储物流服务FBA、数字出版KDP）；说亚马逊是科技公司，2013年亚马逊AWS的营收规模在38亿美元（数据来源于Macquarie）；亚马逊的互联网广告业务也被普遍看好成为下一个10亿美元业务（2012年广告业务营收6.1亿美元，数据来源于EMarketer）。

在服务上，京东和它的中国同行相比算做得相当不错，京东以“正品+快速”的差异化竞争从淘宝的笼罩下杀出一条血路，最后一公里的自主配送确保了相对更好的服务；但以更苛刻的标准看，京东还称不上是一家服务公司，其在服务质量和服务种类方面还明显不足。京东也说自己是技术驱动的公司，而实际2013年前三季度京东在技术和内容方面的投入为6.88亿，费用率为1.4%；同期亚马逊的投入为47亿美元，费用率为9.6%。

客观地讲，京东在技术方面差亚马逊还非常远；当技术能力欠缺和技术投入不足时，技术难以驱动庞大的业务，靠人力驱动很多时候就被迫成为了选择。从人员规模来看，到2013年底京东共有3.8万名员工，而2013底亚马逊的全职和兼职员工为11.7万人；亚马逊人员规模三倍于京东，营收六倍于京东。

京东创始人刘强东做零售出身，亚马逊创始人贝佐斯技术背景出身，创始人的风格在一定程度上决定了两家公司的不同。如果说亚马逊和京东都是科技零售，但亚马逊的科技成分显然更多，京东的零售特性显然更甚。亚马逊的市值，有相当部分是靠AWS、KDP、FBA获得溢价，它们背后正在撬动的是云计算、数字出版、仓储物流服务的巨大市场；作为一家技术驱动的公司，亚马逊被认为能达到谷歌的高度。

京东如果仅作为一家零售商+物流服务商，其想象空间将有限；如果其想成为亚马逊一样的科技服务公司，在技术方面的投入必须大力加码。京东开展网络零售晚亚马逊将近9年，很容易用这个理由去解释技术方面落后的原因；但是同样，技术一日千里，长久这样下去，京东技术方面落后亚马逊的距离会更远。