动机・直觉・简洁・叛逆：乔布斯营销的关键批注

文/宇见 作者注：1984年1月24日，苹果公司向世界发布了其里程碑产品Macintosh。距今整整30年

文/宇见

作者注：1984年1月24日，苹果公司向世界发布了其里程碑产品Macintosh。距今整整30年。最近把2013年看过的几本、关于乔布斯和苹果的书，做了一次复盘观察，形成此文，向大师致敬。

这里有刚刚公开的、此前没有流传过的乔布斯首次在1984年向公众介绍Mac的珍贵录影。

谁是我们这个星球上最牛的营销大师？

我想说乔布斯，你可能不同意，会提及其他一些人比如科特勒？吉拉德？舒尔茨？特劳特？大卫奥格威？我不知道，每个人或许都有自己的答案。

但若问，谁是星球上最好的营销教练？

我想首推乔布斯应该没有太大问题。他终其一生都在进行营销实践，并且用一个足够有穿透力的案例――苹果，诠释了营销的要义。

毕竟，在乔布斯有生之年，苹果的商业成就和影响力都是一时无二的。

在我的认知里，教练和理论家，是有显著区别的。教练更多是在真实环境下，以一种“言传身教”的方式，让你领悟、提高，更新认知，获得技能。

如果用“有没有营销实践”作为评判标准，说乔布斯就一定高出其他大师，似乎也缺乏客观依据。毕竟，像特劳特、科特勒，都服务过众多知名的世界500强企业，奥格威更是为数不多的，能跨出广告圈为世人广泛关注的旷世之才。

那乔布斯与他们的显著区别在哪呢？

我粗浅理解为如下两条：

一、乔布斯之前，产品是产品，营销是营销；营销要不就被理解为对销售业绩的不懈追求，如吉拉德；要不是广告，如奥格威；或者，是一门学科本身，如科特勒。

乔布斯是唯一一个“超一流”的大师，这种“超一流”就体现在他是说“一”而不是“多”，他是全局、整体，而非割裂、细分地来看待和实践营销。

乔布斯也是唯一一个把“产品”“营销”“商业模式”共治一炉，融合为一的大师。这是整个东方思想的回归。

这种融合为一的思维，具有跨时代的前瞻性，乔布斯之后，营销和产品、商业模式就越来越密不可分，也无需去分。这个洞见，深刻影响了今天的科技与商业世界，彻底颠覆了一代人对营销的认知。

二、仍旧回到“实践”这个基点，真正的伟人，在我看来都是一种“毕生实践”的人，乔布斯一辈子拿起产品不撒手，没有一天跑去说我来做个研究，或干脆去写本畅销书。

虽然，我猜想，如果在他有生之年的最后时光，若能写上一本比如“乔布斯：我的营销心得”，很可能在一夜之间就能干掉所有所有的畅销书。

在国内，史玉柱写过“我的营销心得”，2013年上半年出的书，今天看起来，像极遥远的事儿。他退休了，在这个阶段，实践开始被抽离出来形成理论，虽然，仍然是价值很高的经验之谈，但经验和存在于当下的新鲜，毕竟是有距离的。

这种事情发生在乔布斯身上是无法想象的，因为他“无时无刻”不在“更新”自己的实践，所以，能在“当下”与之相处几天，也可能比今天读关于他的10本书有益。

这是我理解的，乔布斯自己所说的：“我愿意用我所有的科技，去换取与苏格拉底共处的一个下午”的意思。

要写伟人是十分困难的，正因为此，我只能基于个人的简单理解，来写几条我眼中乔布斯的营销“密语”，我认为他之所以成就如斯的原因：

1、动机

乔布斯过去曾这样评价微软Zune播放器市场疲弱的原因：

“随着年纪增长，我越发懂得‘动机’的重要性。Zune是一个败笔，因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己，为好朋友或家人做一些事时，你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事，那么你就不会多走一步，也不愿意在周末加班，只会安于现状。”

引用这句话的目的不是加强本文的励志成分，而是想说这样一个营销观察：在我见过的公司中似乎存在着这样一种普遍错误，就是在描述自己核心价值观的时候，多半会将“动机”不知不觉，无意识地替换成企业的“目标”。

如何概括乔布斯的一生和苹果的核心价值观，基本上可以说是这么一个动机：“为创造者而创造。”

目标来自“头脑”而动机来自“心”，这是区别。

与这个词非常接近的，是“初心”。无论“动机”还是“初心”，它就是你的核心价值观，你要去强化、植入的对象，一切营销的源点。

2、直觉

乔布斯善于使用直觉，不如说，直觉是乔布斯的显著特征。这怎么说？

在艾萨克森的《史蒂夫・乔布斯传》的第44页有这样一段乔布斯说的话：

“我回到美国之后感受到的文化冲击，比我去印度时感受到的还要强烈。印度乡间的人与我们不同，我们运用思维，而他们运用直觉，他们的直觉比世界上其他地方的人要发达得多。直觉是非常强大的，在我看来比思维更加强大。直觉对我的工作有很大的影响。”

“西方的理性思维并不是人类先天就具有的，而是通过学习获得的，它是西方文明的一项伟大成就。而在印度的村子里，人们从未学习过理性思维，他们学习的是其他东西，在某些方面与理性思维同样有价值，那就是直观和经验智慧的力量。”

“直觉”是乔布斯非常重要的一条“密语”，如果排除这个，对他的理解八成要被扭曲得不成样子，也无法显著区别于其他科技领袖。乔布斯营销上的很多成就应该要归因于他的直觉。

从另一本书，肯西格尔的《疯狂的简洁》中，我们能够以苹果御用广告公司（李岱艾）的第一视角，看到很多乔布斯处理具体营销问题的细节习惯。

比如第45页的这段：

“苹果希望最终播出的广告突出人性化，英特尔需要的广告则是冷冰冰的，充满着有说服力的科学证据。

“……我们不妨回顾一下过去15年里英特尔的广告。英特尔公司一路积累经验，成功创造了一些‘美好时刻’，比如其御用广告公司维纳布尔斯贝尔（Venables Bell）打造的‘明日赞助者’（Sponsors of Tomorrow）宣传活动。但在大多数情况下，追求效率的英特尔推出的都是令人尴尬或平淡无奇的活动。”

“与此同时，苹果赢得了众多奖项，每个宣传活动都相当成功，不仅如此，在广告投放之前，苹果没有在数据调研上浪费一分一毫。”

作为乔布斯多年的营销合作伙伴，西格尔眼中的乔布斯是“无论苹果发展到多大，他永远不会在脑子里给数字腾出空间。他会尽快消化收集到的数据，但最终还是会根据自己的判断做决定，就像其他优秀的领导者那样。如此一来，事情就会变得简单。”

不依赖调研，依赖直觉，并不是说苹果每次这样都成功，但如果从一个较长的时间跨度看，成功营销的比率要远远大于失败的，更遑论可以节省下来的宝贵资金。

现在，我们没有证据证明乔布斯依赖数据，或不依赖。但我们有很多证据表明乔布斯重视直觉，他不会像很多管理者一样，把自己埋藏在浩如烟海的信息、图表和数据中无法自拔，他的方式是不同的。

“你问我对产品的直觉从哪里来？这最终得由你的品味来决定。你要熟悉人类在各领域的优秀成果，尝试将之融入你在做的事情里。毕加索曾说过，‘拙工抄，巧匠盗’，我从来不觉得借鉴别的好创意可耻。”

“我觉得麦金塔成功的原因，在于其创造者是音乐家、诗人和艺术家、动物学家甚至历史学家，他们正好也是全球最棒的电脑科学家，所以我们才如此出色。……大家各自贡献自己的专业知识，麦金塔因此吸收了各个领域的优秀成果，否则的话他很有可能是一款非常狭隘的产品。”

――乔布斯“遗失的访谈录”。

数据，以及其它修炼的意义，最终回到是否有助于积淀自己的直觉，这种更偏向于“内省”的，自内而外的方式，是乔布斯身上独有的“东方魅力”。

3、简洁

实际上，在《疯狂的简洁》一书作者，肯西格尔的视野里，他几乎是只用了一个词――简洁。就概括了乔布斯所有的成功秘诀。

对简洁的极致追求表现在乔布斯和苹果的方方面面，比如：

在工作方式，具体到开会这件事儿上：我们经常去开一些“人口过剩”的会议，现场杂乱、时间冗长、严重跑题，人多掩盖着老板希望“万无一失”的心虚。与此相反，乔布斯一直相信“精英小团队”的价值。

“参会者需要有参会的理由，没有所谓的‘面子邀请’。会议要么非常需要你，要么根本不需要你。……他期望与会的每个人都是至关重要的参与者，他召集的会议不欢迎观众。”

――《疯狂的简洁》P25

在企业定位上：面对重回苹果时岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个极其简单的图表，清晰地给出了苹果要做什么的答案，简单到只是：“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑，和台式机。”成为科技史上最引人注目的简化生产线的方式。

在产品上：苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的一键设计足以说明一切。“毫无疑问，‘1’是人类创造的最简单的数字。它是如此简单，连孩子都能轻易掌握。你离‘1’越远，事情就会变得越复杂。”肯西格尔像是用另一种言辞在讲“道生一、一生二、二生三、三生万物。”的中式智慧。

在产品命名上：

“在一些企业，你会看到类似‘iPhone’的名字。在其他企业那里，你却会看到类似‘卡西欧G＇zOneCommando’或‘索尼DVPSR200P/B’的名字。”

――《疯狂的简洁》P131

乔布斯的简洁原则，从产品到营销，从实体店到他的个人演讲，无不如此。

对了，提到演说，我又想起由中信出版社出版的《乔布斯的魔力演讲》，载录了很多珍贵的，乔布斯的演讲实录，我们不妨从下边这段乔布斯演讲（2008年Macworld大会）中，文字和PPT的对照，来感受一下乔布斯演说的简约魅力：

乔布斯演讲时的原话：

“我想花点时间来回顾一下2007年。2007年对苹果公司而言是特别的一年，我们有了更多令人难以置信的新产品：令人惊讶的新iMac电脑，了不起的新iPod播放器，当然还有革命性的iPhone手机。另外，苹果操作系统“雪豹”和其他优秀的软件也在2007年得以成功发布。”

乔布斯的幻灯片内容：

2007

乔布斯演讲时的原话：

“过去的一年对苹果公司而言是不平凡的一年，我想借这个机会感谢各位。我们得到了广大客户的鼎立支持，我们真的真的很感激。2007年苹果公司很不平凡，感谢大家。谢谢！”

乔布斯的幻灯片内容：

谢谢！

乔布斯演讲时的原话：

“今天我有4件东西想和大家谈一谈，让我们现在开始吧。第一件是“雪豹”操作系统。”

乔布斯的幻灯片内容：

1

乔布斯演讲时的原话：

“我无比激动地向大家汇报，首期短短90天内，我们已交付了超过500万份“雪豹”操作系统。这令人难以置信，这是我们向市场投放Mac OS X 操作系统以来取得的最理想的成绩。”

乔布斯的幻灯片内容：

前3个月交付500万份“雪豹”操作系统

4页，27个字符，没有一句废话，惜字如金的PPT和极简练的表达！

4、叛逆

也许有人会问，你说的四条乔布斯营销密语，难道没有一条要留给“创新”或者“非同凡想”什么的吗？

很抱歉，我觉得“创新”的表达看起来不够“叛逆”接近本质。

乔布斯生活中有一些有趣片段，比如他第一次和别人一起摆弄出一个“通讯工具”，立马想到是不是打个电话给教宗，来开上个玩笑；他喜欢“嘻哈”的风格和“海盗精神”，占用残疾人车位更是遭到非议。

这种种怪异之举，正是乔布斯对主流价值观的一种天然的怀疑或说蔑视，不认为自己应该受到任何世俗规则的限制，这种叛逆的个性，更像是他做出“非同凡想”的创新的源泉。

如果不是对主流的、约定俗成的现状的怀疑、不满，骨子里有一种“深刻”的“不安分”，又何来创新？叛逆也不等于“恶意”，甚至可以说是一种率直的天真，从这个角度看，乔布斯的可爱和童心未泯，在很多时候并不为人所知，为人所言。

不过分的说，很多卓越的营销者，都有叛逆的、张扬的个性，这种属性在非营销类岗位上的表现并不十分突出。问题是，叛逆不是一种“知识”，不可能经由学习的方式获得，如果你热爱营销却不“叛逆”，这该怎么办？

我的答案是另一个词――“包容”。

创业者喜欢找价值观相似的，有默契的人组成团队，这是人之常情，但这种做法容易天然排斥掉那些看起来攻击性强的，不易跟人相处的，咄咄逼人的“叛逆者”；在他们身上，不总是，但更有可能蕴藏着巨大的“创新力”。

如果你希望打造卓越的营销，就应该学会更多地包容这类叛逆的人，了解他们的内心世界，说他们的语言。

一个人心有多大，福报就有多大。在我现在看来，这不仅仅只是人生哲学式的思考……