汽车电商“风口”上的2种姿势 汽车之家VS易车

不少人对阿里、苏宁互换股权结成战略联盟深感震惊。倒退三、五年，这样的两家企业是绝对不可能走到一起的

不少人对阿里、苏宁互换股权结成战略联盟深感震惊。倒退三、五年，这样的两家企业是绝对不可能走到一起的。那时线上零售对线下实体店是替代、是颠覆，就是要把百货大楼、苏宁的客户抢到淘宝和京东。如今，线上企业能抢的客户抢得差不多了，感觉增长乏力、日子不好过了。阿苏结盟代表着线上、线下企业从竞争转向竞和。

除了与线下企业结盟互助，互联网企业还在积极寻找各种“风口”，于是乎O2O、互联网金融、智能硬件的热朝一波接着一波地到来。在中国，汽车、房产是为数不多的万亿级市场，这两个领域的“互联网+”想象空间异常丰富。相关的垂直网站利用近水楼台之便开始积极的探索，成为“风口”上的企业，汽车之家、易车是它们的典型代表。两家主营业务相似、同为纽交所上市公司、都致力于打造按成交收费的汽车电商平台。但是两家在“风口”上的企业“姿势”不同，业绩反差大，投资人对他们的看法颇有分歧。

8月5日，汽车之家公布的2015年Q2财报显示，营收、净利润分别为8.6亿和3.05亿，同比增幅分别达到69.9%和47.8%。8月6日，易车公布也了Q2财报，营收突破10亿元，同比增长92.5%，净亏损5924万（去年同期净利润1.16亿）。

在紧随财报公布后的交易中，汽车之家小幅低开，成交量大幅萎缩，收盘价较上个交易日微涨1.2%；易车则放量大跌18%。次日（美东时间8月10日），易车又放量大涨11%。

易车在二级市场放量波动，说明此时投资者分歧较大，不看好的走，看好的进。其实，包括新车、二手车销及汽车后服务的汽车电商在中国有数万亿的潜在市场。单一季度的数字没那么重要，重要的是从数字后面看到公司的布局。

比市值、拼业绩的持久战

2010年11月17日，易车率先在纽交所完成IPO(发行价为12美元，涉资1.26亿美元)。三年后的2013年12月11日，汽车之家也来到纽交所，发行价为17美元，募集资金1.33亿美元。

主要业务相似的两家公司，双双登陆纽交所，按期披露季报、年报，易车与汽车之家开始了比市值、拼业绩的持久战。＃即便企业不想比，投资人也要比＃

虽然是后来者，但汽车之家的市值一上来就超过易车一大截。2014年初，汽车之家的市值差不多是易车的两倍。2014年11月，易车市值达到58亿美元，比汽车之家高12亿美元。但到2015年8月，易车市值又跌至22亿美元，略多于汽车之家的一半。

两家的营收同样是你追我赶：2009年、2010年易车领先；2011年~2013年汽车之家迅速反超；2014年以来，易车又开始领跑且营收增速高于汽车之家。

但是，由于汽车之家毛利润率稳中有升，2015年Q1、Q2分别为83％和84％。而从2014年Q4开始，易车毛利润率骤然从80%跌落，连续三个季度都是68%，这显然不是管理问题，而是战略意图的转移。进入2015年，易车的毛利润开始低于汽车之家。

在盈利能力方面，汽车之家始终保持领先。这正是在多数时候，汽车之家估值更高的原因。2014年11月易车市值反超汽车之家时，正值公布上季度财报，而在2014年Q3业绩易车网净利润达1.86亿，超过汽车之家的1.71亿。

看来美国投资人是完全按净利润、自由现金流为这两家公司估值，对汽车电商业务的进展并没有给予关注。不必抱怨华尔街的短视，“不见兔子不撒鹰”正是美国机构投资者的精明之处，即便是苹果也得拿硬邦邦的数据说话。

营收结构是基因的表象

汽车之家与网车的支柱性收入有两个：广告和经销商服务。

汽车之家从媒体起家，其广告收入始终高于易车网。前者在2015年Q2的广告收入达5.97亿，领先幅度达44.5%。易车披露，其广告客户包括82家主机厂（汽车整车制造厂）中的76家以及4800家经销商。

易车从为经销商提供服务起家，并保持领先。如今，此类服务在汽车之家财报中被称为“经销商黄页”，易网则称之“EP平台”（新车在线营销平台）。2015年Q2，易车EP平台营收4.98亿，汽车之家经销商黄页收入为2.64亿。以非广告的方式为经销商提供服务，易车领先幅度达88.6%。

除了上述两大业务，易车还有一块业务――为汽车厂商提高数字营销解决方案。这才是易车起家的项目。2015年上半年，该业务营收近2亿，毛利润率达48.5%。＃其实，这块业务完全可以拆分出来到A股上市＃

做电商的姿势不同

介入交易，从赚广告费过渡到赚与交易成功挂钩的佣金是许多网站的共识（搜房甚至百度都有类似想法）。

汽车之家黄页服务的主要内容是为经销商提供车型、价格展示服务并将“线索”反馈给经销商。为黄页服务付费的经销商用户的数及ARPU值呈现快速增长：2013年Q2为6176户，2015年Q2达到18768户；2015年Q2的ARPU值同比提高37%。一方面说明互联网对实体经济的渗透越来越广，另一方面说明黄页服务的价值得到识可。

但经销费黄页服务显然属于媒体流量变现，汽车之家介入交易的努力体现在打造“一站式购车平台”――车商城（Autohome Mall）上。最新升级的车商城具备车型展示、在线咨询、预约试驾及按揭、售后服务等功能。虽然车型较少，但有一部分是厂家专门为车商城推出的“特供”车型（如奇瑞瑞虎3等）。此外，汽车之家还试水了团购。2015年上半年，汽车之家促成了4万辆新车的交易。

汽车之家有介入电商的决心，却不舍得放弃“绩优股”的桂冠，想要永远“年轻”、“貌美如花”。2015年Q2，汽车之家税前净利润率高达46.3％,中国互联网企业几乎无出其右者。对靓丽财报的追求，在一定程度上使汽车之家偏于保守（见虎嗅8月8日文），在拓展汽车电商业务的道路上选择了“渐进模式”。

易车则采取激进的方式拓展汽车电商业务。汽车经销商可以在易车EP平台创建自己的网页，公布在售车型、价格及各种促销信息，可与潜在消费者直接沟通，可进行客户关系管理(CRM)。此外，二手车经销商也可以易车平台“开店”。根据易车披露，旗下电商平台易车•惠买车和易车商城二季度的总成交量已超6万台，上半年成交总量接近10万台。

由于姿势不同，易车在线上、线下的投入非常巨大。一是加大线上推广力度；二是强化线下服务，从试驾、提车到金融服务。值得注意的是，易车的汽车经纪人计划（车顾问），自5月份开始以来，经纪人数量已超过4000人；三是加大移动端产品研发和APP推广。＃互联网公司线下团队膨胀是烧钱的开始＃

2015年Q2，易车市场费用高达6.68亿，而汽车之家仅为2.44亿。仅此一项，就比汽车之家多支出4.24亿元。

与京东合作的“副作用”成为拖累易车业绩的因素。年初京东12.5亿美元投资中，有一部分非现金项目，按IFRS(国际会计统计方法) 需要做为无形资产在5年内摊销，每季度约1.5亿。剔除无形资产摊销(amortization of intangble asset)和股权激励（Share-based payment），易车Non-GAAP净利润为1.23亿。截至2015年6月30日，易车账面现金及现金等物达26.2亿，较年初的12.2亿增长115%，保持着健康的财务状态。

总之，2015年Q2，汽车之家与易车业绩出现重大分化，一个盈利超过3亿、另一个亏损近6000万，根本原因是拓展汽车电商的策略不同。易车正在为自己的激进付出的代价，也算卧薪尝胆，面对万亿级潜在市场，吃点苦是值得的。

当今中国做O2O流行砸钱、砸大钱。早砸晚砸只是时间问题，哪样好还说不定。