移动医疗如何破局？ APP用户错位

◎每经记者 黄宗彦世界首富比尔・盖茨曾说，下一个能超过我的人，一定出现在医疗健康产业里。当然，乐于在各个传统行业掀起轩然大波的“互联网+”，自然不会轻易放过这个体量庞大的市场

◎每经记者 黄宗彦

世界首富比尔・盖茨曾说，下一个能超过我的人，一定出现在医疗健康产业里。

当然，乐于在各个传统行业掀起轩然大波的“互联网+”，自然不会轻易放过这个体量庞大的市场。值得思考的是，尽管国家政策利好不断，资本扎堆拥堵，可每当提起这个大蛋糕是什么口味时，却似乎没有人能分享其中的滋味。

有观点指出，互联网医、药平台正处于一个由先行者们用钱搭出的“莫比乌斯环”（无限循环）中，在不断烧钱的过程中找寻盈利模式。并且，不少业内人士向《每日经济新闻》记者表示，传统药企在面对互联网渗透的时候，常常会被牵着鼻子走，摒弃了自身传统的产品和理念，变成电商平台。

不论是医疗还是医药，首先要注重临床效果，中国医药工业信息中心首席咨询师黄东临告诉记者，互联网只是工具，不能本末倒置。

“莫比乌斯环”之困

今年1月，中国医药物资协会医药电商分会发布的《2014中国医药互联网发展报告》显示，目前国内移动医疗APP已达2000多款。另据易观智库统计，去年我国移动医疗市场规模达30.1亿元，同比增长52%。预测到2017年，市场规模将突破200亿元，进入高速发展期。

移动端的出现，为消费者提供了线上挂号、送药上门、在线问诊和健康咨询等带有互联网基因的服务。这是一场互联网为传统医药、医疗企业带来意义非凡的变革，但作为实际“操盘”APP等互联网工具的企业，却并没有得到多大的实际利润。

北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣告诉《每日经济新闻》记者，目前，不管是移动医疗还是医药电商实际都难以盈利。“移动APP运营商留不住客户，只能不断烧钱去买客户流量。”

实际上，这就是莫比乌斯环阐述的模型。烧钱买流量――流失客户――烧钱买流量，长此以往就形成了无限循环。

史立臣还认为，现在APP运营商所谓的“掌握医生资源”这一说法有待商榷。“医生资源说白了就是医生的时间，但目前多点执业还没有完全放开，医生基本都呆在公立医院，能有多少时间为APP服务？所谓的掌握了几十万注册医师，只不过是医生的名单而已。这些医生资源带来的线上客户流量实在有限。”

流量难以变现，短时间内又找不出其他有效的盈利模式，包括阿里健康在内的移动医疗企业暂时只能继续烧钱循环。

此外，除了盈利模式不清晰，移动医疗和医药电商的消费群体有限也直接影响了移动端的收入。黄东临告诉《每日经济新闻》记者，“使用移动APP的大多是年轻人，但较频繁去医院问诊和购药的基本上是60岁以上的老人，这一群体才是主要的医疗服务市场。”

与移动医疗企业相同，医药电商的日子也不好过。

日前，中国医药电商研究中心主任张勇发布的《中国药店医药电商研究报告》显示，2014年中国医药B2C行业平均毛利率为16.6%，平均费用率为22%，平均利润率为5.4%，亏损加剧导致部分企业退市。张勇表示，医药B2C亏损加大的主要原因是参与者增多导致大盘被稀释，过度竞争导致行业毛利率下滑，促销战带来邮费及促销费用上涨拉高了整体费用率。

在成熟的商业模式诞生之前，不论是医疗还是医药，都只能在互联网的风口上随风而叹。

“互联网+”还是“+互联网”

在政策的大力推进下，“互联网+”已然成为了一种常态。但是传统医药企业在这股由互联网主导的浪潮下却略显被动。

史立臣认为，有些药企受“互联网+”影响，已逐渐将电商平台作为主营业务，由原来的研发生产型企业过渡到医药电商的角色。“药企如果纯做电商，是难以与淘宝和京东这些巨头相抗衡的。”

去年9月，太安堂斥资3.5亿元收购广东康爱多连锁药店，这一并购被业内喻为A股药企收购医药电商的第一单。但是，其医药电商的业务似乎并没有达到预期。太安堂2014年年报披露，康爱多的净利润在报告期内仅为51.3万元，而当初收购时披露的财报数据显示，康爱多2014年1~7月实现营收1.8亿元，净利润626万元。

除太安堂外，迈入医药电商领域的上市药企还有以岭药业、片仔癀、修正药业和云南白药等。这些希望依托医药电商转型的药企，能否成功也有待市场检验。

实际上，传统药企虽在接受互联网改造，但其产品、营销模式却和互联网企业有较大区别，其中涉及的流程、架构难以在短期内改变。

国药控股高级行业研究员干荣富亦向《每日经济新闻》记者表达了相同的观点，“对企业来说应该是‘+互联网’，利用技术和产品在互联网的助推下发展；如果药企处于被动的‘互联网+’，则很容易将注意力集中于流通上，盲目建立物流体系。”

互联网的基因并不能完全与传统医药领域相匹配。黄东临说，“决策方（医生）、买方（患者）和支付方（医保）是三个独立的部分，不是纯电商那种一手交钱一手交货就能完成的交易。”

不过，在互联网的推动下，线上购药的市场理论空间潜力仍具诱惑。据《证券时报》此前报道，我国处方药和非处方药的市场分别为1万亿元和2000亿元，而其中网购份额分别占17%和30%，总共约为2300亿元。

挂号网战略副总裁李凡认为，传统药企在做好产品的基础上，“+互联网”可以产生更好的效果。“现在药物研发离不开大数据，而营销方面也增加了互联网这一渠道。”

其实，传统企业从互联网获益的同时，也需要做一些思考。是希望通过“互联网+”来改变企业传统的架构，还是坚守自身的产品和技术，在现有的基础上通过互联网延伸。

“三医联动”触网

不论是医药电商兴起，还是在线问诊普及，从另一方面来说其实都是我国医改的产物。

尽管国家一直提倡“三医联动”，但医院、医药、医保三个主体分属于不同监管部门管辖，部门间难以协作，医改“进行时”进展迟缓。

史立臣告诉《每日经济新闻》记者，影响“三医联动”的一个重要标志是药占比下降。今年5月份，国务院办公厅发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，提出到2017年试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到30%左右。“药占比下降意味着医保支付下降，医药价格下降以及医疗体系从药品获得的利益下降。也就是‘三医’的利益链条发生了根本性变化。”史立臣说，不过，由于当前医院主要收入仍依赖药品，公立医院医生仍需坚守阵地，加之各地医保政策没有统一，致使“三医”联动很难落实到各省市地区。

前述提到，互联网在一定程度上拓展了传统“三医”的渠道，那么，“三医联动”能否插上互联网的翅膀起飞？

李凡介绍，其所在的挂号网已开始探索将分诊、导诊、就诊等医疗服务和在线药店、支付等服务结合起来，形成完整的O2O闭环。而保险方面则尝试引入医疗商业保险的形式。“对医院来说，我们帮其提升管理，对于医生我们帮其管理病人协助科研。而对于医药企业，我们支持患者规范诊疗，合规推广。最后对于保险，我们采集数据，推广产品，方便结算。”

其实，以挂号为免费入口已成为各移动端运营商争相抢夺的资源，同时由于网上诊疗被卫计委叫停，曾希望寄互联网医疗争夺市场的企业无疑面临更激烈的厮杀。目前医保仍为主导，商保何时能被纳入体系还要等待政策落实。

史立臣坦言，每个省份就诊量和医疗资源需求不同，很难做到统一医保和新农合的资金池。尽管商业保险能在一定程度上作为医保的补充和延伸，但企业如何去推广以及患者如何接受，都是短期内难以解决的问题。