跨境电商或难“小而美”

大半年前，当风投大佬们谈起跨境电商的时候，“电商领域最后一块蛋糕”几乎成为了共识，对于如雨后春笋般冒出的创业公司，他们毫不吝啬手中的资本，吸金最快的项目上线仅9个月就融到了C轮，融资金额最多的已经去到上亿美元的级别。但风口又怎么会少了巨头的占位，天猫国际、1号店海购、京东全球购等来势汹汹

大半年前，当风投大佬们谈起跨境电商的时候，“电商领域最后一块蛋糕”几乎成为了共识，对于如雨后春笋般冒出的创业公司，他们毫不吝啬手中的资本，吸金最快的项目上线仅9个月就融到了C轮，融资金额最多的已经去到上亿美元的级别。

但风口又怎么会少了巨头的占位，天猫国际、1号店海购、京东全球购等来势汹汹。“我早就准备好了价格战。”面对跟大佬级电商平台正面交锋，洋码头创始人曾碧波坦言，融资的钱大部分都砸在了市场推广上。不过，这在赛富亚洲投资基金执行董事王铎看来，这只是权宜之计，差异化的货源和快捷的物流体验才是赢者。

哪的用户最赞

要说热门海购的品类，奶粉、尿不湿、保健品准占前三位，不但巨头盯着这个板块，不少创业公司也专门做母婴类的跨境电商。

当很多VC同行都往这类垂直电商项目砸钱的时候，王铎却表现得比较谨慎。他分析，母婴商品虽然需求旺盛，但这个品类太成熟了，品牌都很集中。比如尿不湿，国内消费者就认那几个大牌子，在哪里买都一样，那怎么跟竞争对手拉开差距？你说你价格便宜，可是巨头不更有资本烧钱吗？“靠拼低价来吸引流量，其实消费者没啥忠诚度可言。”他对南都记者说。

对此，正在试水跨境电商的妈妈网创始人刘颖却有不同的看法，虽然母婴品牌就那么几个，但消费者对于假货问题是草木皆兵，他们得选择信得过的平台。当然，在同等信任程度的条件下，那大家就唯有拼价格，这也就是为什么创业公司都要砸钱做推广。不过，对于做了差不多10年母婴社区的妈妈网来说，倒可以把买流量的费用省着―――凭借手握的大批忠实粉丝，直接把用户导入到新开的海淘、代购板块就行。“利用自有流量顺便做跨境电商、满足社区网友的需求，比起纯商城的模式，我们不一定能做大，但起码能稳一些。”她说。

不过即使是从商城起步，有的母婴电商也开始往社交靠拢，比如蜜芽宝贝。在创始人刘楠看来，母婴人群是一个很特殊的消费人群，结合场景化消费的口碑传播其实更为有效。蜜芽有一款产品主打生活方式，妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买，以这种UGC属性来沉淀用户，形成一个社交型购物圈。据介绍，每天从这个蜜芽圈里面点进去占到它们购物车的比例达60%。

与此同时，刘楠还在线下寻找消费场景，为线上导流用户，最近刚刚与知名早教机构达成合作。她解释，哪怕线上平台再庞大、消费频次再高，用户都还是会去线下，因为每周都要带领孩子早教、娱乐、面对面互动，线上与线下的母婴消费者并不完全重合，约有70%的用户也经常在线下购物，这是蜜芽要黏住的新鲜客流；同时母婴人群的消费属性较为特殊，需要对购买渠道信赖度更高，线下的实际体验就能很好地解决这个问题。

爱你扫货神器

除了深耕垂直电商，不少创业者还把目光投向另一个方向―――全品类平台，以商品的丰富作为卖点。

这“丰富”二字可不是那么容易做到，常规的思路是吸引大量海外商家入驻平台(或者自营从供应商进货)，而另一个路径是招募分散在世界各地的个人买手，搜罗全球特色商品。

王铎在一年多前经老同事介绍认识曾碧波时，对洋码头PC端上的母婴、保健品、护肤品等标准化的产品并不感冒，却一下子被移动端的“扫货神器”所吸引：这是一种海外买手限时特卖的模式，买手们直播各大商场、专卖店、奥特莱斯的扫货情况，把当中一些性价比高且款式不错的折扣商品进行拍照发布，每场特卖活动只持续几个小时，具体由买手自己来决定。“当时扫货神器才上线几个月，交易量非常小，但我已经有预感，这个方向靠谱。”他告诉南都记者，前后见了两三次面，他就决定要投洋码头，果不其然，现在扫货神器一个月的交易额已经上亿。

不过，这种买手模式洋码头能做，其他也可以。曾碧波坦言，照抄扫货神器的A pp不少，但他们起步早，在买手资源上的积累也更深。据介绍，除了主流的欧美国家，他们平台连马来西亚、新加坡、土耳其等相对冷门的国家也覆盖到。王铎说，这点还挺讲究先发优势，哪里有人气、有客源，买手才会冲着来。

物流能快点吗？

纵然货平靓正，但是如果迟迟等不到收货，也是让人抓狂。

“哪家平台都逃不过被消费者抱怨发货慢的尴尬，巨头也一样。”刘颖告诉南都记者，妈妈网现在有三种发货模式：第一种是国内现货，也就是商品已经通过一般贸易进入到国内，消费者下单后直接国内快递发货；第二种是海外直邮，适用于那些信不过国内现货的消费者，妈妈网在主要的欧、美、澳有办事处、由营业点或合作供货商发货；最后一种是保税区发货。

“比较下来，海外直邮无疑最慢，因为清关时间、转运过程都不可控，最快15天能到货，运气不好的拖上3个月也说不定，选择用这种方式的商品，一般客单价都比较高；而保税区发货理论上应该比较快，但毕竟是个新生事物，有些环节还要磨合。”刘颖无奈地说。

有什么办法可以打破这种困局呢？这个问题曾碧波在创业之初就考虑到，他并非只做一家跨境电商平台，而是另外成立一家物流服务公司贝海物流，把海外到国内直邮的仓储、航空货运、入境口岸、海关等各个碎片化环节进行资源整合和对接；对于卖家来说，把订单打包好交贝海就行，不用自己操心物流的事。而对于国内的买家，他们有一套系统和海关数据对接，提高清关效率的同时，让客户追踪物流的实时状态。据了解，目前贝海物流在北美市场运作得最成熟，7天可以把商品送到客户手上，成本也大大降低。

这么一大块优化物流体验的市场，巨头会不会也眼红呢？王铎分析，巨头有能力做，问题是他们没那份心思，因为这块投入需要时间，并不能在交易额上看到立竿见影的效果，贝海物流从2010年起步，沉淀了好几年时间才有现在的成效，贝海除了服务洋码头的卖家，也开放给其他有跨境电商业务的公司，天猫国际、京东、苏宁等都是他们的客户。

深喉

拎清平台轻重

●洋码头创始人曾碧波

今年跨境电商的竞争一定会更加激烈，跟同行聊起巨头涌入的时候，大家都不约而同地感到压力很大。洋码头在跨境电商领域起步比较早，从模式上来说，该轻的地方非常轻，作为平台型企业，不统货、不采购，快速进入新的市场；该重的地方又非常重，面对天猫国际这样的巨头，自建仓、自建物流，帮助海外上游的商家把产品快速而低成本地运送到中国市场上来。

比方说，怎么在通关选择上找高效的通关口岸操作。这说来轻巧，其实中国入境、海关、商检的流程十分复杂，我们花了很多时间去谈合作、去磨合，现在总算积累了一些经验。这里头，人才是个核心要素，既熟悉跨境电商的上下游，在跨境产业链整合方面有经验，同时又能与国外卖家以及中国的政府部门打交道。但这个领域比较新，具备如此综合实力的人才十分稀缺，这也是目前我觉得挑战最大的地方。

跟巨头之间竞争还有很重要一点，就是对市场的敏锐嗅觉以及迅速做出调整的能力。这里涉及到组织结构的问题。我个人倾向于那种扁平式管理和小团队作战。洋码头在全世界近400号人，涉及物流、仓储、报关、研发、招商、市场运营等方面，小团队加起来有30多个。每条线都是5- 6个人的小团队小组织自 我 驱 动 ，给 一 个Te a mL eader、告诉战略方向，给予足够资源、不懂的话提供培训和辅导，这样的组织架构能非常灵敏地对市场进行反应和判断，同时对公司宏观战略节奏又有很好的敏感度。

企业有竞争的立足点，再加上打价格战去跟巨头拼抢市场份额。我们平台现在不赚钱，甚至还倒贴物流费，在推广方面更是烧钱。接下来我们还会考虑再度引入融资，但一定是那些看好行业长期发展、看懂战略格局，而不是那种求短期利益的投资者。

一年半决输赢

●赛富亚洲投资基金执行董事王铎

跨境电商是千亿级的市场，我一直都在关注。创业项目看过好几个，但大都销售模式比较简单，基本上就贴钱卖商品，称不上有很高的含金量 ，更 不要说跟巨头 一 较 高下。

垂直类的母婴跨境电商，我觉得会活得比较辛苦。虽然业内也有讨论说可以靠“小而美”找到自己的立足之地，但现实很残酷，面对这么大一块蛋糕，巨头绝对不会手软，一上来便是烧钱补贴，把小公司扼杀在萌芽之中。因为对于巨头来说，母婴类太好做了，需求量大、品牌相对集中，不用考虑别的东西，一年做个几十亿的交易额就很有价值了，所以肯定先从这块入手。换言之，如果创业公司想做的事情跟巨头完全重叠，一时又找不到差异化经营的模式，那就看后期还有没有投资人愿意给你输血了。不过，提醒一句，现在投资圈都把这个竞争态势看得比较清楚，之前对跨境电商那股狂热劲儿已经过去，未来两年，可能真的会有一拨创业公司弹尽粮绝而亡。

而平台型的跨境电商也不容易，我主要看三点竞争核心：首先是商品的丰富度，比如说在全球不同国家招募了多少有水准的专业买手，这个体系不是一朝一夕能做起来，能形成一定的壁垒。其次消费者十分在意的物流体验；最后是所谓的比拼谁的价格更便宜。归根结底，就是奔着差异化的方向去。

接下来的一年到一年半里，我估计跨境电商的竞争格局就会定下来。巨头会继续烧钱，而创业公司当中剩下的玩家，必定每一家都有自己的特色，能在这场竞争中占据一席之地。

供应链知根知底

●蜜芽宝贝创始人刘楠

前段时间，蜜芽宝贝主动发起价格战。在我看来，电商发展到现在，价格战仍然是电商进行竞争的最有力的手段。它不仅能彰显实力，而且能够淘汰比较弱小的，一打价格战就能看出谁在裸泳。而我自信蜜芽宝贝是有这个实力来挑起这场战争。

就目前状况来说母婴电商已经是红海，新兴的创业者不适合再进入，此次价格战将会进一步提高母婴电商的门槛。当竞争很激烈的时候，你的决策全部要依据市场变化做调整，最后的呈现可能是完全大相径庭的两个决策。这就要求创始人要对公司的业务非常了解，知道要做什么决策，也得对市场的竞争非常敏感。

对于母婴这个品类，像纸尿裤奶粉这一类标品确实是品牌较为集中，也是各家电商必须捍卫的一块，但是值得一提的是这一类标品在蜜芽的销售占比只有30%，也就是说有70%是非标品，这一类的产品我们通过左手做国际贸易，右手做电商零售的自营备货模式，以很高效的速率引进了大量差异化的优质进口商品。我们和平台即使卖的商品有相同，但能提供给用户的购物体验和服务是不同的。这一点上，我认为垂直母婴电商是有优势的。

渗透上游供应链是蜜芽的重点发力方向。以日本市场为例，蜜芽宝贝在最上游日本的货源是固定的三家通贩商社。其次是日本的出口商，它是蜜芽日本旗下全资的一家子公司。在中国的进口商有蜜芽宁波和蜜芽天津两家中间商、中国的零售商也是蜜芽宝贝，蜜芽宝贝既是零售商同时也是进口商还是出口商，还自己去日本买货源，这样最大程度缩减了中间环节产生的成本。我们也已经开始准备参股上游的一些通贩商社，用参股的方式你才能把合作稳固下来，甚至做到知根知底。

不是价格战的节奏

●妈妈网创始人刘颖

妈妈网正式涉足跨境电商，是从去年下半年才开始。分成两块，一块是B 2C的自营平台“小树熊”；另一块是C 2C的全球代购圈，免费开放给海外的网友在群里卖货。用户是在我们的平台上买、还是找代购，自由选择，总之，我们把重心放在自营平台上。

在团队上，我们独立成立一支队伍做跨境电商，跟社区不在一处办公。另外在海外设立了办事处，负责对接各地供应商。人员都在当地招聘，他们其实都是妈妈圈(妈妈网手机端)的用户，很乐意加入到咱们的团队里。

我们选的供应商都是产自欧洲、北美、日韩的大品牌，说实话，供应商同行差别不大，如果说有妈妈网什么比别人优胜的话，那就是借助已有的社区粘性带动跨境电商。但我们毕竟起步比别人晚，无论供应链、物流还是客服体系都还在摸索。

举个例子，今年春节我们搞了一次微信送券活动，刷地一下订单量冲得很高，但赶上春节库存不够，发货慢的、发漏货的都有，反而影响了体验，所以我们得按着节奏来，不能操之过急。这也是为什么当同行都在高调发起价格战的时候，我们没有使劲儿搞促销什么的在价格上做文章，我很明白，妈妈网没到那个时候，当务之急是让自己在各方面都调顺并且上轨道。

而走到现在这步，我对跨境电商有了更多想法：一开始从网友需求出发，不过是想在不用怎么烧钱的情况下，额外多增加一块业务。而实际上，跨境电商的市场潜力，比我最初想象的要大得多，随着交易数据不断攀升，我开始考虑，要不要把跨境电商作为一项主要业务来做大。比如品类方面，现在以母婴为主，但这只是开端，后面就会做全品类。我觉得这是每一家母婴跨境电商的想法，因为妈妈作为家庭采购者，用的锅碗瓢盆、洗护用品都是她们买，在外国称之为杂项，范围很广。

当然，这些都是构思，到底最后往怎样的方向走，暂时还没有确定。不过可以肯定的是，如果选择走做大的这条路，那意味着我们要跟巨头直面竞争，现在保守的做法不再管用，而是要打响知名度、扩展品类、加强海外团队，并且高举高打地做各种推广，乃至打价格战。这些都需要更多的资金投入，接下来也可能考虑融资。

专题统筹：南都记者 周上祺

专题采写：南都记者 梁卓慧

南都插画：陈芳