莆田、百度"厮杀案"诸多悬疑仍未解

重点提示截至目前，莆系与百度双方都没有再继续发声。但从双方已有的态度来看，都隐含着对未来转型的计划

重点提示

截至目前，莆系与百度双方都没有再继续发声。但从双方已有的态度来看，都隐含着对未来转型的计划。实际上，这场买卖双方讨价还价的扯皮之所以能够引起如此广泛关注，其中所隐含的也正是整个公众对民营医院乃至中国健康产业未来走向的高度关注。

本报记者 刘涌

实习记者 李晓明 杨冰柯 王自跃 北京报道

从4月8日开始，和解、辟谣、重申以及表决心，莆田（中国）健康产业总会（以下称“莆田总会”）连续发声，但百度方面已不再给予任何回应。与百度的这场对决，正逐渐成为莆系的“独角戏”。

就在这时候，莆田总会官网4月14日公布了一则合作讯息，“360公司与总会河北分会正式建立战略合作关系”，双方的会谈“在友好祥和的气氛中结束”，并正式建立起友好合作关系。作为百度长期的竞争对手，360与莆系此时建立的合作颇耐人寻味。

事件演变到今天，产业转型升级已经成为一个很好的修辞。但不能忽略的是，这场莆系与百度对决的起因和核心是莆系医院试图抱团改变通过搜索引擎进行网络营销的现状。

莆田总会在3月21日的公告中提到，现有的营销模式让“很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。这让舆论很快意识到，双方的争议源于网络推广价格。有业内人士称，一些关键词在百度的单次点击价格已经达到999元，甚至有些莆系医院一半的收入都给了百度等。

莆田总会常务副理事长吴曦东在后来接受媒体采访时曾表示，不能按照3月21日的公告评估后来的事情，而且与百度的争议也不在价格本身，但他还是明确提出，对于竞价这种商业模式“还可以更好一点”。

莆系看上去满肚子委屈，但作为“挑事儿”的一方并没有占到太多便宜。因为但凡莆田系成为舆论焦点的时候，其不堪回首的发家史便会被集中展示一遍。

除了已经被不断加深的“坑蒙骗小散乱”这样的单一印象外，公众对莆田系医院的了解实际上并不多。就连时时被拿出来说事儿的80%这个数字都来历不明。而莆田系医院占民营医院数量80%这种说法，至少可以追溯到10年前的新闻报道中，而在当时也没有明确出处。

“莆田总会声称有8500多家医院会员，我觉得不太可能。”中国医院协会副秘书长庄一强在接受21世纪经济报道记者采访时对此持审慎的态度，“除了医院之外，还有大量的诊所、承包的科室，还有他们开设的医药企业、服务公司等。我估计这里面医院大概在3000家左右，即便医院也大多在100张床位以下，而且多数还是性病、不孕不育等非核心类疾病。”

但百度一方也并非“正义的化身”，尤其是竞价排名已被诟病多年，某种程度上甚至助长了莆田系医院过分依赖网络营销的策略。因此，与莆系的这场纷争一度被认为是场“双簧”。不过在此次事件中，百度表现异常沉稳和坚定，三次强硬表态后便不再回应。

截至目前，莆系与百度双方都没有再继续发声。但从双方已有的态度来看，都隐含着对未来转型的计划。实际上，这场买卖双方讨价还价的扯皮之所以能够引起如此广泛关注，其中所隐含的也正是整个公众对民营医院乃至中国健康产业未来走向的高度关注。

庄一强直言不讳，双方彻底停止合作，长远来讲对谁都有好处。而也有非公立医疗行业组织的人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，我们期待的是尊重医疗规律、靠长期的积累沉淀和医疗技术发展起来的优秀民营医院。

各方都表达了对未来美好的愿望，问题是新医改一直倡导鼓励和引导社会力量办医，但为何那些令人期待的优质民营医院仍然寥寥无几，而靠网络营销求生莆田系医院却能够一直大行其道？

1.莆系组团挑战百度：为何相爱相杀？

捅开马蜂窝的是3月25日从微博上流传开去的一则名为“关于停止所有有偿网络推广的通知”，落款是莆田（中国）健康产业总会，发出时间则是3月21日。这则通知要求，“所有会员单位自2015年4月1日起停止所有有偿网络推广活动”。

尽管莆系一开始并没有将矛头对准百度，但百度方面于3月26日中午通过“百度新闻”官方微博对莆系的这则通知做出了回应。

百度新闻转发的这则“新闻”写到，“正是因为百度对莆田系医院越来越严格的上线政策，导致莆田系很多医院无法再在百度上进行推广，莆田（中国）健康产业总会发出内部通知，或有意对主流搜索引擎施压。”

随后，“相爱相杀”的莆系与百度间这场大战便成为舆论焦点。业内普遍认为，莆系与百度的纷争就是源于网络推广价格方面的分歧。但莆系这边抱团取暖、百度这边向公安机关报案等等“桥段”，仍然让整个事件跌宕起伏。

值得关注的是，莆系与百度的分歧在此前也曾发生过，但没有暴露出来。而此番能够形成浩大声势，一个重要的因素是以有组织的形式出现：莆田（中国）健康产业总会。

这个莆田总会于2014年6月28日在福建省莆田市成立，并有国家和地方不同级别的官员出席了当时的成立大会。莆田总会确立的宗旨是“在学习中进步，在团结中壮大，在合作中发展”，潜在的意思就是抱团发展、降低内耗。

从莆田总会公布的领导成员名单中可以看出，莆系当中詹、林、陈、黄、苏、吴等几大家族悉数在列。而从曝光的3月21日的通知中看，此次暂停网络推广事件正是由林志忠、黄德锋、詹阳斌、苏元族、林国良、吴曦东等人联合发起。

从莆系单方面公布的数据看，这次抱团行动似乎收到了不错的效果。

4月4日莆系方面投票决议，4月5日（清明节）零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。时隔一天，4月6日，莆系即发出了一封感谢信，称“仅用一天的时间停止百度竞价的会员比例高达98%以上，非莆系及尚未加入总会的莆系都表现了强烈支持和快速行动！”

不过，随后很快又出现了双方恢复合作以及总会出面辟谣的波折。由此也可以看到，随着时间的推移，在莆系内部对于如何处理与百度合作的问题也出现了犹疑。

2.百度的选择：续牵“旧爱”or布局转型

莆田总会常务副理事长吴曦东曾多次表示，不针对百度、不与百度对抗、不是向百度施压，并希望双方能够进行沟通。此前虽也有媒体报道称，百度方面试图与莆系接触，但信息来自莆系一方，未获得百度方面回应。

百度的竞价排名颇受诟病，而且有分析认为，医疗广告在百度的收入中占到很高的比例，这场争执并不会持续很久。不过，双方的纷争开始以来，百度显得异常坚定，在三次强硬表态之后便一直保持沉默。

百度先是于3月26日回应，莆田系的联合抵制是由于百度加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广；随后莆系做出停止与百度合作后立即于4月4日当天做出回应，称“打击虚假医疗的决心不会变”；最后一次发声是4月7日，针对客户受到威胁等向公安机关报案。

百度通过这种姿态所传递出的信号也颇为令外界有所期待。庄一强对21世纪经济报道记者分析，作为一家有影响力的上市公司，从长远的角度看，尤其是在医疗领域，应该彻底停止与莆田系的竞价营销合作。

“只有停止这种合作，百度在医疗领域的发展才能取信于人。”庄一强说，“当然，最终最大的受益者则将是普通老百姓。”

资深投资人王晖则中肯的建议，百度应该更多应用新的技术，以更可信、更便捷、更高效的方式把医疗服务的供给与需求结合。百度的搜索匹配能力很好，再结合移动端工具，可以把医生患者很好地匹配起来。

已经开始在医疗健康领域进行谋划和布局，或许正是百度可以如此强硬的理由。而且在众多业内人士看来，继续与莆田系合作对百度的医疗布局并不会产生太多积极因素。

早在2013年，百度健康就已经上线，但在随后很长一段时间里，百度在健康医疗领域的探索却显得颇为保守。直到2015年，百度在健康领域才开始全面发力。

1月15日，百度与301医院达成合作，共建医疗领域020模式；1月28日，百度医生APP上线；2月15日，百度数千万美元战略投资医护网；4月14日，百度宣布与中国医药物资协会达成战略合作，并宣布正式推出“药直达”。此外，百度还计划推出与苹果HealthKit相似的健康管理平台：“百度健康助手”。

百度在2015年初已经成立了医疗事业部。总裁张亚勤曾在博鳌接受媒体采访时表示，在移动医疗等领域复制百度不是口号。而且，百度对此还显得雄心勃勃。

张亚勤表示，一旦百度在医疗领域的模式试水成功，便可将闭环服务模式复制到各行各业，将互联网与社会中的资源、服务及每个个体紧密联系，可完成互联网“连接人与服务”布局。

不过，莆田系医院的广告投放仍然是巨大的市场，而且可以看到，已经有不少莆田系医院转向百度的竞争对手。百度是否真的有决心与“旧爱”一刀两断？

3.结束并非结束：民营医院的未来在哪里？

最重要的是，莆系与百度的纷争让公众又一次认真思考中国民营医院发展的未来。

“假设，在一个病人身上要前期营销花了3000元，那么就一定要把这3000元从病人身上挣回来，可以想象它的医疗能尊重患者疾病真实的情况吗，能不诱发过度医疗吗？”前述非公立医疗行业组织人士对21世纪经济报道记者说。

这种营销式医疗的弊病几乎就是饮鸩止渴的恶性循环。

“对于那些只靠营销的老莆系医院，越是没有病人就越要通过竞价排名投入大量资金做广告，接下来再从百度为其引入的病人那里收取高额的医疗费用，来一个宰一个，没有回头客。周而复始，只能更加依赖百度。这就是典型的饮鸩止渴。”庄一强向21世纪经济报道记者分析道。

显然，莆田系医院这种单纯靠营销的发展方式已经走到了尽头，至少已无法长久。中国的医疗健康产业正在全面勃兴，国内、国外的优秀医疗机构品牌都积极在中国医疗服务市场布局，甚至一贯保守的公立医院都开始以特许经营、混合所有制等形式扩大自身的影响力。

尽管莆田系医院曾一度在民营医院中占有很高的比例，但却一直以小散乱的形式存在于主流医疗市场之外的灰色地带。如果在医疗质量和口碑上没有改观，即便短期看，都很有可能在政府的严格监管和市场的激烈竞争中被迅速淘汰掉。

“给莆田系医疗指一条出路，你们已经完成了罪恶的资本原始积累了，放弃营销去做医疗品质，只有真正做到以病人利益为先的医疗，才是长远的。”妇产科医生、中国妇产科网创始人龚晓明在莆系与百度的纷争发生后在自己的微博里谈到。

莆田系显然也已经看到了这种危机的存在。莆田（中国）健康产业总会的成立，便是在夹缝中寻求生存发展空间的举措。总会成立后不久，2014年8月22日，莆系两巨头祥云和五洲便达成合作，在河北唐山扩建美联臣医疗美容医院。莆系将此次合作定义为跨学科互补、资本联合发展的新方向。

另外，由于莆田系多年来在医疗领域的积累，也涌现出了一批优质的医疗集团，甚至得到了与公立医院合作共建的机会。不久前，由同济大学与上海万众医疗投资股份有限公司合作创办的混合所有制医院上海天佑医院开业，而万众医疗的董事长正是莆田（中国）健康产业总会执行会长詹阳斌。

“莆田系内部并非铁板一块，实际上有很多新莆田系医院确实发展得很不错，靠医疗质量、医疗技术赢得了口碑。我认为，他们与公立医院之间正常的合作应该是可以接受的。”庄一强说。

关于一旦真的断绝营销模式之后，莆系医疗应该向何处去？吴曦东表示，莆系总会对此有三个方面的计划，一是与知名高校合作进行人才培养；二是通过集中采购降低运营成本，提高整体服务和医疗质量；三是投资养老、康复等领域。

不过，对于处在强大历史惯性中的莆田系来讲，能否真的将这些转型计划付诸实践仍然充满疑问。（编辑 王世玲）