百度与莆田系之争背后的制度因素

4月5日，莆田系医院联盟组织“莆田(中国)健康产业总会”宣布，从当日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。对此，百度方面迅速高调回应，称莆田健康产业总会的联合抵制是因为百度正在清理违规医疗机构推广，并表示“不会动摇高门槛、严审核决心”

4月5日，莆田系医院联盟组织“莆田(中国)健康产业总会”宣布，从当日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。对此，百度方面迅速高调回应，称莆田健康产业总会的联合抵制是因为百度正在清理违规医疗机构推广，并表示“不会动摇高门槛、严审核决心”。

目前，莆田系医院是中国最大的民营医院群体，2013年登记在册的1万多家民营医疗机构中，莆田系就占据80%以上。这次牵头的莆田(中国)健康产业总会成立于2014年，会员单位有8000多家。

莆田系此次联合行动，主要是想通过抵制获得更高折扣。医疗是一个消费者高度关注的消费形式，存在严重的信息不对称，这就使得人们更加依赖搜索引擎去发现信息。消费者患病后，寻找合适的医院时，都会在网络上搜索，这就使得医院高度依赖百度。搜索引擎成为莆田系各家医院的一个主要竞争场所，这就使得点击资源非常稀缺，所以，即使如百度内部人士称，“所谓价格，也不是百度自己定的，是市场机制自然形成的”，点击价格逐步推高，甚至到了惊人的999元一个点击。反过来说，与其他行业一样，渠道为王，能带来客户的渠道获取利润的能力非常大。医疗相关广告主在百度2014年总营收中占15%至25%，而莆田系在其中占1/3到50%，也就是百度总营收的5%至12%。

眼见自己的利润通过这种形式被百度获取，莆田系自然心有不甘。但是，单独一家民营医院，面对百度的渠道优势没有任何谈判能力，于是，抱团起来寻求更强的谈判能力就成为一种选择。不过，这种抱团一般来讲很难维持，如果莆田总会有这种控制能力，在内部做好广告的价格联盟即可，何需以这种决裂形式与百度叫板。

面对这种局面，百度显得更加理直气壮，百度声称：“这不是砍价或者谈判问题，而是准入门槛的问题。规则和门槛都是合理的，达到门槛要求的正规医疗机构都可以做推广。”据百度披露，该公司去年拒绝了13000家违规医疗客户推广，“六成以上是莆田系医院”。

一方面，百度的强硬是有底气的。随着移动互联网的发展，在移动端，百度的收入有了迅速的增长。这就使得百度对来自于搜索推广的收入依赖减少，有了整治搜索推广的空间。另一方面，随着政府加大网络的管控力度，违规的推广对百度来说风险也越来越大。简单地说，百度依靠莆田系民营医院赚了很多钱，不过，现在百度不打算再赚这个有一定风险的钱了。

一边想抱团谈判获得降价，另一边甚至都不想赚这个有风险的钱，自然谈不拢。

众所周知，中国的民营医院存在很多问题。对于违规医疗的争议，莆田系方面也进行了回应。莆田总会在一份声明中称，“莆田系”医疗机构违规运作“仅是少量情况”，“每个行业发展都是从不成熟逐步走向成熟，在这个过程中必然会经历行业阵痛”，莆田总会下一步将致力于净化医疗大环境，推动行业升级转型。不过，对于莆田系而言，其发展转型缺乏一个非常重要的资源。

目前，医疗行业的年轻医生也能在体制外寻找到工资更高的工作，但是，体制外却缺乏一个重要资源，即资历认证体系。医生的课题申请、职称评定、学术资源等资历认证体系是封闭的，与人脉息息相关，脱离体制就很难获取资历认证。

在2012年4月召开的加强民营医院发展与管理工作座谈会上，当时的卫生部副部长、国务院医改办副主任马晓伟指出，要多方协作共同促进民营医院健康发展。在职称评定、科研立项、重点专科等方面，对公立医院和民营医院一视同仁。

2012年12月，山东省卫生厅发布文件，要求保证非公办医疗机构人员的职称评定、职业技能鉴定等与公办医疗机构同等待遇，并制定鼓励政策向其倾斜。除了山东，北京、云南、浙江等医改试点地区均有出台类似文件，强调民营医院医生在申报职称评定、科研课题、参与学术活动等方面享受与公立医院医生同等待遇。

不过，反过来看，要求得越多的地方，往往是做得越不好的地方。2013年，无锡全市申报副高以上职称医卫人员达699人，其中民营医疗机构仅6人。6：693，悬殊比例背后是民营医院的无奈。对此，无锡市卫生局负责初选的工作人员表示：“这已是4年来民营医院申报数最多的一年”，自民营医院进入无锡十年间，从无一人在民营医疗机构的岗位上晋升正高级职称。

由于民营医院不具备体制内的医疗职称资源，这就导致只有那些获得职称的高年资医生跳槽到体制外，将自身资历变现，或者，那些不指望获得职称的医生进入民营医院。更直白地讲，这些人已经没有长远的职业发展计划，在执业时也就更愿意与出资方合谋，在目标导向上更倾向于盈利，进而影响到最终医疗效果，也影响到民营医院的发展。

在医疗行业中，职称资源具有强烈的信号作用，在公立医院中，正是这个资源吸引了大量患者，而莆田系缺乏这个资源，不得不依赖网络的营销。可以说，这是百度与莆田系之争的深层次原因之一。

(作者系专栏作家)