电商系微店纷纷入局 微商要跨过的三道槛

重点提示相对于淘宝，目前微商的流量似乎更难获得，这也是微商“去中心化”后，商家不得不面对的问题。“去中心化”后的微商或许还面临诸多挑战，无论是平台，还是品牌商都需要改变思维和运营方式

重点提示

相对于淘宝，目前微商的流量似乎更难获得，这也是微商“去中心化”后，商家不得不面对的问题。“去中心化”后的微商或许还面临诸多挑战，无论是平台，还是品牌商都需要改变思维和运营方式。

本报记者 滑明飞 上海报道

3月30日，1号店宣布C2C微商开放平台“1号V店”APP正式上线。微商行列再添一电商系平台。

“无线是我们一个很重要的战略，一直在尝试社交模式，而微店是一个电商和社交结合的点，能够激活用户的社交网络，寻找到一个商业点。”1号V店一位负责人接受21世纪经济报道记者采访时表示。

从去年开始，微商成为电商圈最火爆的关键词之一，产业和资本都经历了一轮快速推进。仅去年10月份就有三家公司上线微店或完成融资，加入京东系的拍拍网重整旗鼓，上线拍拍微店，至今已有数十万家商家进驻；口袋购物获得包括腾讯在内的投资者3.5亿美元投资；几乎同时，电商第三方服务商商派也投入3000万美金成立有量，涉足微商；近期有传言称，聚美优品、万达等也要进军微商。

“去年是有赞（原口袋通）发展最快的一年，截至今年3月底进驻商家已经达到140万。”有赞市场总监那竞丹接受21世纪经济报道记者采访时表示，“同时围绕微商，也形成了庞大的服务商生态。”两年前有赞就开始专注微商，曾和口袋购物被视为微商的两大排头兵。

随着传统电商平台的加入，微商渐成规模，并被很多人视为电商的未来趋势。拍拍副总裁宋D向21世纪经济报道记者表示，微店是去中心化的模式，相比传统电商的“中心化”模式，微商能够降低商家进入门槛和流量获取成本，并且能够直接连接商家和消费者。

但同时，微商的野蛮生长也造成了鱼龙混杂的局面，甚至出现了商家打着微商的旗号进行网络传销；朋友圈、QQ空间、微博到处充斥着各类广告。

一个成熟的微商生态是什么样的？目前微商的玩法有哪些？在“去中心化”时代，商家需要做出哪些改变？

微商的玩法

微商的爆发可以归结于移动互联网的快速发展和传统电商遇到了瓶颈两大原因。

那竞丹表示，有赞的快速发展其实源于去年年初微信支付的上线，打通了支付环节。当时，微信具备了流量供应、支付等微商发展的基础设施。目前，微信也正是微商们的主战场。同时，传统电商平台如淘宝，商家获取流量的成本越来越高，随着商家数量的激增，作为“中心”的平台在流量分发方面出现不平衡。在这样的背景下，口袋购物、口袋通等独立微商平台迅速崛起。

微商的定义相对模糊，通过微信、微博等社交工具进行销售都被视为微商。但商派旗下微商平台有量的负责人裴大鹏向21世纪经济报道总结了三类微商。

第一类，把移动互联网当做新的渠道拓展，品牌商通过向代理商（微商）压货经销的方式，利用社交媒介进行交易。但据了解，这类方式极易发展成为传销，比如品牌商以原价的二折价格销售给一级微商，一级微商再以四折的价格销售给三级代理商，依此类推。目前，很多正规平台已经叫停了这类多级代理的模式，只能做一级分销。

裴大鹏表示，第二类是品牌商直接通过移动互联网进行销售，通过粉丝经营的方式拓展业务；第三类则是不再关注品牌，重点在于移动端卖货的人，平台卖家通过线上、线下寻找在移动端分销的商家或个人，人变成了销售单元，这也是当前最火爆的微商分销模式，被称为“微分销”，这种模式下，品牌商和分销商之间一般也不再压货，分销商只负责销售，其他流程（如发货）由品牌商完成。

从销售端来看，微商也正在不断演进，早期，销售者通过“九宫格”的方式，直接在微信朋友圈发图片和文字介绍，而交易则由人工完成。那竞丹表示，有赞是区别于这类微商的，有赞通过后台系统和前端APP将品牌商和分销商连接起来，分销商可以在“商品市场”中自主选择自己要分销的商品，一旦交易完成，系统会自动分账，分别打入品牌商和分销商的账户。通过技术手段进行分销也是目前几家大型微商平台采用的方式。

“早期我们做的是微电商，主要是一些原来的电商商家在做，但现在O2O的趋势越来越明显，一些线下实体店也加入微商行列。”那竞丹表示。她提供的一组数据显示，之前70%的商家是纯电商商家，线下没有实体店，而现在70%的商家在线下是有实体店的，这部分商家也是我们将重点关注的。

显然，越来越多的商家加入微商行列。

微商的门槛

广州一位正在尝试微商的钱包商家表示，相对于淘宝，目前微商的流量似乎更难获得，这也是微商“去中心化”后，商家不得不面对的问题。“去中心化”后的微商或许还面临诸多挑战，无论是平台，还是品牌商都需要改变思维和运营方式。

上述1号V店负责人表示，微商是一种电商和社区结合的方式，要做好微商需要在两方面着力。首先是电商，必须有优质的选品，合理的价格和完善的供应链，这些都是基础。其次，微商需要很好的社交营销能力，对商家是一种考验。

对于平台而言，需要为商家提供的是基础设施。相比进驻传统电商平台有一定的门槛，商家进驻微商平台的门槛很低，并且以小微商家为主，一涌而入的后果是商家质量参差不齐。同时，又通过庞大的社交网络将大量分销商拉入网络，呈现出分散、杂乱的特点。因此，在品质控制、售后服务方面的要求更高。

对于口袋购物这样的独立微商平台，也就意味着在品控、售后服务等方面面临先天不足。而对于诸如拍拍、1号店这样成熟的电商平台而言，则拥有先天优势。据了解，目前1号V店为保证质量，也仅向其自营商品和已经进驻1号店的商家开放。并且，这些商家只需要将1号店平台商的商品信息和价格导入V店即可。

电商系V店对微商的涉足，无疑将给独立微商平台造成一定威胁。

微商平台的发展解决了用户购物的基础体验，而品牌商则需要强化用户体验，但这对于习惯了“砸广告”这种简单粗暴方式寻找流量的商家而言并不容易。

上述1号V店负责人称，品类对于微商非常重要，在社交圈营销，那些容易引发好友共同兴趣，并且有一定的利润空间才能够吸引别人去购买或分销，否则很难有效果。

品类之后，更关键的是营销。没有了中心化平台提供流量，微商需要自己寻找流量，但微商多是草根阶层，在大规模营销商不具备优势，因此营销环节是最大的挑战。

宋D也表示，去中心化最大的问题在于粉丝积累很漫长，一个粉丝不可能关注很多店铺 ，因此拍拍网也不会走极端，只做去中心化，目前采用“中心化＋去中心化 ”的方式，商家可以一边通过社交的方式自主吸引流量，一边还可使用拍拍给商家提供广告工具采买流量。

微商听起来很美，但要形成一个成熟的移动互联网电商生态，依然需要迈过这些门槛。（编辑 卢爱芳）