在线电影票陷入"价格战" 9.9元电影票难长久？

在疯狂的补贴下，影院挂牌价40~100元的电影票纷纷被打入10元以下级别，但这类补贴难以持续何天骄《狼图腾》很好看，但老张看得很郁闷。他买电影票花了100多元，而比他位置更好的邻座只花了9.9元，老张感觉吃亏了

在疯狂的补贴下，影院挂牌价40~100元的电影票纷纷被打入10元以下级别，但这类补贴难以持续

何天骄

《狼图腾》很好看，但老张看得很郁闷。他买电影票花了100多元，而比他位置更好的邻座只花了9.9元，老张感觉吃亏了。

同样一家影院同一张电影票，柜台购买价格高达100元，线上购买却只需一半的价格甚至更低；春节期间，线上购票网站出现了许多9.9元、19.9元等超低价的电影票。

一张小小的电影票的价格背后，蕴藏着什么样的秘密?电影票价格到底怎么确定的?为何会出现这么多超低价的电影票?

电影票价谁来定?

一家负责制片发行的影视公司负责人向《第一财经日报》记者表示，电影票定价流程一般由制片方制定一个最低价格，影院再在最低价格基础上制定最终价格。

那么制片方制定的最低价一般是多少?一位多年从事院线业务的专家向记者表示，最低价一般会根据不同的城市、不同的片子制定不同的价格，大致情况是，国产2D影片在北上广深一线城市、省会以及发达的低级城市、三四线城市的最低价格分别是30元/张、25元/张、20元/张；春节大片、3D影片在此基础上分别加5元，例如春节期间在上海上映的一些3D大片，制片方制定的最低票价就是40元。这个价格已经成为行业惯例，当然也有一些时候最低价格会向上浮动，但基本上不会有太大变化，例如冯小刚曾推动影片最低票价比行业惯例上浮5元/张。

制片方制定了最低票价，影片的最终票价还是由影院来制定。至于在最低价基础上加价多少，各家影院会根据自己的成本支出等确定。

不过，电影院制定的票价往往会被业内攻击过高。2012年两会期间，北京电影学院院长张会军和导演张艺谋、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星等6位全国政协委员联名提案，呼吁电影票降价，“希望相关主管部门根据市场规律采取建议性指导票价和最高限价”。

在线电影票陷“价格战”

事实上，被攻击的高票价是各家影院的电影票挂牌价，也就是线下价格，但如果线上购买，价格会低很多，几乎被腰斩。这两年，在线购票的出现大大拉低了电影票价格，甚至有10元以内的票价出现，导致竞争异常激烈。

在线购票有两种，一种是无法在线选座的团购购票，还有一种是在线选座购票。在线购买电影票从2012年开始渐成规模，到了去年下半年开始爆发。

影视娱乐产业第三方研究机构艺恩咨询对于观众购票的方式的调研数据显示，目前消费者在影院前台现场购票偏好大概是49.7%，但是团购形式包括影院官网、专业购票网站占比也非常高，网上购票一年3~8次的人群大概占到64.45%，网络购票将成为主流的购票方式。

艺恩咨询研究数据显示，2013年在线选座占票房收入的6%，2014年这一比例预计翻倍，保守估计在25亿左右。影院开通在线选座功能的数量约占30%，到2015年这个数据可能达到60%以上。国内的一些大型连锁影院可能会100%开通，在线选座购票已是大势所趋。

由于在线选座购票增加了透明度，同时影院为了获得更高的上座率，也愿意给在线票务公司一个较低的价格，这就吸引了大量消费者在线购票，同时电影票价格也大为降低。一位电影研究人士告诉记者，目前国内线上平均票价已降至40元以内，上海等发达地区的平均票价也只有40元左右。

在线购票的繁荣也加剧了在线售票网站之间的竞争，特别是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)互联网三巨头的介入，进一步推动了行业竞争，也拉低了票价。以2015年春节档为例，大众点评、美团猫眼、百度电影、微信、格瓦拉等电影O2O平台分别推出9.9元、19.9元特价电影票争抢票房。据大众点评公开消息，2015年春节贺岁档期间，大众点评全国半数以上的电影场次都可以享受9.9元超值票价，另一半场次可以给用户30元以上的补贴优惠。

这些超低价电影票已经远远低于制片方制定的最低票价，背后又是谁在补贴?

一位在线票务网站负责人告诉记者，补贴方一般有三类，第一类是在线票务网站，它们为了抢夺市场，会拿出一些补贴。第二类是品牌合作方，诸如一些银行为推广信用卡等目的，会拿出补贴将超低价的电影票给购买信用卡的消费者。第三类是制片方自己拿出部分宣发费用给在线售票网站，以达到增加上座率，进而推动院线提高排片率的目的。

在疯狂的补贴下，影院挂牌价40~100元的电影票纷纷被打入10元以下级别。

然而，这种补贴很难持续。熟悉电影行业的人都清楚，销售一张电影票只能拿到2~5元服务费，即使此前在华东区域占据在线售票份额60%的格瓦拉，其所赚服务费用也无法覆盖售票机器、人工和运营费用，更不用说这种疯狂玩法。

格瓦拉相关负责人表示，虽然格瓦拉也会对电影票进行补贴，但不提倡销售超低价电影票，毕竟电影票的价值不能过分偏离市场正常价格。目前超低价电影票的出现，某种程度上会扰乱市场电影票价格体系，不具有可持续性。