京东高管说财报：微信订单金额偏低

站长搜索讯 11月18日消息，京东（NASDAQ：JD）发布了截至2014年9月30日的第三季度未经审计的财报。财报显示，京东净营收290亿元（47亿美元），同比增长61%；京东三季度净亏1.644亿元（2680万美元），去年同期净利7502万元，同比转亏，净利润率为-0.6%；三季度GMV（交易总额）为673亿元（110亿美元），同比增长111%

站长搜索讯 11月18日消息，京东（NASDAQ：JD）发布了截至2014年9月30日的第三季度未经审计的财报。财报显示，京东净营收290亿元（47亿美元），同比增长61%；京东三季度净亏1.644亿元（2680万美元），去年同期净利7502万元，同比转亏，净利润率为-0.6%；三季度GMV（交易总额）为673亿元（110亿美元），同比增长111%。

活跃用户数由2013年第三季度的2,210万增长至2014年第三季度的4,610万，同比增长109%。2014年第三季度完成订单量为1.782亿，与2013年第三季度8,150万相比，同比增长119%。2014年第三季度通过移动端完成的订单量约占总订单量的29.6%，同比增长534%。

财报发布后，京东创始人、董事长兼CEO刘强东，首席财务官黄宣德，以及京东商城CEO沈浩瑜召开电话会议解读财报，并回答分析师提问。

以下为本次电话会议问答环节主要内容：

美银美林分析师梁伟亮（Eddie Leung）：我的问题是关于京东一些新举措。黄总提到京东第三季度财务成果喜人，特别是毛利润方面，其部分原因是京东服务在总营收中所占比例的提升，我想您所说的服务指的是市场和物流。您能否进一步谈一谈京东向商家提供的市场服务、市场服务和物流服务。

黄宣德：与去年同期相比，毛利润的提升主要来自于更高级的市场业务中更高的转换率（Take Rate）收入，这是最大的贡献者。排在第二的是来自第一方和第三方的广告收入。第一方供应商在京东广告平台上投入更多资金，是由于我们现在拥有巨大的用户基础。位列第三的是我们为第三方提供的物流服务。我们过去曾经提过，第三方商家30%的订单是由我们来提供物流的，这一比例一直比较稳定，但是与去年同期相比，这对提升非一般通用会计毛利润（Non-GAAP gross margin）起到了很大的作用。我过去曾声明过，这不是真正的毛利润，因为实现成本被归类到实际实现费用中了。

瑞银集团分析师艾瑞卡·沃坤（Erica Kun Workun）：我的问题是关于黄总对于第四季度从收支平衡到-1%的盈利预期的重申，可否谈一谈对第一方和第三方之间权宜措施的预期以及营运开支，以及保持对第四季度盈利预期的原因。

黄宣德：从我们全年的推广活动来看，第四季度将与第二季度非常相似。在进行了大型推广活动之后，比如“双十一活动”，通常会看到我们产品销售毛利润的降低，与第二季度类似。同时，还有市场开销的增长，同样与第二季度类似。这就是不同于第三季度的两个主要区别。当然，我们还会看一些新业务，我们不会透露这些新业务线的成本投入，但他们会很大程度上影响我们的业务开销。至于您提到的钱款增额，从损益（P&L）的角度来讲，没有钱款的增加，我之前提到的是现金支付，在建设方面的工作上，最终现金支付会有钱款的增加。

奥本海默分析师艾拉·季（Ella Ji）：我的问题与移动端订单有关，这占到订单总量的近30%，在“双十一活动”当天甚至占到40%，这40%是否代表了未来的发展趋势？能否谈一谈多少订单来自腾讯QQ和微信，我记得您前面提到希望将腾讯的用户转化到自己的移动应用上，能否介绍一下现阶段的进展情况。

沈浩瑜：我们的确提到第三季度移动端订单占到订单总量的约30%，也说过“双十一活动”当天来自于移动端的订单量甚至占到了40%，这包括了京东的移动应用、手机QQ和微信，但这40%并不代表我们第四季度将达成这个结果，因为“双十一活动”那天我们进行了专门针对移动端用户的推广，我们希望在那天借这些推广活动吸引更多的用户使用京东的移动应用，再次声明，那40%并不代表第四季度的发展趋势。

虽然我们并不将来自京东移动应用、手机QQ和微信产生的订单数据进行区别划分，但我可以说的是，绝大多数移动端订单是从京东的移动应用上产生的。我们曾多次提过，京东与腾讯手机QQ和微信的合作仍处于初级阶段，我们的目标之一就是将用户吸引到我们的品牌上，使其熟悉并习惯与京东的品牌，并最终使用京东的移动应用。同时，我们还发现，很多用户喜欢我们在手机QQ和微信上的入口并会留在上面进行重复购物，我们对这样的结果也同样满意。我们正在看到消费者们购物行为逐渐成形，并会对此进行持续关注。

刘强东：我们在微信和手机QQ上的转化率最近两个月以来持续向好的方向增长，增长的势头也超过了我们的预期，所以我们相信明年在微信和手机QQ上面的新用户和还有销售额跟今年相比都会有更大的突破。

巴克莱资本分析师艾丽西亚·叶（Alicia Yep）：我想询问关于用户资料相关的问题，在购买行为、花费金额以及购买商品类别上，来自腾讯手机QQ和微信的用户与京东移动应用缠上的用户有何区别？如前所述，京东商城服装类产品的销售在第三季度增长很多，这更多的会丰富用户的类别还是吸引新的商家。

沈浩瑜：相比较PC端和京东应用的用户来说，腾讯应用产生的用户通常来自更低线的城市，这也许是由于腾讯QQ和微信上用户的分配比例。与此同时，我们还发现手机QQ和微信上订单的金额偏低，因为用户相对较新，待用户对移动端购买更加放心之后可能会提高订单金额，现阶段用户还是更加倾向于通过PC端进行购物。据我们所知，来自腾讯手机QQ和微信的订单占了不小的比例，在“双十一活动”期间，由于我们的大规模宣传推广活动，PC端和移动端服装类商品的订单数量及数额都有显著增长。您提到增加新的服装品牌，我们确实正在优化我们的服装类别，希望能吸引更多线上及线下的服装品牌到我们的平台上来。

华兴资本证券分析师温天立（Eric Wen）：我的问题是关于成交总额（GMV-gross merchandise volume）的。能否透露一下QQ拍拍的成交总额增长数额，以及完成从腾讯收购易迅网的时间表。

黄宣德：对于拍拍，这只是我们开始后的第二个季度，所以我们仍在优化系统和商家基础，并且我们在与拍拍和微信进行密切的合作，特别是微信公共账户，所以这些是针对拍拍网的新举措。截至现在，数额还是很小的。对于网购业务，我们之前有提过，生意确实越来越难做，在第三季度有了一定的跌幅。至于易迅网，它仍旧是腾讯旗下公司，但我们在易迅网上开了京东商店，允许我们在该网站上出售我们的电子产品。

太阳信托银行分析师罗伯特·派特（Robert Patt）：我有三个简短的问题。第一，成交总额中越来越多的部分归于第三方，投资方应该如何看待您的线性增长，是该把营收作为衡量标准，还是毛利润更加适合；第二，投资人应该如何看待2016年净收入举债经营；最后，由于越来越多的成交总额移到了市场，能否谈谈京东与阿里巴巴相比的竞争优势和不同。

黄宣德：首先，营收与成交总额的关系，这两个都是非常重要的衡量标准，实际上，我们已经内部决定要保持第一方和第三方业务之间的平衡，所以可以预见到一些比较平衡的增长，但是在特定市场中，由于依托的基础还不够完善，第三方业务将会非常快速的增长；然而，我们的第一方业务也会高速发展。

对于收益性，第三方业务收益性远远高于预期，但我们的目标并未锁定在这种收益性上，明年也不会将目标锁定在这样的收益性上。至于2016年，很大程度上需要依托于我们明年所取得的成就，以及在明年下半年中如何看待竞争激励的市场环境。但是，我们创造利益的能力并不是问题，真正的问题在于京东及其投资方开始获取利益的是最佳时机。

关于市场发展和我们的竞争力，我们曾经提及，我们的竞争优势和优化机制在于，开发产品筛选的同时，确保产品的质量及其保真性，所以我们采取了多种措施，包括与政府的战略合作关系来控制京东及京东商家在市场上所经销商品的质量监管。其次，是我们的服务水平，我们平衡了自己的物流网络资源，为第三方商家提供服务，另外我们还准备从明年开始为第三方商家提供仓储服务。在我们将物流服务提供给第三方商家时，我们的客户可以从中获益，他们可以获得同水平的服务，包括送货速度和售后服务水平。

花旗银行的托马斯·张（Thomas Chang）：我的问题是关于职员总数的。从季度角度来看，似乎人员总数有所减少，管理层可否谈一谈裁员的构成，因为我记得技术人员的数量每季度都有所增长。另外，我们应该如何看待2015年和2016年的职员数。我的第二个问题是关于2015年和2016年即将完成的“亚洲一号”物流中心。

黄宣德：关于职员数，上一次统计是在7月31日，数额很高是因为6月18日年度销售盛典，我们雇了很多人，我们并没有刻意裁员，而是任其由人员正常离职而自然减少；另外，九月底的数据并未显示我们现在的人员数，因为“双十一活动”宣传推广，我们实际上在9月30日统计的数字基础上大量增加了雇员数。所以，由于我们业务的淡旺季，我们的职员数会有一定程度上的波动，如果以较长的时间单位为参照，总职员数是与我们业务的总体增长特别是订单数保持一致的。

沈浩瑜：关于“亚洲一号”，位于上海的第一个“亚洲一号”物流中心已经上线，作为“双十一活动”的一部分，现阶段我们有另外三个正在建设中，并在明年全部投产。

麦格理分析师邵炯（Jiong Shao）：我有两个问题，首先，黄总刚才强调了明年初将加大对第三方商家的物流服务，我希望了解第三方商家订单中有多少是由京东提供物流服务的；第二个问题是有关服装鞋类业务的，这对京东来说是个很有前景的领域，可否透露此类别在成交总额中所占比例，以及第一方和第三方分别所占份额，未来几年的发展方向是什么样的。

沈浩瑜：关于第一个问题，黄总提过，第三方商家大概30%的订单由京东提供物流服务，这一比例一直保持稳定。随着我们提高了仓储中心的承接量，这一比例明年会有一定的提升。

黄宣德：关于服装问题，这在我们的业务中占据了重大比例，不过我们正试图通过闪购模式来提高第一方服装业务比例。服装业务在成交总额中所占比例会低于在订单数中所占比例，因为每单金额通常会较低。

杰弗瑞分析师孟欣亚（Cynthia Meng）：我有两个关于渗透较低线城市的问题。第一，可否提供一下京东在中国各线城市的营收情况？第二，可否请管理层谈谈京东在较低线城市的渗透进展如何？阿里巴巴曾公开表示将进军较低线城镇电子商务，京东在此方面的策略是什么，有何进展？

黄宣德：关于较低线城市营收所占比例，目前还没有一个明确的标准来划分一线城市和二线城市，所以根据我们内部的测量方法，我们划出了排在前面的52座城市，并将其归类为一线城市和二线城市。所以，在这52座城市之外的城市中，较低线城市产生的营收和订单数都有大幅提升，订单量年同比增长145%，增速远远超过一线城市和二线城市。由于定义模糊，我们无法提供比例数据，在真正发布数据前，需要行业对城市的界定有个明确的标准。

刘强东：关于渠道下行，我们在去年年底制定了今年的年度战略目标，明年仍然会是我们年度总体工作目标之一。今年第二季度，是京东商城成立以来开设的配送站和城市站点最多的一个季度。我们今年的核心目标是进入大量的三四线县城。从第四季度开始，我们从三个经济较发达的地区开始进入乡镇。明年我们还会通过村民代理的模式，也就是加盟模式，进村。所以，随着我们的物流向低级别的城市，特别是乡村的渗透，会有一个加速的增长。

摩根斯坦利分析师林创斌（Robert Lin）：我基本上有三个问题。首先，对于第四季度的浏览量，我们都知道“双十一活动”势头很强，我们也知道10月开始的iphone 6销售同样势头很猛，能否谈一下第四季度成交总量及毛利润的预期？第二个问题关于金融业务，财报显示第三季度供应商资金盈余达14亿美元，第四季度大概是多少？第三个问题主要是问刘总的，我们认为中国的消费群体年龄在增长，没人越活越年轻，许多互联网公司总是谈及消费主体是95后，我们却持相反意见，京东如何看待年长些的消费者及其定位。

黄宣德：我来回答前两个问题。首先，关于第四季度的成交总量，成交总量保持持续增长，且增速超过营收增长，我们不能确保一个稳定的增速，因为我们已经在平衡第一方和第三方业务，但我可以保证成交总量会继续保持快速增长的势头。至于利润反面，会与第二季度有很大程度上的相仿，这是由于大规模的推广活动和大量市场资金投入，所以整体毛利润会比第三季度稍低，但我们会有更高的广告收入，我没法指出一个具体的数据，不过您可以基于上述信息进行推断。

关于第二个问题，供应商财务状况，我们已经对供应商进行了深度的渗透，如果研读供应商第二季度和第三季度的财务盈亏，还是比较稳定的，这是因为第三季度属于淡季，所以从他们的存货水平上来看，数目是非常接近的，所以财务上的数字也会非常接近。如果到年底，库存量和库存水平大量减少的话，就代表供应商的财务盈余也会相应提升。

刘强东：刚才你说的问题是非常对的。大概六七年前接受投资的时候，我们做过业务分析，80%以上的销售额集中在25岁到35岁的用户之间，绝大部分都在这个年龄区间段之内。截止到去年下半年，我们发现绝大部分销售额已经集中在20岁到45岁的用户之间了。这说明中国电商的销售群体的年龄既在往上也在往下进行延伸，所以这两类群体对京东来说都是非常重要的群体，是我们不愿意也不能丢失的。另外，还可以与大家分享一组调研数据，我们发现年轻人对投递的速度是非常敏感的，特别是在购买电子产品的时候，很多人都希望在下单后一分钟之内就能拿到货，以便尽快使用。所以，京东的快速投递服务在年轻人当中口碑是非常好的。

分析师约翰·布莱克莱芝（John Blackledge）：两个简短的问题，第三季度电子产品和日用百货销售差异？第二个问题，第三季度用户均单量略微低于第二季度的，这是由什么因素造成的？

黄宣德：关于电子产品和日用百货，我之前提过，日用百货在我们第一方的业务中增长的更快，我们并没有分季度将这两类的数据分别开来，但日用百货的增速更快。第二个问题，关于用户均单量，主要是由于第二季度包含了我们的年度销售盛典，所以在此期间用户倾向于创造更多订单；另外，第三季是淡季，虽然我们吸引了更多的客户，但是由于淡旺季的模式影响，用户均单量有所降低。

刘强东：我再补充一句，从成交总量角度来讲，我们认为，明年日用百货的成交总量会超过电子产品的成交总量。

分析员王朝（Chao Wang）：我希望了解第三季度市场开销大幅减少的原因，我们应该如何看待未来发展趋势。

黄宣德：这是我们将市场运营资金用在最佳时机的战略，这样才会创造更高的投资回报率。我们认为第三季度不会有太多的活动，所以我们决定缩减市场成本，将其用到产出更高的季度。但是，这也同样表明，消费者购买行为或转化并不一定直接受市场投入的影响，特别是用在推广品牌的那些市场投入。通常，如果在第二季度和第四季度进行了大型的推广活动，很大份额的资金会被用在推广品牌上，这些都会产生很大的影响，但不一定是影响到当季的消费者购买行为。

中国国际金融有限公司分析师艾达·尤（Ada Yo）：我有两个问题，首先是关于毛利率的。据估计，今年第三季度京东直接销售业务的毛利率创今年新高，去年同样如此，我希望能了解一下背后的原因。第二，可否透露一下“双十一活动”的数据，以及对第四季度营收和成交量的影响。

黄宣德：关于第三季度直接销售业务的毛利率，我已在陈述环节讲过，由于第三季度推广活动减少，所以我们的直销业务毛利率会增高，近两年第三季度的数据在此方面展现出了一致性，因为在年度销售盛典中，通常价格折扣会更大，所以这是主要原因。

关于“双十一活动”，我们实际上进行了为期12天的推广活动，每天推广不同类别，这与我们的竞争对手有很大区别，我知道他们中的一些会提前很多进行促销，促使消费者只在双十一当天进行交易行为，而我们将推广活动分散到12天，所以仅将我们双十一当天的销售额或成交量与我们的竞争对手进行比较没有太多意义。但我可以说的是，我们在推广期间有着逐年的持续增长，我们对下个季度的业绩持乐观态度，这也可以从我们第四季度的预期中看出。

刘强东：在双十一期间，京东的销售超出了我们的预期，获得了同比非常高的增速，同时，大家也能够看到，在整个促销期间，京东在资源和物流方面的优势也显露出来。客户投诉极其少，而且在时间之内，我们把所有货物全部都到了客户手里。

八六证券研究有限公司分析师肖恩·王（Shawn Wang）：我有个关于市场业务的问题，我注意到第三季度市场转化率从6.7%跌倒6.1%，这背后的原因是什么？移动端市场也同样创造了成交总量的30%，能否谈谈京东的移动商业化。

黄宣德：我认为您看的是服务营收除以成交总量计算出有效转化率，也许不该这样算，因为其中包含了很多因素，我能解释的一个原因是，由于我们第二季度的年度销售盛宴中，我们有大量的市场投入，所以市场营收会比第三季度高一些，这是原因之一，但这不是造成您所提及的结果的因素。服务营收包含了很多成分，也包括物流，所以不能仅从这些数据算出转化率。

沈浩瑜：关于我们移动端业务的贡献，我们提过它构成了订单总量的30%，包括我们自己的移动应用，还有腾讯的应用，所以数据值得不是成交总量而是订单总量，成交总量要稍微低一些，因为移动端产生的订单金额会偏低，我不太明白您所谓的移动商业化是什么意思。（丁一）