电商双11降太狠惹怒酒企 茅台要依法维权

一场“双11”低价营销引发的传统酒企与电商的斗争正在升级。昨日，包括茅台、郎酒等在内的高端酒企纷纷发布公告，再次明确与诸多电商不存在合作关系，茅台更是表示对低价倾销行为正通过相关部门依法维权

一场“双11”低价营销引发的传统酒企与电商的斗争正在升级。昨日，包括茅台、郎酒等在内的高端酒企纷纷发布公告，再次明确与诸多电商不存在合作关系，茅台更是表示对低价倾销行为正通过相关部门依法维权。有分析认为，酒企经营承压、品牌受损或是他们今年反对更加强烈的主因。对此事，业界既有力挺酒企，称低价破坏品牌，也有声音认为酒企应顺势而为，从“双11”的狂欢中寻找酒业电商的出路。

酒企扎堆割席电商

昨日，北京商报记者从四川省酒类流通协会了解到，针对“双11”，该协会最近还与各大酒厂开了联名会议。

同在昨日，茅台、郎酒等酒企纷纷发布公告划清与诸多电商的关系。剑南春和郎酒均在公告中称，1919官方旗舰店、购酒网等多家电子商务平台在2014年度与其无业务合作关系。并都表示，对其进货渠道无从知晓，“如存在侵犯知识产权的情形，将依法维权”。

白酒“一哥”茅台则更是把电商的折扣销售行为看做“倾销”，明确了与多家电商无直接合作关系的同时，表示，“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权”。有知情人透露，接下来可能有更多酒企加入这场“维权”队伍中。

其实，不仅是酒企，行业协会对于电商的行为也颇为不满，中国酒类流通协会相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，电商的折扣促销属于“损人不利己”，“对我们的白酒业市场秩序造成了严重破坏，损害了企业的利益。就电商自己，损失利润甚至是赔钱，如果货品里有假酒，对其电商品牌也是种损害”。另外，该负责人怀疑如此低价的酒来路不明。

不过，昨日接受北京商报记者采访的多位电商负责人介绍，他们确认自己的货物是从正规渠道进入，是真货。“我们的采购价本身就比较低，牺牲点利润，要流量，打造电商品牌还是值得的。而且，别的电商把价格都拉得很低，我们怎么能不拉低呢？”一家知名电商负责人如此说道。

业绩、品牌承压

按一位业内人士的话说：“‘双11’已持续多年，但今年酒企的反对态度却是异常激烈。” 四川省酒类流通协会副会长张建平认为，这和市场形势有一定关系。“白酒业进入深度调整期，酒厂面临着新的问题，最大的问题是价格承压，进而引发数量问题，总的规模在下降，产品卖不出去，又形成了资金问题。”张建平说。

统计数据显示，16家白酒上市公司中，有14家企业前三季度净利润全线下滑，且很多企业的业绩降幅都有扩大，身为业界大佬的茅台和五粮液也不例外。茅台前三季度净利润同比下降3.4%，五粮液前三季度净利润同比下降33.74%。曾经在保价方面颇为坚决的泸州老窖，前三季度营业收入和净利润分别同比下降41.47%和53.92%。

在这样的背景下，保住市场价格成了酒企们稳住业绩的重要途径。白酒行业分析师蔡学飞另分析称，酒企群起围攻也是被迫所为。“茅台今年专注的一件事，是在尽量保量的情况下保持它的超高端形象。因此，其核心产品零售端的标价还是1000多元/瓶，‘双11’打出这么低的价格，意味着明确告诉消费者茅台的指导价失去了意义。同时也造成一种印象：酒企的渠道控制能力弱，增加了经销商恐慌，这对品牌都是破坏。”蔡学飞说。和茅台一样，在这些可能形成的不利影响下，酒企们必须表明态度，以提振经销商的信心。“现在离春节销售旺季已不远，更增加了要稳定渠道的必要性。”

质疑：白酒为何不能市场价

酒业进入调整深水区，不可避免地要面对各种转变，对于“双11”的冲击，他们确有自己的无奈，不过也有业界声音称，在白酒业回归理性的当下，保价真的有必要吗？

包括协会、酒企等多方在内的回复，虽然答案有所不同，但均强调了市场的作用，按照四川省酒类流通协会相关负责人的话说，价格要随着市场需求的变化而变化。同样的，也要适应市场新生的电商模式。

该负责人介绍，此前提到的四川省酒类流通协会与酒企进行的联名会议，其主题并非是完全被动的反对“双11”，而是变被动为主动，主动去接受与改变。“白酒在电商方面，由于配送问题存在，起步晚。近年来，几大名酒都在尝试发展电商。作为酒企，也应该正面面对‘双11’，从中学到运营、价格等方面的创新。”

至于是否有必要保价，该协会负责人称，一些曾经凭借品牌力虚高的酒，确实需要在价格上减减肥。但有的酒，由于生产工艺不同、渠道推广不同、成本不同，在保障利润的情况下还是有必要保价的。

另据蔡学飞介绍，曾经的白酒渠道属于利润驱动，多层级经销商占去了很大一部分利润，“现在酒业渠道正在向快消品转变，即强调终端精细化服务。这就造成一部分成本会被节省下来，转向终端”。在他看来，酒企现在的保价，仅是短期提振渠道信心作用，从长远角度讲，效果不会很大。“市场需求量决定价格。”

有电商坦言，货品确实有来自别人的“抛货”，同时他认为，现在有经销商抛货，也是酒企曾经大量压货致库存高企所酿成的后果，而“双11”也正成了消化库存的渠道。

北京商报记者 马骏昊/文