支付对阵社交，谁主移动电商未来？

■特约撰稿　仝志斌笔者一直认为外界对微信抱以过多不切实际的希望，同时又错把来往视为对阵微信的主要武器。最近阿里宣布成立蚂蚁金服集团，以云计算、大数据技术和信用系统为支撑，正逐步建立包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷及筹建中的网商银行等品牌在内的移动生态系统

■特约撰稿　仝志斌

笔者一直认为外界对微信抱以过多不切实际的希望，同时又错把来往视为对阵微信的主要武器。最近阿里宣布成立蚂蚁金服集团，以云计算、大数据技术和信用系统为支撑，正逐步建立包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷及筹建中的网商银行等品牌在内的移动生态系统。至此，我们才逐渐清楚在O2O领域甚至整个移动电商方面，蚂蚁金服才是阿里对阵腾讯的主要武器。

支付切入对阵社交切入

在电商方面，微信之所以被寄予厚望，全仰赖微信的巨大流量，尤其微信朋友圈号称每天数亿的流量更是令无数电商从业者眼馋。但在研究微信流量之时，恰恰忽略了其社交流量是否真的具有电商基因。对于电商企业而言，其需要的不仅仅是流量本身，更多的还是需要具有购物基因的流量。而对于用户而言，微信更多是扮演着一个社交工具的角色，提起微信，用户首先想到的是社交通讯而非电商，也因为此，无数商家利用微信公众平台试图进军移动电商领域，但多数都不了了之了。

而对比淘宝，用户上淘宝的目的很明确――购物，如此过来的流量的购物转化率非常高，具有精准的电商流量或许才是真正赢得移动电商的关键。

此次蚂蚁金服选择将支付作为移动电商的主要切入点，也是试图以支付来吸引更多具有购物基因的流量，毕竟一切电商最终都是要以支付作为行为终点的。接下来可以预见的是，会有不少商家选择与支付宝合作，在红包以及优惠券方面展开深度合作，由此也揭开了支付宝与微信在移动方面竞争的新局面。

抢占线下渠道

虽然各家对于O2O的理解各不相同，但有一点已经为业内所公认，即线下渠道乃是整个O2O的关键所在。

今年夏天，笔者去青岛，已经发现支付宝在与青岛本地最大的便利店友客进行合作，消费者在店里购物可直接通过支付宝付款，而接下来支付宝已经开始在北京与好邻居等便利店合作。用户在收银台只需要打开付款码，商家扫码机直接扫过就可完成整个付款流程，方便简单。通过此支付手段，支付宝以最快速度抢占线下商家渠道，毕竟相比线上资源，线下资源是极其稀缺的。抢占资源之后，在O2O方面的开战便具有可能性。

微信支付当然也不甘示弱，推出“刷卡”功能，旨在对线下渠道的争夺。但微信钱包与支付宝相比又有不少弱点。如微信钱包虽然绑定了将近两亿的银行卡，但由于整个微信电商生态的不成熟，导致多数用户依然把微信钱包当成抢红包的工具，通过微信购物的比例少之又少。而支付宝则已经成为网购人群的必备工具，多年的经营也使得其在安全方面给予用户充分的保障，也因为此，支付宝在线下的渠道布局才有足够胜算。

线下渠道关系到双方在移动电商领域是否能突破现有局面，而只有在线下渠道建立通畅关系，其未来移动电商的布局才具有足够的想象力。

电商数据对阵社交数据

支付宝是以支付为切入点的电商生态圈，而微信则是以社交为切入点的电商生态圈，这也表明双方在移动时代对于数据方面的倾斜。

对于电商行业而言，用户的兴趣爱好等社交数据固然重要，通过这些数据也能比较清楚地分析用户的兴趣图谱，方便为用户推荐最合适的产品。但需要注意的是，用户的兴趣爱好很大程度上是不能等同于购物倾向的。比如，笔者平时爱看红木家具相关知识，仅从兴趣爱好数据似乎可以判定笔者可能是红木家具的潜在购买者，但如果推送给笔者相关产品信息，相信基本都是无用的，因为囊中羞涩是买不起昂贵的红木家具的。这也就告诉我们，在移动电商时代，单纯的兴趣数据是很难反映出用户的购买需求的，因而，在移动电商时代，我们不光是要有兴趣数据，还要有购物数据。

所谓购物数据，即用户在购物过程中产生的浏览习惯，以及成交产品的价格、质量等信息，这也是真正能够反映出用户是否为某产品潜在客户的重要指标。因此，笔者认为，在电商领域，我们不光要在基于社交的用户兴趣数据方面大做文章，更多时候还是要从购买力入手，采取以购买数据为主要切入点，并辅以社交数据的策略。

由此，支付宝与微信在移动电商领域中的高下立现。

通过以上分析我们不难得出，支付宝接下来将成为阿里在移动电商领域全线阻击微信的重要工具。而对于微信而言，目前最重要的不是市场之争，而是尽快搭建稳定健康的电商生态。有了生态接下来一切才有可能，否则一切均是幻影。