勇当“小白鼠”，顺丰电商尝“鲜”

经济观察报 记者 李娟 罗丰瑶 这是9月里极其普通的一天。位于北京顺义空港物流园的顺丰优选库房区整整一个上午都是一派繁忙的景象：仓库门口的收货区前白色的金杯车进进出出，运送过来的货物箱被依次打开抽检

经济观察报 记者 李娟 罗丰瑶 这是9月里极其普通的一天。位于北京顺义空港物流园的顺丰优选库房区整整一个上午都是一派繁忙的景象：仓库门口的收货区前白色的金杯车进进出出，运送过来的货物箱被依次打开抽检。三名工作人员将通过查验把商品一一录入电脑系统，登记信息详细到生产日期、卫生检疫合格编码、入库存放位置、存放温度要求等等。

此后进入发货区的商品，在每天下午13点之后，将通过顺丰速运第一时间被投递出去。从前一天客人下单到最终收到货物，整个过程被控制在30多个小时之内，如果是生鲜食品，时间跨度将不超过24小时，手感冰凉的葡萄或仍处于冰冻状态的大虾就可以被送到客人手中。

以上只是这处面积达7000平方米的冷链库房日常繁忙运营的细小环节侧影之一。作为国内最早建立冷库仓储和配送的食品B2C电商企业，顺丰优选经过两年多的探索，眼下其业务正做得风生水起，网站日平均订单量超过4000单，平均客单价达到180元。在2013年电商双11盛宴中，顺丰优选更是一度以4500%的订单环比增幅拔得众电商头筹。

不久前，继常温商品覆盖全国之后，顺丰优选宣布将自己的冷链物流从原来的11个城市扩展到54个城市。在这些地区，生鲜商品将全部实现“全程冷链配送”。此举意味着顺丰优选将成为第一家把生鲜品类由“北上广深”延伸至二线城市的垂直电商。

背靠国内最大的民营快递顺丰速运，顺丰优选堪称名符其实的“富二代”。在坐享母公司带来的品牌和资源优势的同时，围绕顺丰优选的质疑声音亦一直伴随左右。外界关注的焦点在于，快递企业逆向进军电商，顺丰优选将如何跨越基因差异、投入巨大、客户冲突这一个个的陷阱和泥淖？

另一方面，生鲜电商被业界称作国内电商界剩余的最后一个蓝海，过去两年中迎来越来越多的竞争者跻身其中，这一市场加剧“泛红”，顺丰优选又将如何突围而出？于整个顺丰集团而言，优选的价值和真实定位究竟是什么？

引领生鲜电商

顺丰优选并非顺丰介入电商领域的首次尝试，但却是力度最大、且成效最为卓著的一次。

2010年8月，“顺丰E商圈”投入运营，内容以食品为主，含少量3C产品，不过之后仅在香港地区开展业务；2012年初，顺丰旗下礼赠平台“尊礼会”浮出水面。但这两个项目整体经营并不理想。

“其实这也是顺丰一贯的特点，没做成不要紧，不行就换个方向再去小心尝试，直到把一件事情最终做成为止。”顺丰一位员工对经济观察报如此回忆道。

不过，在发展电商这件事情上，尽管步伐依旧谨慎，但作为掌门人的王卫决心已然坚定。对于顺丰优选，王卫说过，这是一个只能成功不能失败的项目。

2012年5月31日，急欲在电商领域有所尝试的顺丰速运上线了食品电商业务――顺丰优选。事实上，在顺丰优选推出之前，顺丰集团内部曾对到底从哪里切入做电商有过深度的探讨，讨论的结果是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商，但高端食品以及生鲜类却没有表现特别突出的公司，而食品在电商里所占的比例不到3%。顺丰集团认为这是一个重要的机会。

用顺丰集团副总裁、之后担任顺丰优选总裁李东起的话说：“生鲜食品是电商们最不敢碰的品类。”因为这些产品需要在低温环境下完成仓储和配送，而复杂的全程冷链物流系统投入高、管理难。

两年后的今天再回头去看，外界大多会感慨顺丰当初决策的果断。在2012年5月底“顺丰优选”正式上线后；6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；随后7月17日“本来生活”横空出世；7月18日京东商城也宣布开通生鲜食品频道；而淘宝更是为其生态农业频道正式启用新域名来抢夺眼球。2012年因此被定义为生鲜电商元年。

如今，用户登陆顺丰优选的网站，其左侧边栏清晰显示其涵盖的生鲜食品、酒水饮料、母婴食品等9大部类，SKU(库存量单位，以区分单品)更是从两年前的7000多种增加到而今的13000多种。该数字比一家中型超市的食品SKU总量要多几千种。

而为了与竞争对手区隔开来，顺丰优选将目标人群定位于中高端消费者，以进口食品的采购和产地直采为主。其中，进口产品的比例占据了70%，另外的30%中有很大比例是国内商品的产地直采。

这其中，固然有出于提高客单价、增加毛利的考虑，但更多的则是出于结合顺丰自身的特点，从而做到扬长避短。

其实，顺丰做电商的优势不言而喻，那就是顺丰集团强大的物流体系。当京东、苏宁投入上亿元的资金去搭建自身的物流体系时，成立于1993年的顺丰已经坐拥15架自营全货机，遍布中国内地的1万多台运输车辆、海外的8200多个营业网点的庞大物流服务体系。

但另一方面，作为一个初涉电商的物流企业，顺丰优选的短板也非常明显。电商本质上还是一门关于零售的生意，背后涉及对供应链、运营、管理等各个环节的把控。物流起家的顺丰要回答的第一个难题就是怎么采购到合适的商品，到哪里去采购？

所幸的是顺丰速运之前在电商、尤其食品电商领域的试水为顺丰优选积累下许多经验。顺丰优选从一开始的目标就很明确：不大包大揽，只做能够突出顺丰速运优势的产品。

具体来讲，就是结合顺丰在全国的快递网点，主打以应季应景为特色的经济产品。应季产品包括时令水果，应景则有中秋节月饼、大闸蟹，端午节的粽子，以及春节的礼品等。对于这些产品，顺丰进行产地采购，并直接通过顺丰速运去进行快速配送。

以岭南荔枝为例。顾客当天下单，订单确认以后，驻扎在当地的顺丰工作人员会第一时间召集果农将荔枝从树上摘下来，当天进行集散，晚上利用顺丰航空的飞机，第二天上午就可以送到顾客的餐桌上，整个过程可以控制在24小时以内。

“这种能力很多人是没有的，我们除了荔枝可以做，樱桃、大闸蟹，像这种对存活要求很高的产品，我们都是有能力去做的。”李东起对经济观察报表示，顺丰通过自身的快递能力缩短了其在供应链上游的不足，即采购能力。“因为原产地采购我就不需要一级级去批发，没有中间环节，自己来做零售。”

此外，进口食品是顺丰优选产品来源的另一个重要组成部分。顺丰优选副总裁连志军称优选在商品定位上进口食品占比高达70%，“下半年会继续加大进口比例”。他称，目前进口食品的采购通过和进口商合作是主流，但是“加大直采一定是方向”。在此方面，顺丰自有国际航空货运机队，无疑将在未来发挥作用。

目前尽管顺丰优选已经有了9大品类的覆盖，但是在其内部看来产品的丰富程度远远不够。连志军透露，顺丰优选的平台规划仍正在紧锣密鼓地筹备中，而2013年10月起从李东起手中接棒的现任顺丰优选总裁崔晓琦则表示，第三方平台开放可能在明年实现。

通过扩大自营以及引入第三方，顺丰优选的SKU预计到明年会达到25000，生鲜将依旧会是其第一大品类。“到了这个水平，基本上你想买什么吃的，我们都能够覆盖”，一位顺丰优选高管称。

优选，勇当“小白鼠”

对顺丰而言，顺丰优选绝对是一次有意义的尝试。

这体现在，一方面顺丰优选依托于顺丰集团的品牌优势，尤其从顺丰速运的快递优势迅速建立起差异化竞争的市场定位，但另一方面在实际运营上，顺丰优选和集团有意保持着一定的距离，享有充分的独立性和自主决策权。

在2012年优选上线初期，在物流配送上，顺丰速运和顺丰优选除共享速运板块航空、干线等资源外，双方的配备人员和设备完全独立运营。 而在库房仓储上，主打生鲜的顺丰优选从成立伊始就开始独立自建冷库。位于北京顺义空港区的顺丰优选仓库投入资金上亿元，使用面积达7000多平方米，共配有0℃到-60℃等5个温控区。

作为国内体量最大、亦是首家自建冷链仓储的B2C企业，北京顺义优选仓事实上已经成为了国内生鲜电商仓储的样板工程。2013年顺丰集团在嘉兴和广州、以及2014年厦门的冷链仓储库房正式建成，其施工布局、乃至作业流程很大程度上可以说都是优选北京仓的复制，而优选方面也定期为其派去技术督导和专家进行现场坐镇指导。

到了2013年的8月份，情况开始发生转变：在优选将生鲜冷链仓储以及物流配送能力建设起来，经验摸索到之后，顺丰优选自建的宅配队伍回归到顺丰速运集团，由集团大网负责提供优选的宅配服务。

同样的转变也体现在仓库建设方面。顺丰优选自建了北京仓之后，新建的两个冷链用途的嘉兴仓和广州仓，都是由顺丰优选提供需求，由顺丰集团来实际建设、运营，最终由顺丰优选做考核。无论是冷库仓储还是冷链配送，顺丰大网除为顺丰优选提供服务之外，还将开放给第三方使用。“生鲜电商的关键是冷链仓储和配送，要做好生鲜电商，谁都绕不过这个槛儿。如果能做好这块，将来的市场前景不用担心，几乎就是坐着数钱。”顺丰优选的一位负责人称顺丰优选承担的就是“小白鼠”的角色，因为在优选之前，顺丰速运并没有此方面的经验，“顺丰优选成了探路者”。

事实上，对于顺丰集团来说，优选业务不仅仅是一个业务的增长点，更为重要的是为顺丰集团发展电商物流做“流程体验”，积累经验为其他电商、尤其生鲜电商客户提供服务。

顺丰优选市场总监杨军对经济观察报表示，顺丰优选用了近两年的时间摸索和试错，收获了很多的经验，“比如商品如何从冷库发送到用户手里，路线是什么样的，要使用什么设备，时间节点是什么，这都是非常重要的环节。再就是如何来处理滞留、退货、拒收、付款等问题，做代收货款还是在线支付，这些都是物流环节中不可避免的问题。”

说易行难，这其中的艰辛只有亲历者才能体会。以冷链配送环节为例，在顺丰优选，生鲜食品打包完毕后，都会被放进一个名为温控箱的低温周转箱内，四周放置不同数量的特制冰板用以保持温度。

在确定这一方案之前，顺丰优选一度设想过购买冷藏车，但是考虑专业冷藏车价格昂贵，而每次配送车门都必须反复开启，势必会影响其他货品的冷藏效果。这一设想因此被否决。

冷链仓储和配送，即使在国外都还处在一个起步发展期，很多问题都没有现成的答案可以参考。为了能够实现理想的冷藏冷冻效果，顺丰优选最后甚至找来了专业的生产商来制作了专门的温控箱和冰板，这一组合最高可以实现8小时的低温。

再比如食品的包装。红酒必须装进特制的安全气囊里才能保证不会摔坏，而青菜必须装入透明塑料盒子不能被挤压，同时盒子还必须开设透气孔，否则蔬菜不能呼吸也会变坏。还有同时购买青菜的客人，如果订单中有冬瓜和绿叶菜，需要分开两个盒子包装……

连志军称，生鲜是非标准化的，这要求生鲜电商在采购、仓储、物流等方面必须注意做到精细化。怎么让“非标”的过程尽可能地标准化以简化操作流程，这需要通过实践总结出一系列的标准化操作准则，最终落实成为标准化管理手册。

“各个部门各个环节都有自己的标准流程，今年优选的流程主打清晰化，重点叫做精细化，就是把每个流程中间的节点彻底打顺了，把每一个环节的质量标准订好，包括对每一个生鲜的商品都会有商品的质量标准卡，什么样的商品，什么样的国境，什么样的温度，什么样的冷藏度，都要去量化。”他说。

目前，顺丰优选已经有超过700人的团队，常温配送已经覆盖到全国，冷链配送扩展至54个城市。以上数字在国内生鲜电商行业可谓名列前茅，但尽管如此，顺丰优选仍旧还处于烧钱的亏损阶段。

李东起早些时候称，顺丰优选这两年更多的任务是做基础建设，包括团队、客户体验、供应链管理、流程和系统等，而连志军亦称优选下一阶段的主要挑战是“从快速增长到高质量的快速增长”。

“比如我们的损耗继续降低，我们的毛利控制继续增加，顾客对我们的品质、口碑或者美誉度、忠诚度继续提升。”他称。

冷链野心

毋庸置疑，顺丰无比期待能够加码其在电商领域的市场份额和影响力。

来自中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。

而电商行业一定程度上也在重构原有的快递竞争格局。数据显示，2012年整个快递行业增长率达到50%，其中电商对快递行业贡献达到72%。

相比“三通一达”，顺丰无疑在此方面还有不小的差距。以占据行业半壁江山的B2C商城天猫的物流数据来看，2013年“双11”当天，申通以1210万件居首位，圆通1110万件紧随其后，韵达累积总数达1027万件，中通为1020万件，EMS为407万件，而顺丰只有316万件。

王卫本人事实上较早就已经意识到电商对快递企业的压力和重要性。在2011年一次私人聚会上，他曾如此说：“顺丰现在做电商物流是个死，顺丰现在不做电商物流，将来可能也是个死。”

问题是，在“三通一达”已经占据先入优势的前提下，顺丰应该怎么介入电商物流？淘宝系地盘早已被瓜分殆尽，而京东、苏宁这些后起电商则个个卯足了劲儿一心要自建仓储物流。

生鲜电商的崛起以及冷链物流的门槛，让顺丰看到了一个新的突围机会。一位顺丰内部人士透露称，顺丰优选是顺丰速运在食品电商领域的一个尝试。但更重要的则是，顺丰看好冷链宅配市场的潜力，想要通过顺丰优选来积累在冷库建设、冷链物流等多方面的运营经验，未来为更多的人提供冷链服务。“表面上我们是在做电商，实际是为冷链系统的建设，以及后台的仓储物流试水，这是主要目的。”在2013年的一次采访中，李东起如此解释道。

他说，顺丰相信食品是下一个蓝海，并且很快就会从蓝海走向红海，可能很多人会来做食品的电商，这些人进来的时候很可能就面临优选初建时同样遇到的问题，比如仓储物流、供应链建设等问题。

“如果优选能够建立起这一平台，并且把积累的能力和经验甚至感受转移到集团，同时顺丰集团将其总结之后也为别人提供这种服务，所以顺丰集团是在试图建立这个平台，这将是一个为电商服务的物流平台。”

与这个“真正目的”相比，将食品电商做好，变成顺丰的一个增长点，在他看来只是一个“连带的目的”。

资深供应链和物流研究专家黄刚和顺丰一直以来关系密切，曾多次参观顺丰。他对经济观察报表示，对于王卫而言，顺丰切入电商领域的定位非常关键，就是如何充分盘活顺丰固有的资源优势和基因潜力。无疑，冷链电商物流将有望帮助顺丰实现下一个阶段竞争的卡位。

这并非夸大其词。电商观察人士鲁振旺正在试水创业，其方向就是目前最受热捧的水果电商，他在微博上感慨，物流费是生鲜盈利最大的杀手，“卖了一款水蜜桃和一款葡萄，也就800多单，给顺丰贡献了5万多元的费用。”

资料显示，目前冷链配送的成本大约占客单价的30%至40%。这还不涉及仓储，若将这一部分计入其中，配送成本将会更高。

而早早押宝于此的顺丰则将有望从中获益。从2012年至今，顺丰依托顺丰优选这一自有电商平台，不断开设新仓，并分9次进行规模扩张，两年多的时间内已经绘就一张初步覆盖全国范围的仓储配送网络图，并在54个城市建立了冷链配送体系。

今年7月底，顺丰速运集团电商与物流供应链事业部成立，提供集物流、订单流、信息流和资金流的解决方案。在其内部的一次采访中，负责此项业务的副总裁龚顺松表示，顺丰介入供应链，主要目的是为未来寻找新的业务增长点。

物流企业深入供应链，在国际上早有先例。跨国快递巨头DHL的业务构成中，供应链产品是其五大业务中占比最高的一块。不难预见，倘若顺丰能抓住眼下国内冷链物流发展的有利时机，在这一领域持续重点发力，将有望建立一张规模巨大、前景可观的大型冷链物流网络。