“我是花吃”：当鲜花饼遇上互联网会发生什么

2014年5月20日，几位“多年寂寞的人”在微信朋友圈进行了一场赤裸裸的表白，不过，示爱的对象却是一盒名叫“我是花吃”的鲜花饼。这当然是一场秀

2014年5月20日，几位“多年寂寞的人”在微信朋友圈进行了一场赤裸裸的表白，不过，示爱的对象却是一盒名叫“我是花吃”的鲜花饼。

这当然是一场秀。

此举给五位合伙人的“我是花吃”鲜花饼霸（wu）气（li）内测平添了几分人气，也有人报名参加，并在内测阶段发挥了“吃货+毒舌”的品性，并附带传播。

在一个月的时间内，“我是花吃”获得了8000盒的销量，其中不乏回头客。

这样的模式打破了之前云南鲜花饼只囿于本土和旅游市场的格局，创始人之一的李猛认为这是几位合伙人的基因所致。

在此之前，李猛是云南本土白酒品牌“地道云南”的管理者之一，还是360贷贷网的联合创始人和品牌总监，而另外几位合伙人分别在品牌营销、媒体营运、生产品控和烘培技术领域做出了一些成绩。

这个看着就不差钱的70后团队组合来折腾鲜花饼，在他们看来是一场回归，但亦坦言“用心思把一个简单的事情做到不简单才叫牛”。

他们锁定的标准在于“让消费者一吃就有惊喜”。供图

混沌行业的新机会

但创业没那么简单。

从开始确定要在传统行业进行创业，到最终聚焦在鲜花饼这个“细分又细分”的单品，李猛和他的合伙人筹划了将近两年。在这期间，李猛和团队所做的事情就是研究产品关系、商业关系和市场关系，直到最终聚焦。

而这两年，云南省的鲜花饼也逐渐火了。

但这五位合伙人仍认为，现在食品行业存在很多问题。而在鲜花饼行业，虽然历经多年发展，却依旧很乱，尤其在旅游市场。

“由于进入门槛低，且一些生产企业获利空间大，目前云南省内生产鲜花饼的企业大大小小不下200家，要是算上私人自己在淘宝、微信上开网店的，就不计其数了，但品质差距很大，良莠不齐。”云南省食品行业协会烘培委员会会长欧景和在接受媒体采访时如是说。

对于一个细分市场而言，几百家的生产容量已经很多。“对于消费者而言，却缺少清晰的品牌辨识度。在口感和包装上，各家也都大同小异。这也是中国食品行业的常态。”在白酒行业深耕了十几年的李猛，对快消行业有着自己的观察和理解。

抱着“饼不惊人誓不休”的想法，五个人的团队开始了他们的初创之旅。

唯一不同的是，他们在各自的领域都有着十多年的实战经验。除了李猛之外，主要负责营销的是来自奥美广告的成都负责人之一，其多次获得艾美奖，服务过的企业包括国窖1573、蒙牛、竹叶青等多个国内知名品牌；他们还有新京报前资深图片编辑，在媒体圈有一定的资源；另外一位来自云南本土的一家饮用水企业，对快消行业有着多年的经验；在生产环节，搭档是注册质量工程师，也是国际最高食品领域质控标准的审查员。

“看似跨行操盘项目，实际均涉及消费品开发的核心领域，各人都有比较清晰的侧重”，这样的团队，在产品的设计上有着严密的商业逻辑。自从打算在传统的食品行业创业之后，他们就锁定了两点―“带有地方资源背景”、“具备品类和行业特征”。

“鲜花饼看上去是的一个烘培行业，但经历了多年发展之后，他已经具备了明显的地方烙印。这些结合起来，就会是产品很有传播力。”李猛认为，云南是是食物资源相当丰富的省份，但大多数还停留在原料供应层面，真正能够做出来的成品品类很少。他们更多地是将自己定位为产品品牌开发商，而不是一个产品服务商。

他们的逻辑在于―尽管这是一个很乱的市场，但经历了多年的市场培育后，有一定的消费者基础，并且大多数人都吃过，心中有自己的标准，而他们的目标在于“让吃货惊呼"啊"。

回归生产本质

这背后的生产和推广也不简单。

选择了这个“混乱”的行业之后，“我是花吃”并没有遵循传统的市场思维。他们并没有将云南市场，包括云南的旅游市场，列为重点市场。

甫一开始，他们就计划将“我是花吃”的市场放在了更难打开局面的全国。

因此，他们将营销中心放在了成都，而昆明目前只是产品的生产中心。“我们并不想再做一个云南的土特产，而是面向全国的一个产品。云南最缺的是真正面对全国大市场的产品和人才，”李猛坦言。

目前设立在昆明呈贡的工厂已经成为了他们现在最大的一笔投入，1500平方米的生产平台已经投入了300多万。按照一般情况来说，在云南这样的投入基本在100万以内。

“花心思来做工厂，是因为我们对自己产品品质的定位是要有私房和手工的品质，同时兼备工厂化的平台和管理系统”，李猛表示：“现在工厂标准基本是云南省最高的。”

他们在产品品质上的确花了不少心思。为了提高外表酥皮的口感，他们花高价进口加拿大的面粉；而鲜花饼内部的馅料，亦采用纯正的新鲜食用玫瑰。按照测算，每一个鲜花饼，大约需要6朵食用玫瑰最为馅料，而每一个馅料都是用手工制作而成。介绍的同时，李猛掰开市面上买的鲜花饼和“我是花吃”进行现场对比，在馅料和味道上后者的确更胜一筹。

“真正的鲜花饼一定要用新鲜的食用玫瑰，而不是腌制的玫瑰馅料，因为我们想做颠覆者，而并非跟随者。”“我是花吃”并不回避自己的野心，在其淘宝店上，也赫然写着，“要做传统行业的颠覆者。”

李猛介绍，整个项目真正的启动是在去年，在建厂房的同时，他们开始进行配方和工艺研发，研发的过程持续了近一年。当大多数企业选择将更多的资金和精力投入到市场上不同的是，李猛及其团队把中心放在产品的研发和生产上。在他看来，这才是真正地回归到传统食品行业生产的本质。自己建生产线，也是迫不得已，因为“考察了云南的所有鲜花饼生产企业，却没有一家能达到他们的生产标准。”“做原创的前期都会有一个比较高的开发成本，我们有人都把房子抵押给银行了。”李猛说。

混乱中释放个性

除了对产品质量的死磕之外，“我是花吃”的团队在产品的包装上也别出心裁。

“我们更希望我们的包装能传递出更多的信息”，在这样的理念之下，“我是花吃”的包装不同于传统的鲜花饼粉色的包装，而是选择了色彩更为多样的24个几何形脸谱，是希望“每一个人都能在这12男12女的头像中找到自己的影子。”李猛也笑称，“还好我们的设计在脸萌（一款头像应用软件）之前出来，否则大家会认为我们抄袭。”

除了这种接近感之外，在每一个鲜花饼的包装上都有一句话，比如“每早送鲜花的叫变态，送鲜花饼的才叫可爱”、“每天两块鲜花饼，一块压住浮躁的情绪，一块押注明天的惊喜”等等。在李猛看来，这都是一些很实用主义和很当下的表达方式，特别是“我要的完美，你花一辈子也不会懂”，这句话主要是用来吐槽处女座。

这些由团队合伙人一起想出来的包装和心思，在一定程度上传达了他们的理念，比如，花心思去做一件事，花时间去等待美好。

这样的感悟也来自于李猛和他们团队对生活的体验：70后，经历了中国最繁复的一代，经历了改革开放，经历了从有保障（工作包分配）到没保障，经历了从下岗到打工。“我们希望的是，用80、90后喜欢的表达方式，表达自己一种人生观和中国最传统的生活方式。”

事实上，他们的这种做法，更像是可口可乐此前推出的“分享瓶”，李猛也坦言，他们希望将鲜花饼这种休闲食品赋予更多可分享的元素。不过，不容忽视的是，可口可乐从去年到今年，通过这种“分享式营销”，在销量上获得了不小的提升。

圈层营销，做熟人生意

在鲜花饼的口味和质量调试成功之后，“我是花吃”的第一批产品于5月20日在朋友圈进行了内测。

“很多人说我们在朋友圈推广是做熟人生意，现在熟人生意不好做。但是我提供的是好产品，所以我并不怕做熟人生意”，令他们整个团队自豪的是，在朋友圈内测推广的一个月里，他们卖出了8000多盒鲜花饼。

目前，他们主要的重点还是在微信朋友圈。除了自己团队的资源外，他们还找到了相关的自媒体微信。上线两个月后，他们的销量已经达到了2万多盒。在这2万多盒中，差不多有四分之一的销量在云南市场，其余的四分之三都销往包括香港和澳门在内的全国市场。

即使在“我是花吃”上线之后，已有很多人提出了想做加盟商，开线下实体店，都被他们一一回绝，因为“我们觉得做单品开店现在还是很难的”。

在价格上，“我是花吃”的鲜花饼定价也和市场上普通的鲜花饼差不多，基本都是在5元/个左右，“我们不认为觉得自己做得好，就要抬高价格去卖，我们已经做好了前几年不盈利的准备”。

不差钱创业也不简单

李猛在其微信中飙泪卖萌，“肖老师团队五天内，建一个淘宝，更新三版微信……终于知道什么叫执行出了互联网的节奏了；老米五天内连装带扛，组装了大大小小300多箱样品，妹夫、妹妹、地产大佬全用上了，知道创业不是策划，必须是干出来的真相；玛丽化身店小二、统计、对账……已经放弃优雅生活；超超弟从市场部帅哥变为物流发货大咖，不仅搬运扛拿折装封检已然全能，从始至终盯着生产日期批号到物流单号，确保我们知道每一个饼都送到了哪位朋友手里，以便我们收到意见能够追根溯源；疯子阿波的疯狂行动，已经被原来的生产搭档认为是不近人情，难以沟通；周虹瑛师姐连续整月天天坚守生产一线，誓言做好品控细节，每天路上四个多小时，早六点起，晚上十点回，回来还要做生产日志，三次烈日下步行十公里，只为能和生产团队共进退……做实业真不是每个人都能吃的苦啊！”