反向O2O真实成功案例：一家肉类企业的逆袭

文/江山i黑马：本文来自一个某管理咨询事业部的总经理，案例是一个真实的线下企业转型成功的经验。企业官方微信是实现反向O2O的重要渠道，功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向

文/江山

i黑马：本文来自一个某管理咨询事业部的总经理，案例是一个真实的线下企业转型成功的经验。企业官方微信是实现反向O2O的重要渠道，功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向。品牌商通过异业合作制造了庞大会员平台，这些会员还可与餐厅共享，做到了真正意义上的独立B2C运营。通过复制100家餐厅，一年通过异业合作产生的销售额在3200万左右，按商品40%的毛利计算，利润足够支持各利益方运转。

我们有一家高端肉类企业的客户，这家企业的特点是：品牌知名度高，线下已经有数亿的销量，主要通过各地经销商销售，同时也有十几家专卖店，产品品质好，复购率高，达到40%左右。线上在天猫、京东等平台开设了自己的旗舰店，但销量不理想，一天只有十来单。

这样的企业，要通过新营销的突围提升销量，纯粹依靠online是不现实的，为啥?肉类企业电商，在天猫上做得最好的，一年销量也不过几百万，显然，消费者网购肉品的习惯在这个阶段并未成熟。

而通过online到offline的O2O模式，也很难走通，就online店铺的流量聚集来看，每天店铺的流量仅有区区三四百，通过online往offline导客，无疑是杯水车薪。另一方面，也不可能通过聚划算等流量平台去导流，购买的流量成本高且转化低，这样的O2O，要成为企业经营的常态，显然不现实。

反向O2O的常态方案：门店+微商城+会员管理

经过调研，我们发现，该企业有十几家线下门店，基本都在中高端社区周围，一直都有稳定的客流，每天的营业额基本稳定在3000-6000元之间，买肉的客人平时以社区的保姆、老人为主，周末中、青年客人会多很多。

显然，以微信为代表的移动互联网应用已经成熟，让这家企业建立微信商城，并让顾客通过扫码成为会员，利用复购率高的特点，实施顾客忠诚度管理。尤其是挖掘中青年客人的潜力――平日有需求但无时间，通过微信下单门店送货的方式，有效的实现业务增量这样的解决方案，基本是这类O2O模式的常态方案。

于是，我们也给这家企业实施了这样的方案。运营两个月之后，线下门店客流明显增加，单店的销售额由此增加大约在10%-20%之间。通过这样的方式，我们至少可以得出如下结论：

1. 利用线下门店资源，实现Offline2online的模式，可以较低成本获取流量。

2. 流量转化为客人之后，利用产品复购率高的特点，可以有效的实施顾客忠诚度管理，而顾客忠诚度管理的最有效方式就是积分制度。

3. 微信是实现这一反向O2O的重要渠道，企业官方微信的功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向。

4. 反向O2O可以充分利用offline门店的资源陈列(肉品新鲜)、导购(吸引客人加微信，赠积分，且购买更方便)、广告(门店内微信扫码的利益点说明)、配送(微信下单后的服务)的资源，从而充分盘活offline资源，资源利用最大化。

5. 对内管理而言，微信平台处理订单，依据配送区域将对应的订单划分到对应门店的业绩，微信团队根据整体业绩进行考核，也有效解决了内部人员激励的问题。

异业合作扩大线下流量导入

这样实施三个月以后，我们发现但因为门店覆盖的区域有限，线下拉客通过O2O线上销售的增量还是有限。O2O要发挥更大的作用，必须有新的策略突破。

通过“门店+微商城+会员管理”反向O2O模式基本成熟，我们发现反向O2O的核心是可以充分依托线下资源(门店)，低成本获取相对精准的流量，通过微商城进行交易和订单管理，利用产品和服务的优势有效的进行会员管理，那么，在微商城和会员管理相对成熟的情况下，尽可能多的拓展线下流量资源，是唯一做大这一模式的途径。

怎么拓展，多开门店吗?显然，一家线下门店的投资在40、50万，涉及到选址、装修、选品、招聘、培训、试运营、物流仓储重新规划诸多事宜，且至少运营一年以上，才有可能实现月度的盈亏平衡，依靠多开门店是来拓展反向O2O的流量，在O2O只占百分之十几增量的前提下有些舍本逐末，投资大、见效慢的反向导流也是比较笨拙的方式。

异业合作拓展，扩大线下流量导入，是相对较轻且能快速铺面的方式。经过短暂的思考后，我们就确立了这样的主导方向。

与餐厅打造可持续商业生态

合作伙伴的选择与导入有多种思路，根据对客户资源盘整及分析，我们选择了有一定影响力的餐厅(连锁餐厅更好)作为主要的切入对象，经过反复优化，设计了如下的操作流程：

异业合作的O2O业务场景，相对于专卖店O2O的业务场景会更复杂，这样的业务场景，涉及到的要素有就餐的客人、餐厅、导购、肉品厂商、微商城系统。我们逐一分析：

1、微商城系统：

微商城系统是实现这一O2O模式的技术载体，和一般的微商城应用不同的是，利用了服务商既有成熟的电商系统(国内老牌的电商软件服务商)，生成可扩展的微信移动商城，每一个微信商城都是独有的，因此微信商城的二维码也是唯一的。系统相对成熟、稳定，前端统一销售，后端集中处理订单、实现品牌商与合作伙伴的及时分账与会员管理，具体结构与功能，如下图所示：

2、就餐的客人：

1) 客人在餐厅吃饭，品尝过这样的肉品之后，导购只要稍微引导，客人因为刚刚体验过，容易产生消费冲动，因此现场扫码下单的可能性较大。

2) 可以适时的做一些扫码下单优惠的促销，进一步吸引客人扫码。

3) 产品品质优良，加上有效的积分管理制度，客人重复消费的可能性大。

3、餐厅：

1) 客人在餐厅点菜和吃完后下单买肉品回家自己烹制，是并不冲突的需求，不会对餐厅生意造成影响。

2) 客人就餐后现场扫码，无论是现场下单还是回去后下单，因为是餐厅专属的微商城，下单的收益都归属于餐厅，无论是客人第一次购买还是后续购买，餐厅都有额外的销售收入，餐厅有利益驱动。

4、导购：

1) 导购的角色很重要，因为现在市场上的二维码基本是铺天盖地，有了导购的引导，加上本来设定的利益奖励机制，客人扫码的可能性会大很多。

2) 品牌商不用专门的导购人员，就依靠餐厅的服务人员在客人消费肉品后做顺理成章的推荐即可，节省人工成本，同时又不让这样的推销显得生硬。

5、品牌商：

1) 所付出的成本有限：餐厅KT板及丰富陈列的展架，一套B2C商城及可扩展移动端的套件。餐厅的人员和餐厅的成本都是根据销售分成，几乎没有成本风险。

2) 统一制定有效的CRM制度、统一策划、制定会员维系的丰富化内容。

3) 在品牌商的微信平台上，设立了指定合作的会员餐厅，所有该品牌商旗下的会员，都可以凭微信会员卡去对应餐厅享受对应优惠，餐厅也可以针对品牌商指定会员，开展针对性的优惠活动，品牌商通过异业合作制造了庞大会员平台，并且把这样的会员再反过来跟餐厅共享，做到了真正意义上的独立B2C运营，并由此形成了庞大的与餐厅互惠的生态体系，这样异业合作的O2O，更加稳定且有价值!

有了异业合作的模式设计，通过合作伙伴快速拓展线下流量吸纳的通道被快速打开，我们做一个小的测算，如下：

这样，每家合作餐厅一个月产生的销售额为2.7万元(含老客户复购，保守估算)，如果复制100家餐厅，一个月的销售额为270万元，一年通过异业合作产生的销售额，基本在3200万左右。

至于利润分配和核算，无论是品牌商、还是合作餐厅、或是导购，按商品40%的毛利来计，利润是足够让各个利益方受益的。

这样的模式一经设计，就得到品牌方高层的大力支持，因此，快速在各地拓展复制，从目前的销量来看，业绩比预期的要乐观得多。