微信的电商企图 有条件的“零门槛”

一周多时间内，腾讯微信在电商棋局完成了几步重要落子。“微信小店”推出、京东“购物”入口上线、拍拍网重启……既是深入移动电商，促使微信商业化提速，亦是向阿里巴巴的再度宣战。本版采写/新京报记者 刘夏

店铺+广告构建电商生态

5月29日，微信公众平台正式推出“微信小店”，支持服务号搭建自己的电商平台。据了解，微信小店基于微信支付来售卖商品，卖家通过公众账号，可实现包括开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。

从微信的一系列步骤来看，它是希望能够在移动端建立近似于淘宝的生态系统，由微信提供“水电煤”基础设施。

考虑到产品体验，5月20日前后，微信对用户好友数量进行了限制，上限为5000人。腾讯相关负责人也表示，希望朋友圈纯粹点，少点营销。

一位微信创业者表示，多客服+微信小店=旺旺+淘宝店，微信小店则相当于淘宝。他认为，微信小店主要是为了满足大量商家在朋友圈卖货的需求，提供简单工具，希望他们将战场从朋友圈转移到公众号。

其实，在微信官方的“微信小店”上线之前，众多“微店铺”已经存在，这种“微店铺”特指借助微盟、口袋通等第三方平台维护自己的微信账号，在微信上搭建起商城，进行客户关系管理。腾讯“嫡系”微信小店的出现对他们是一种威胁。

值得一提的是，微信实现商业化的大生态中，广告系统“广点通”是一重要角色。春节前后，广点通微信公众账号产品上线测试，百余家公众账号被邀请参与，广告以文字链呈现在文章底部，点击一下，公众账号拥有者就获得5毛钱的收入。

目前，该系统的广告主包括有宝洁、英特尔、携程、21CAKE等，广点通倾向于O2O电商品牌的加入。内测期间，广点通并不参与分成。

4月份开始，广点通就对外表示，即将上线微信广告自助平台，取代此前人工操作为主的内测阶段。但由于和微信团队衔接工作未完成，上线时间一再推迟。

迄今为止，微信的电商尝试小心翼翼，还没有变现的具体动作。但考虑到当下钻展、直通车对淘宝营收的贡献，一旦微信小店流量足够充沛，未来的商业化也将水到渠成。

联手京东猛攻阿里

微信5.0版本上线微信支付后，阿里巴巴似乎嗅到了腾讯对移动电商的企图，已经多次发起阻击。包括暂停微信第三方应用服务，屏蔽微信淘宝客类营销的数据接口，屏蔽外链二维码，以及双方厮杀如火如荼的“打车大战”。

在电商领域，微信还有一个有力的盟友京东。上一周开始，微信用户在“发现”界面中可以找到名为“购物”的频道入口。其中商品由京东提供。

这是微信提供给京东的一级入口。此前，京东的商品陆续进驻“我的银行卡”下“精选商品”的二级入口。5月27日，京东已宣布重启拍拍网，在C2C领域向淘宝进攻。为了方便卖家搬到拍拍网，拍拍还将提供“一键搬家”功能。根据微信的设置，使用微信5.3版本的用户可以看到京东的“购物”入口。

京东负责人表示，虽然目前一级入口依旧处在灰度测试期，但与接入之前相比，京东在微信的成交金额已经迅猛攀升。截至昨天的最新数据，上线一级入口后，销售额相较于“我的银行卡”下面二级入口翻了8倍。其中卖得较好的为手机、笔记本、手表及袜子内衣。

奥维咨询分析师郭章友表示，腾讯一直垂涎电子商务市场，早在2005年9月拍拍上线之初就开始与淘宝全面竞争，在耗费大量投资和流量资源之后，“入股京东”标志着其上一个阶段电商战略的失败。

“对于整个电子商务市场而言，京东腾讯组合可以说是目前唯一有能力与淘宝开展全面较量的企业。”郭章友称。

如今，在同一战壕的腾讯、京东将联手对阿里发动猛攻。京东“6・18”年度大促期间，将利用微信等平台抛出10亿元的“京东红包”。曾经微信的“抢红包”在春节期间引起一阵风潮，促使用户绑定银行卡，并逐渐形成了移动支付的意识。

京东红包活动从5月30日开始部分上线测试，6月3日才正式开始活动，截至6月4日上午，已经发放红包金额突破2亿。“红包带来的新客户占比相当高。”京东相关负责人称。

“阿里和京东的活跃用户具有较大的重合度，京东的6・18大促和抢红包活动给阿里带来一定的用户分流。”易观智库分析师林文斌称。

对于京东在微信开设一级入口，林文斌认为，从短期看，由于用户微信购物习惯没有形成，购物转化率会比较低。2014年第1季度，手机淘宝和手机京东占移动购物市场的份额分别是78.3%和7.2%，二者还存在一定的差距。“但是微信拥有3亿多的活跃用户，基数很大，即使只有小比例的用户给京东导流，给京东带来的销售额的增长和活跃用户的增加也不容小觑。”

有条件的“零门槛”

微信团队介绍，由于企业利用的是微信提供的平台和技术，可以做到“零门槛”、“零成本”。不过，这种描述并不尽然，因为公众号开店还是有一个大前提：申请方需是获得微信认证的服务号。

该前提即意味着几件事情，首先，商家必须拥有服务号（服务号主要是针对企业的），其次，要经过微信认证（由第三方专业审核机构对认证申请进行审核筛选，需支付300元/次的费用），而且商家在开设微信小店前，需要开通微信支付功能，这要求缴纳2万元人民币的保证金。

许多淘宝C店和蠢蠢欲动的普通微信用户就会发现，按上述几项筛下来，自己是被排除在外的。“可能是因为刚推出来，微信小店还不打算带大家一块玩，针对的更多是已经打响知名度的品牌商户吧。”一位经营服装鞋帽网店的店主告诉记者。

该店主还表示，此前通过第三方开发软件建过“微店”，流程繁琐且客户群极少，“想让朋友给你转个广告，基本没门。”“目前对于小店家，在微信开店的效果还不太好。”

当然，这位店主所指的是将淘宝店迁移至微信过程中发生的问题，对于小范围的朋友圈营销并不适用。因为利用到了熟人社交关系链，直接在朋友圈卖货的方式迅速盛行，不少用户抱怨朋友圈已沦为大卖场。